編輯導語：小紅書一直是以“種草”定位的平台，對周邊的商鋪和産品推廣尤其重視，對“本地生活”也着重打造的目的是直接連接用戶交流經驗，幫助用戶進一步探索專屬自己的地方星球，一起來看看小紅書是怎麼做的吧。

近來，小紅書新上線了一個“街巷小店改造計劃”。

從活動主頁面可以看出，這次活動的靈感可能起源于，陪伴那些未能和上海一起複工的街巷小店們一起複蘇。活動鼓勵更多用戶發筆記分享“自己與小店”的故事，符合條件的筆記不僅能得到更多曝光，筆記中分享的店鋪還可能得到官方的直接支持。

“街巷小店改造計劃”活動頁面小紅書截圖

卡思觀察到，官方的首頁推薦中将這些“小店”大緻分為“小食鋪”“雜貨鋪”“小書屋”“理發店”和其他小店，這樣的分類明顯帶着濃濃的生活氣息，而點進博文中可以看到，創作者的内容裡幾乎都寫出了小店的具體位置，很多還加上了POI。這似乎是小紅書“本地生活”少見的官方大動作。

各個平台都搶着入局的“本地生活”，在小紅書開展得怎麼樣了？

首先，我們先明确一下本地生活這一概念。百度百科對本地生活的解釋是：本地生活服務是将當地、線下、具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以一種“網店”的方式呈現給網民。也就是說生活中的方方面面其實都算是其中的一部分，但是目前發展得比較成熟、更為人熟知的，應該是餐飲、住宿、婚慶、娛樂電影、旅遊門票等内容。

作為一個以用戶分享内容為主的平台，小紅書似乎是離“本地生活”最近的。但相比起其他平台雄心勃勃、不斷開拓的勢頭，小紅書在這一項目上的态度顯得有點“佛系”，雖然站内也陸續上線了配套功能，但官方始終沒有太多的聲音。

反之，同為短視頻社交APP的抖音、快手，早早開啟了自己在本地生活賽道的布局。

2018年，抖音開始搭建本地生活項目團隊，包括組建陣容豪華的POI團隊，為部分商家的“企業号”開通團購功能等等（一文讀懂抖音本地生活的昨天、今天和明天）；快手也早在2020年就開始了自己在這一領域的探索，經過多次區域測試後，2021年4月，快手官方正式宣布，将本地生活作為未來的主要發力方向之一，這之後，同城、本地生活榜單等類目相繼上線，平台在流量上的扶持也日漸增加。

至于小紅書，雖然目前APP内開始上線本地生活相關的功能，比如增加門店 POI 、酒店、民宿預訂等，但仍然隻集中在創作者内容分享層面，本地生活這一業務的官方政策、商業模式等都還不明晰。

如果說，小紅書的本地生活業務僅僅是走得有點“慢”，或許算不上什麼大問題，但近來卡思發現，站内似乎出現了一些不容樂觀的景況。

首先，是站内中介的“盛行”。僅就卡思實際看到過的，就有房屋中介、留學中介、醫療服務中介等等。甚至有用戶發筆記吐槽，說自己僅僅是在一位博主分享的房屋照片下留言說喜歡，就有好多中介私信稱有房源可推薦。

并且，由于小紅書對内容精緻度的要求較高，中介盜用他人内容、給假信息的現象變得更為普遍。

比如，一位分享自己36平小公寓loft的博文下方，原博主的置頂評論用在了維權：

1、可以分享轉載，但請備注出處；

2、如果盜圖用于其他商業用途，騙取利益，必究！而導緻這樣的局面出現的原因在于，有不少網友在博文下留言：有很多租房中介都在盜你的圖，下面還有很多人評論求租，今天刷到三個了。

@一隻貓 小紅書評論區截圖

這類房屋中介往往能很好地隐藏在家居博主中，因為他們發布的筆記并不像尋常的租房廣告。慣用的伎倆是：利用華麗的房屋圖片或是實用裝修攻略等信息，吸引粉絲關注，再引導用戶私信或是引流至其他平台，隐密地發布招租信息。由于平台暫時還沒有相應的監管，房源信息真假難辨，中介資質無法審核，用戶的隐私和安全都無法得到保障，危險重重。

其次，拉黑帖、吐槽帖的數量和熱度都逐漸增加。

這個以種草聞名的社區，近來似乎扮演着越來越重要的拔草角色。以北京某網紅餐飲店為例，一篇推廣筆記下方的留言區，稱得上是“慘不忍睹”，很多食客反應食材不新鮮、性價比不高、火了之後越來越難吃等等，而在搜索框輸入該商家名字，推薦的前10篇筆記中，拔草、拉黑帖占比過半。

根據新熵此前的報道，小紅書上的網紅店，有部分并不能承接好火爆後帶來的流量，使得商家、用戶都苦不堪言；再加上很多本地生活商家，對于小紅書的投入并不算大，在預算内能達到的推廣效果有限。從最終結果來看，博主、MCN、商家似乎成了一個“三輸”的局面。

誠然，造成上述局面最大的原因，是部分創作者的投機取巧。然而，這之中也不乏小紅書平台本身對本地生活業務的不夠重視、缺乏相應的激勵和監管、讓專業玩家們投入足夠多的心血的因素在。

