文丨翟更章

編輯丨石航千

【億邦原創】1塊錢的土雞蛋反複上架，1分錢的可樂“無限”供應……

在剛剛過去的雙11裡，淘寶頭部主播們集體玩起了“新”花樣——秒殺。

當然，秒殺是電商的老戲法，之所以說它新，是因為這波秒殺并不“純粹”，而是似乎成了最低價的“變種”，成為了拉動直播間動銷的不二利器。

從最初的絕對低價，到價格隻比日常低一點點；從全民爆品，到日用品美妝服飾珠寶；從隻上一次拼手速，到反複上架人人有份……

庫存深度動辄上千的“秒殺”，還是“秒殺”嗎？

01

淘寶直播間成“秒殺場”？

雞蛋、可樂、珍珠耳環，如果在剛剛過去的雙11裡，你逛了淘寶直播間，一定知道它們是“誰”。為了給大促造勢，淘寶各大頭部主播都玩起了秒殺，而它們正是秒殺裡的吸睛利器。

烈兒寶貝堅持每天上線1元秒殺土雞蛋，香菇來了每場直播雷打不動0.01元秒殺可樂，陳潔kiki的珍珠耳環雙11當晚直接秒到19.9元……

與大家印象中“永遠也搶不到”的秒殺不同，除了少量0.01元秒殺款搶購成功幾率較低之外，其他産品搶到的概率都較高。原因無他，備貨充足，一次搶購最低500件起步，每隔半小時更新一次庫存。

隻是，這樣的操作已經讓秒殺脫離了最初“限時限量限價”的特色，幾乎與一般直播的帶貨流程無異。

據億邦動力了解，今年9月份，頭部主播就已進入雙11周期，各大主播除了規劃當年雙11投入方案之外，也提早開始測試起了秒殺品的效果。10月，核心秒殺品就開始進入主播直播間進行測試，收集用戶反饋。據觀察，到雙11期間，各頭部直播間已陸續上線了超50款秒殺産品。

烈兒寶貝直播間的秒殺品，除了從10月初就持續霸屏的土雞蛋，還包括紙抽、抹布、保溫杯、闆凳、暖水袋、珍珠項鍊、玩偶等，其中珍珠項鍊秒殺價格達到99元。不過除了1元以下産品會被瞬間秒空外，類似珍珠項鍊這類相對高價的産品并不會出現秒空情況。因為“土雞蛋”秒殺持續時間最長、記憶點也最深刻，烈兒寶貝還因此收獲了“蛋姐”的稱号。

香菇來了直播間選擇了與矩陣直播間香菇姐姐配合做秒殺，在10月24日（天貓雙11預熱首日）這樣的關鍵節點上，香菇姐姐做到了595萬場觀的成績。秒殺品主要集中在香菇姐姐直播間，覆蓋日用品、美妝、日化、服飾等，香菇來了直播間集中做了美妝産品秒殺，秒殺價集中在39.9元。其中最突出的要數0.01元6瓶可樂或雪碧。

陳潔kiki直播間采用了另一種秒殺策略：用自家返場爆品做秒殺，包括銀飾、和田玉手鍊、紅玉髓、珍珠項鍊、珍珠耳環等，其中最典型的是珍珠耳環，從10月初超百元的銷售價格，一路降到預售期49元，爆發期直接打到了19.9元，實現了1分鐘秒空。

據不完全統計，雙11期間，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki、小小瘋在内的多位淘寶頭部主播們，每場直播秒殺鍊接均在5個以上，部分産品以每次秒殺庫存1000件起的方式反複上架，直播高峰時段平均半小時一次。按每場直播6小時高峰期計算，一場直播要進行12次秒殺活動，每天秒殺産品庫存需過萬件。以10月24日到11月11日整個雙11周期來算，庫存量需備貨超20萬件。

不過，李佳琦成了雙11秒殺“盛宴”裡的例外，并沒有把直播間變成秒殺場。但就當大家都認為，單場觀看量可以達到4億的李佳琦不需要秒殺傍身時，他也出手了。

11月12日，李佳琦沒有像往年一樣休息，而是直接拿出一個王炸：通過連線引流的方式推出了全新直播間“所有女生”。“所有女生”在當天的直播裡直接安排了40個0.01元秒殺和1個19.9元秒殺，庫存2000到1萬件不等，新直播間一炮打響。

02

新的直播合作模式正在形成？

如今雙11已經過去，但大主播直播間的秒殺卻被延續了下來。

目前，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki等頭部主播，仍會在每天的直播中設有5個左右的秒殺鍊接，産品也從雙11期間的爆品，逐漸拓展到了大牌小樣、日用品、食品、美妝、小家電、服飾等。

有參與了主播直播間秒殺的品牌介紹，目前，品牌和主播合作“大庫存秒殺”主要會采用兩種方式：第一是品牌廠商提供補貼，但主播需要提供其他品的坑位作為置換；第二則是主播直接做規模采購，再以相對低價出售。

另有品牌創始人表示，自己是沖着拉新而來，同時機構也置換了較好的坑位。“各家主播要麼會通過各種方案包括矩陣直播間和核心直播間保證坑産，要麼會多給幾個坑位。”

有頭部機構内部人士透露，站在機構角度，和品牌合作秒殺的情況有四種：

第一，産品是高性價比的低價商品，主播願意不賺錢合作，用來提升直播間數據；

第二，商家提供限量的小樣和庫存，換取主播的坑位、時段、講解等權益；

第三，主播純補貼；

第四，清庫存。

在當下，頭部主播一般僅會接受第二種合作模式。

某商家坦言，“秒殺”對于當下行業普遍存在的庫存危機至關重要。“全球的消費行業都遇到了世紀性的庫存大危機，雖然平台秒殺有5000的庫存上限限制，但清庫存足夠了，屬于供需雙方一拍即合。”

