作者 | 杜鵑

十點人物志原創

沒有任何預告，消失了109天的李佳琦，重新回到了那個熟悉的直播間。一時間，“所有女孩”們蜂擁而至。

與之前熱鬧的場面不同的是，此次直播沒有嘉賓，李佳琦和助理一改之前插科打诨的風格，言語拘謹且收斂，連直播的背景闆都換成了幹幹淨淨的冷色調，隻寫了「理性消費，快樂購物」八個大字。

李佳琦回歸直播

可人們還是難掩激動，瘋狂湧進直播間，時常兩個半小時的直播裡，場觀人數最高達到6000萬，據灰豚數據顯示，GMV（付款與未付款的總和）超過1.44億元，更有人聲稱：李佳琦的這次驚喜複播，是在給互聯網“沖喜”。

隻是李佳琦的回歸，并不意味着屬于他的時代将重新開啟，相反，“衆神之戰”的主播時代，正在漸漸走向落寞。

“所有女生集合”

消息最先是在朋友圈傳開的，發現李佳琦空降淘寶直播間的人瞬間化身販賣消息的小販，在所有社交平台奔走相告，讓一個平平無奇的周二夜晚突然變得火熱。

緊接着，李佳琦标志性的洪亮嗓音從無數人的手機裡蘇醒，那個讓人又愛又恨的“人間唢呐”帶來了一場悄無聲息卻華麗的回歸。

人們在互聯網上肆意表達着對于李佳琦這次“空降”的驚喜。

有人直言，李佳琦消失的三個月就像三萬年，順帶玩了一把前陣子爆火劇《蒼蘭訣》的梗，稱他是男主“東方青蒼”的現世賣貨版本“東方清倉”。

來自小紅書賬号：賢妻良母女士

玩笑歸玩笑，但李佳琦的号召力一如既往。9月20号空降直播間僅4分鐘人數破萬，半小時後，場觀突破500萬，是排名第二主播的整整一倍。最終，觀看量超過6350萬，點贊量突破1.6億。

直播當天，連李佳琦本人都被這個陣仗吓到了：“确實沒有想到會有這麼多人，我們明天多準備一下。”而後匆匆下播。

對于李佳琦複播，不少人持觀望态度，甚至開始唱衰，他離開帶貨直播領域的三個月裡，帶貨宇宙早已是城頭變換大王旗。東方甄選董宇輝等新人來勢洶洶，以搞笑翻車帶貨出圈的“瘋狂的小楊哥”也不甘示弱，可以說，李佳琦腹背受敵。

縱觀他後續的直播，雖有降溫，但始終難以撼動其“一哥”位置。接下來的幾天直播裡，場觀人數也維持在2000萬左右，與他離開前基本持平。9月28日，李佳琦公衆号在停更三個月後首次發布直播預告，一分鐘突破10萬閱讀，“點贊在看”均破萬，這種流量，相當于一個千萬級别的賬号。

毋庸置疑的是，李佳琦的回歸讓粉絲們積累了3個月的購買欲瞬間爆發，連日常不怎麼看直播帶貨的人也要去他的直播間裡湊湊熱鬧，目的也不是為了買點什麼日常必備，而是想要見證一個時代的重啟。

帶貨主播千千萬，為何隻有李佳琦如此得人心？

主播帶貨，其重點在“貨”，好的品質和實惠的價格才是能鞏固粉絲的基礎。李佳琦有一個近乎“苛刻”的選品團隊，層層篩選過後才能給李佳琦過目。直播間的每一款産品，都必須由李佳琦親自參與挑選。

對于選品的謹慎，《每日人物》曾在2020年對李佳琦的報道中，提到一個細節。當時員工拿出了一款登山鞋，給李佳琦看的時候開始猛誇，可他從看到這款鞋的第一眼就開始皺眉，員工趕忙補充了一系列品牌的發家史，說：“是非常好的一個品牌。”李佳琦反問道：“跟我有什麼關系？”

最後，他毫不留情地pass掉了這個貨品：“看起來就像是天橋上賣的鞋子，做工很粗糙。”指着鞋頭說“線都對不齊。”

《所有女生的offer》節目截圖，李佳琦在節目中跟品牌殺價

這種嚴謹不隻體現在他對貨品的選擇上，更是滲入到了他直播間的方方面面。

直播時，他會要求自己一直保持在亢奮狀态，聲音洪亮如“人間唢呐”，直播通常以小時計數，漫長且熬人的直播全程狀态在線不是容易的事。偶爾配合他出鏡的助播到後半段狀态放松下來，他立馬會嚴肅地提醒她說：“要嗨一點，大家不是來看你睡覺的。”