除此之外，與抖快相比，小紅書在本地生活端的弱勢也不少：

第一，小紅書的推薦機制對于本地生活商家可能不友好。

觀察近期在抖音上走紅的本地生活産品，如DQ的“雙頭怪”冰淇淋、鮑師傅的奶貝，采用的都是在短時間投放大量KOC，迅速将某一單品推爆的策略。但若将此策略應用到小紅書上，卡思認為，對于商家的難度會增大，原因在于：

一方面商家得聚攏更大規模的KOL、KOC資源，才能達到廣泛種草效應；另一方面，則是源于用戶在小紅書的消費習慣，搜索型消費更多，因此商家種草的“長尾價值”可能要遠大于實時的“爆發效應”，也就是說：小紅書更需要商家細水長流式的經營。最後，則由小紅書的推薦機制決定的，在推薦技術和推薦規模上，還難以達到抖音的水平。

另外，小紅書内沒有真正意義上能憑一己之力帶火某産品的頭部KOL，更常見的是産品、博主的雙向賦能，因此，對于大多數缺乏品牌力的本地生活商家來說，就更算不上是個好選擇。

第二，小紅書創作者和抖快創作者的變現差異。

小紅書的圖文基因，讓站内的創作者們的變現門檻要遠低于抖快，對創作者而言，比探店或者團購更簡單易操作的變現方式有很多。再加上小紅書缺乏如抖音“團購達人”計劃這樣的、專門針對本地生活業務的工具政策，造成了現在站内小博主拿不到相關資源、大博主卻有更好選擇的局面。

第三，不同于其他平台的内容氛圍。

因為小紅書的“工具屬性”較其他平台而言更明顯一些，用戶在使用時的目的性極強。這就導緻了創作者的内容很難吸引到那些原本沒有興趣的用戶，達不到商家拓寬用戶面的目标，此外，因為用戶的興趣過分精準，反而容易成為上文說到的某些中介的目标。

不過，就當下國内互聯網發展的大環境來看，小紅書想要繼續維持對“本地生活”的佛系态度恐怕不可能，尋找新的業務增長點已經迫在眉睫。僅就目前公開的消息來看，當前小紅書的主力營收業務仍是廣告，廣告業務對其總營收的貢獻能達到80%，官方一直在努力的電商業務，暫時還未見到太多成果。

但是，目前國内廣告市場的競争變得愈發激烈，再加上遊戲、在線教育兩大主要廣告主面臨着行業形勢的變化，想掙廣告主的錢變得越來越難。根據前瞻研究院發布的數據，22年一季度，全國互聯網廣告僅有1.4%的微小增幅。這之中，騰訊廣告收入同比下降18%，百度下降4%。

在此之前，QuestMobile的報告預測，2022年和2023年國内社交廣告市場規模的增速為16.4%和12.1%，與2020年28.3%的增速相比有差距明顯，顯然，外界對國内互聯網廣告市場規模的增長情況并不看好。

另外，各大互聯網公司業務邊界的不斷擴張，也不允許小紅書“安于現狀”，特别是小紅書最重要的“種草”生意，早就是各巨頭争搶的目标。

今年四月，部分用戶發現抖音首頁新增“探索”闆塊，采用雙瀑布流排列方式，主頁推薦信息包括“封面圖、賬号名稱、點贊數、一句話文案”，看上去與小紅書的形式高度相似，且從内容涵蓋層面上來看也不顯遜色。近日，又有Tech星球報道，抖音或将上線一款全新的種草App“可頌”，産品定位是年輕人的生活方式社區。

抖音探索頁面截圖

淘寶方面的動作則更早，2020年底就上線淘寶逛逛，功能大緻對标小紅書，是一個種草内容聚合平台。據2022年，天貓toptalk上公布的數據，作為前端種草的淘寶逛逛模塊，已經擁有了超過2.5億月活，日活用戶也突破5000萬，僅活躍用戶這一數據來看，似乎已經超過了小紅書。

此外如拼多多的“多多視頻”，騰訊的“有記”，知乎的“CHAO”，新浪的“HOBBY”等等産品，都或多或少的帶有“種草”的影子。

2021年 7 月，阿裡宣布旗下飛豬、高德、餓了麼組成“飛高了”生活服務闆塊，由高德集團董事長俞永福統一管理，展示出自己對本地生活業務的雄心。今年年初，本地生活賽道因為快手和美團的“聯手”再次激起波瀾，快手APP内上線了美團小程序，用戶可以直接在快手下單購買團購券。

大廠紛紛入局背後，是本地生活業務蘊含的無限潛力。根據艾瑞咨詢的數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。而互聯網在本地生活服務的滲透率仍僅有 12.7%（大約一萬億的盤子），預計未來 3 到 4 年内能維持 20% 以上的增速。

特别是在當下的社會形勢下，本地生活業務的未來更是展現出精彩的可能。界面新聞曾報道：一位小紅書廣告部門人士透露，雖然目前小紅書探店賽道的内容仍以博主分享居多，但近期，“本地生活”闆塊下的美發、美容、攝影工作室等商家的投放明顯增多，而現在站内本地生活的相關筆記也逐漸增加。

從無序走向有序，小紅書或許還有很長的路要走。不過當下，小紅書正着力整治内容環境，以使優質内容獲得更高的曝光，繼而将流量反哺到本地生活闆塊，未來這一賽道能展現出怎樣的景象，我們拭目以待。

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @卡思數據 授權發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 pixabay，基于CC0協議。

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