“平台規則中，秒殺是不計入曆史最低價的，而且對物流發貨的要求也相對更低，所以品牌非常願意去配合。”另有頭部機構透露，品牌現在對秒殺模式合作積極性很高。

但有品牌指出，很多品牌在直播間裡所謂的秒殺其實也沒有讓利太多。或許借着雙11時的秒殺造勢獲得一定的銷量，但消費者是聰明的，很快就會戳破不真實的秒殺。

據觀察，除了上述提到的頭部直播間主賬号，他們的矩陣直播間也在積極布局秒殺。蜜蜂的心願、歡樂系列，寶藏姐妹、寶藏兄弟，香菇姐姐等直播間，目前都在大幅引入爆款、深庫存的秒殺商品，并以此作為投流轉化核心。包括所有女生系列，在運營玩法上也加入了進來。

某直播機構負責人介紹，頭部主播的核心直播間和矩陣直播間在定位上和模式上會做區隔，矩陣直播間會發揮幾方面作用，清庫存商品、新品測款、爆品沖量等，都可以與秒殺很好的結合，而這些也可以作為投流核心，積累和沉澱流量。

有與美one長期合作且已經參與過秒殺業務的品牌透露，目前美one相關秒殺業務還在推進，部分參與較深的品牌已經簽訂了相應的保密合約，未來有望成為持續性業務。

03

老技藝的新應用會長久嗎？

當如今的直播間裡充斥着秒殺這種電商傳統技藝，是不是一種倒退？

“秒殺”早在2000年就出現在了一款網絡遊戲中，大意是“快速消滅”。2007年，淘寶二手市場做了一個促銷，每天中午12點推出幾款超低價商品，很多用戶會提前進入頁面等待，不停刷新，商品幾乎會被瞬間搶光。當時用戶留言形容這個火爆的場景，是在“秒殺”商品。于是，“秒殺”進入了電商。

而後，大量電商賣家借鑒了這個玩法。在2010年過後，打開淘寶，商品列表中會看到大量帶有秒殺字樣的的描述，包括老闆生日秒殺，清倉秒殺等。甚至有商家僅依靠每天固定時間上架秒殺商品就能立足，可見秒殺對用戶的吸引力。如今，秒殺被搬進直播間，也在發揮同樣的價值。

事實上，在快手和抖音中，秒殺早已成為了常态。

抖音電商直播帶貨，最常用的秒殺玩法就是0.1元商品滾動講解，用以将用戶留在直播間，持續提高階梯流量和轉化率，為進一步轉化提供基礎。

快手則有專門的秒殺直播間玩法，整個直播間商品集中在30元以下外，還有大量0.1元商品，主播會在直播間滾動口播，告訴進入直播間用戶直播間商品是秒殺款，馬上下架，以此來逼單。這樣的模式，本質上也是為了順應投流轉化所設定的。

抖音快手秒殺模式最瘋狂時，充斥着“19.9搶黃金”的玩法，最終用戶對套路免疫、平台引入檢測機構後，才逐漸終結。

“淘寶直播和抖音、快手的流量分配機制有本質差别，對瞬時流量的依賴不高，更多會參考既往的成交情況。”有直播數據服務商指出，淘寶主播其實并不依賴實時流量，隻是如今日益激烈的競争态勢讓主播們不得不開始分秒必争。

隻是當下，剛剛大量引入秒殺的淘寶機構們，還處于對“健康秒殺”模式的探索階段，甚至内部還相對謹慎。

“品牌為了解決庫存是看開了，但主播有點犯怵。”一位直播行業人士指出，秒殺被在應用在直播間裡，相比傳統應用時的弊端仍然存在，比如吸引來的流量隻為秒殺無法進一步轉化等，而且還會增加新的弊端。“直播間的轉化相對傳統貨架更需要刺激感，粉絲一旦适應了秒殺，對直播間其他産品的消費欲望很難再次被激活。更何況破價秒殺都是資源交換，主播賺不到錢。”

而事實上，如今主播們似乎也在“重塑”用戶的秒殺心智。“上萬件庫存的秒殺可以在美one瞬間清空，這不是稀奇事。其他頭部主播在今年雙11也做到了相同的事情。問題是，如何搭建出秒殺心智，讓用戶相信199的牛仔褲也是秒殺，并一掃而空。這是直播帶貨秒殺商業模式要做的。”

“直播帶貨玩秒殺一直就有，過去主要很多中腰部主播在做，市場規模很小，品控和售後問題都非常大。大主播能在大體量裡不翻車，是模式能持續的重要條件。”有直播機構從業者如是說。

一位資深代運營商創始人則表示，品牌清庫存的需求不會長期存在。“再大的庫存3個月時間也會處理完成。當下品牌為了活下去願意低于成本價甩庫存，但3個月之後主播們賣不出正常價産品怎麼辦？何況品牌新品都開始改玩預定了。”他指出，未來長期發展的直播間一定會把清庫存、測款、預售、基礎爆品、老款秒殺、爆款返場、全品類專場等做成組合。

而作為承托所有玩法的場，平台在其中的作用也不可忽視。

有接近平台的人士認為，雖然秒殺是平台既有規則，但如果秒殺庫存太高、太頻繁，影響到主站的環境或轉化，平台一定會介入，甚至可能有品牌會反向要求平台設置新的規則，現在一切才剛剛開始。

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