李佳琦受喜歡的另一個原因，就是他不搞那些“幺蛾子”。

在他直播間的下單流程，簡單直給，想知道賣什麼，幾點賣，那就提前看預告，搶不搶得到全憑手速。最多是找幾個代言品牌的明星聊聊天，發發粉絲福利，偶爾請到個像金靖這樣能接梗抛梗的女明星，觀衆還能免費聽場相聲。

其餘主播們常用的那幾招，“痛哭”“耍寶”“陰陽怪氣”在他的直播間裡都看不到，除了标志性的語錄「OH MY GOD」「買它買它」，他說得最多的話是：“美眉們有需要的就買，沒有需要的可以不買。”

李佳琦直播截圖

這次李佳琦複播之所以能引起如此巨大的互聯網震動，也是因為他回歸的這個信号，代表着某種情緒。

他熟悉的聲音是“所有女生們”久違地陪伴，仿佛隻要他一出現，人們就有一種一切如常的踏實感。如下飯的榨菜，平時不起眼，但少了它，生活多少缺點滋味。

“孤獨”的李佳琦

消失的這段日子裡，人們聊到對李佳琦的懷念，其實是對活躍于直播間裡的“李佳琦”這個符号的懷念，走出那個閉塞直播間後的他是什麼樣子的，很少有人能窺見。

李佳琦所在的美one公司，隻有他一個主播，300多号工作人員以他為中心呈扇形散開，圍着他一個人轉。一位員工曾形容李佳琦是火箭，他們所有人的工作是為他保駕護航。可這個形容的另一個邏輯是，火箭一旦進入軌道，無外力沖撞便會一直運轉，如果火箭出現問題，周圍的零件也會損壞。

網圖/侵删

這就要求李佳琦隻要面對鏡頭，就必須拿出百分的狀态，因為哪怕一絲疲倦和懈怠，都有可能會對身邊其他人的工作造成影響。

李佳琦不可避免的，成為了一個永遠不能出錯的超級網紅，一台賺錢機器。8000套馥蕾詩果粹禮盒套裝，在他的直播間裡一秒鐘搶完。一秒鐘，228萬銷售額，是這台賺錢機器的速度。

但非凡的成功背後也要付出等量的代價。輪到李佳琦這裡，是他作為一個“人”私域空間的消失。

李佳琦這個名字屬于這個行業，屬于美one公司，屬于“所有女生”，屬于李佳琦直播間，就是不屬于他自己。更多時候，提到自己，他會下意識地用“李佳琦”作為陳述的主語，而不是“我”。

直播帶貨這些年，李佳琦晝夜颠倒，每天七點半雷打不動地出現在直播間，精神飽滿地直播到後半夜一兩點，下播後要立馬拉着團隊的人複盤，繼續開選品會，通常要搞到淩晨4、5點。日複一日，年複一年。網傳李佳琦的直播團隊95後居多，年紀再大一點的人，根本熬不起。

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李佳琦所做的一切都要為直播服務，生活中的其他享受，甚至連去醫院看病都被他放在第二位。長期說話讓他患上了很嚴重的支氣管炎，一旦複發會呼吸困難，身邊很多親近的同事都随身攜帶着他的“救命藥”。

某次，在直播前的兩小時，他還要飛奔到醫院做霧化、檢查、取藥，因為去過很多次，李佳琦和給他做霧化的醫生很熟，醫生好言相勸：“還是要少說話。”李佳琦笑而不答。

因為紅，李佳琦也難逃被窺視的命運。他的一些言行舉止，甚至是身邊的人都開始被過度解讀。李佳琦換的幾個小助手，都被網暴過，觀衆們對着屏幕裡助理們的長相評頭論足，另一些人開始攻擊他們的說話方式。

質疑、誤解一齊沖向熱搜，李佳琦的粉絲們開始為他鳴不平。有些粉絲都是從李佳琦剛直播時就跟着的老粉，眼看着他從十幾萬粉絲的小主播，變成如今的“一哥”。

網圖/侵删

能得到粉絲們的忠實簇擁，李佳琦靠得是不玩虛的。他曾在6個小時之内，給自己塗口紅向觀衆展示顔色，一下午試了380支口紅，一個顔色試完，用卸妝濕巾擦掉試另一個，兩個小時後，上嘴唇開始幹裂，他每說一個字都傳來錐心的疼，再後來，嘴唇完全麻木，沒有任何知覺，直到下播後他喝了一口溫水，才傳來火辣辣的疼痛。

粉絲們心疼他，告訴他下次口紅試色隻要在胳膊上試就好，李佳琦卻依舊堅持在嘴巴上試色，并說：“不必可憐我，這是我的工作。”

那一刻，李佳琦似乎也完成了自我身份的轉變和認知，他要成為一個具有強大影響力的标志性主播“李佳琦”，一個符号性的人物，鏡頭前的燈光一開，他要從自己的世界中快速抽離。

主播帶貨的“衆神時代”，一去不返

即使成為帶貨主播意味着被誤解，被耗光個人生活時間，但直播帶貨的紅利還是驅使人們不斷往這個行業裡沖。“成為下一個李佳琦”，仍是衆多MCN公司一句屢試不爽的納新口号。這個圈子從不缺後起之秀。

新人主播董宇輝直播間

李佳琦不在的日子裡，直播江湖可以說天翻地覆。如今他強勢歸來，一出現便能号令萬千“美眉們”，頗有一種世外高手閉關修煉，期滿出關整頓武林的感覺。隻是他的回歸并不意味着屬于李佳琦的時代要重啟，相反，主播帶貨的“衆神時代”正逐漸走向衰落。

首先是頭部主播難以複制，忙于瓜分流量的主播們，難以出圈。

李佳琦回歸後第一場直播的成績十分亮眼，消失三個月重新回歸後還能得到如此高的關注，無人可撼動其一哥地位，恰恰說明了頭部主播貧瘠的困境。

“四大天王”中的其他三人的經曆自不必多說，薇娅漏稅被罰，羅永浩退網創業，快手辛巴自出道那天起就從未跳下過輿論的風口浪尖。

于是，各大MCN公司開始瘋狂制造主播，但卻錯誤理解了主播們出圈的底層邏輯，超級主播們的個人IP公信力，遠高于他們所在公司。超級頭部消失後，薇娅前助播團隊組成“蜜蜂驚喜社”出道，一個月收獲500萬粉絲，場觀600萬左右，無法再創造如薇娅那般日銷破億的傳奇。

蜜蜂驚喜社直播間

同時，平台在分化主播們的價值。

頭部主播需要存在，但他們不能太過重要，在抖音上賣貨強勁如老羅，也從未産生過壟斷帶貨榜的景象。

淘寶之所以急着讓李佳琦複出，與今年618的銷售額慘淡不無關系，但風險也随之而來。太過于依賴某一個主播的銷售生态，始終是不健康的。

以前尚且有薇娅與其互相制衡，但李佳琦這次複出即6000W場觀的試水，相信淘寶方也會警醒，在無任何宣傳的前提下，如此恐怖的号召力，很難說不是一個隐患。

更有傳言說，雙十一之後李佳琦會主動隐退，轉戰幕後，相信也不是空穴來風。

李佳琦直播截圖

而說到帶貨大盤下滑最重要的一點，是觀衆們對于主播的認知也在發生變化。

現在的用戶越發謹慎小心，人們早已過了主播吆喝兩句就無腦下單的沖動勁兒，人人心裡都有一杆秤。

縱使每個主播都有自己的生意模式及生存技巧，前提是不能以犧牲他人來成就自己。

流量是賣貨的保障，主播的人品是流量的基石。哪些是經過詳細背調拿出來讓大家受惠的，哪些是靠煽動性的語言或制造對立來獲得流量的，觀衆心裡都門兒清。

其結果導向，還是會落在我們這些觀看直播賣貨的普通人身上，以後還要不要買？怎麼買？還能跟誰買？都是值得持續觀望的問題。

最後我想說，抛開這些困境不談，李佳琦的複播着實為“所有女生”日趨平淡的生活打入一劑強心針，好像人們買的不是貨，而是那個一切如常的歲月。

那時李佳琦每晚7點半準時出現在直播間，一切都好好的，仿佛什麼都沒有變。

參考資料：

每日人物《李佳琦：等我退休，這個名字才真正屬于我》

人物《李佳琦，坐上火箭》

毒眸《李佳琦回歸，但“四大天王”時代回不去了》

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