8月31日，都市麗人發布2022年半年報，截至6月30日，公司營業收入16.18億元，經營利潤同比增長35%。9月2日，都市麗人股價強力上漲，截至午間收盤，股價漲幅35.78%。

這個中國最大的貼身衣物品牌從此前的一路見底，到現在的再攀“高峰”，到底是昙花一現還是枯木逢春，要了解其中曲折恐怕還要從頭說起。

一、中國最大的貼身衣物品牌

從保安到總裁，從社會底層到身價過億，憑借誠摯肯幹鄭耀南創造了屬于自己的“美麗王國”。

1、從下往上走的路

無論處于什麼年代，學曆可能不是職場通行證，但一定是敲門磚。和當時大多數年輕人一樣，懷揣遠大抱負的鄭耀南來到深圳打拼，但不具備學曆優勢的他隻能從沃爾瑪的一名保安幹起。

或許是秉承着“行行出狀元”的信念，即使是一名小小的保安，鄭耀南也始終恪盡職守，練得一手擒拿小偷的好功夫的同時，還有“過目不忘”的眼力見，位于同一大廈的職工他幾乎都可以叫出姓名。

很快，他就得到了高層的賞識，升級成為賣場銷售員。再也不需要忍受風吹日曬，還有可觀的提成回報，鄭耀南顯然對這份工作很滿意。

正式開工前，鄭耀南總會把商品性能、價格明細爛熟于心；還會不斷鑽研推銷技巧以及揣摩消費者的購物心理，推薦其最需要、最合适的商品。不僅如此，鄭耀南還會潛心觀察和分析沃爾瑪的管理模式，對一些數據分析和運營也是十分上心。

正是由于其細微的觀察以及基于賣場的宏觀分析，在短短一年的時間裡，鄭耀南就升職當上了銷售經理。

可推銷技巧掌握的再熟練，銷售員也隻是個打工的，鄭耀南的目标是自己做老闆，主宰屬于自己人生。

2、一個男人的“美麗”夢

或許是積攢的豐富銷售經驗，鄭耀南發現，女性才是消費中最大的潛力股。從早期的投資化妝品到後來的切入内衣服飾，鄭耀南的目的都十分明确，專門針對女性消費者下手。

1998年，鄭耀南在深圳成立都市麗人，并于2014年6月26日港股上市，都市麗人也成為内地第一家登陸香港資本市場的内衣品牌。

不得不承認，鄭耀南在做一件很新的事。

盡管當時的零售行業很是興旺，女性消費水平也在不斷提高，但大型内衣品牌卻并不常見。吃到時代紅利的都市麗人“開門大吉”，占據了國内2.8%的市場份額，按2017年的銷售收入以及零售店數計，都市麗人是中國最大的貼身衣物品牌。

英雄不問出處。不管是何等層次的學曆水平，也不管是從哪種崗位做起，此時的鄭耀南俨然是一位成功的企業家，端坐在由自己一手創建的“美麗王國”裡的國王。

二、轉型是必然

可好景不長的是，如同大多數傳統零售企業一樣，都市麗人也迎來了艱難時刻。經曆短暫輝煌之後，都市麗人的股價開始一路下跌。真是應了那句話——“當時代抛棄你的時候，連一句再見都不會說”。

1、時代變革

全球金融危機爆發以來，世界經濟增長錄得最慢步伐。國家統計局數據顯示，2019年服裝行業的工業增加值增長率為0.9%，較上年下降3.5%，而規模以上服裝企業的累計完成服裝産量于年内下滑3.3%。

與之形成鮮明對比的，是電商行業的興興向榮。2010年的淘寶雙十一，GMV 規模從2009年的0.5億元猛增至9.36億元，全天誕生了181家百萬級店鋪。截止2014年年底，中國電商行業全面超越歐盟、日本等經濟體。

快速變化的消費模式、多樣化的消費喜好以及技術驅動創新帶來的種種挑戰，中國零售行業面臨着前所未有的挑戰，高速發展的電商更是步步緊逼，對都市麗人這種傳統零售企業造成巨大沖擊。

2、早有布局

其實早在2014年，都市麗人就開始積極發展電商渠道，擴大線上銷售網絡。2017年，公司電子商務渠道銷售增幅達到73.3%。但從當年總營收數據來看，加盟商和零售等線下渠道仍然是都市麗人的主要經營模式。

盡管有所行動，但軟綿無力的舉措并沒有從本質上改革銷售渠道，加上之前的無腦擴張，導緻都市麗人的很多門店庫存激增，店鋪效率和盈利能力都受到了不利影響。

3、轉型計劃

經濟疲軟疊加快速變化的消費模式，沒能徹底轉變的都市麗人，于2019年，發布盈利警告。

據年報披露，截至2019年12月23日，公司營收同比下降19.9%，實際年内虧損12.9億元，經營利潤同比下滑81.6%。

接踵而至的便是資本市場的激烈反應。截至2020年3月5日，公司股價僅為1港元（發行價3.6港元），市值僅剩22.29億港元，較最高峰時蒸發了上百億港元，縮水近90%。

或許是對市場的了然于心，伴随着盈利警告一同發布的，還有都市麗人的轉型計劃。

2019年下半年，都市麗人的行政總裁将由曾是阿迪達斯大中華區商業高級副總裁的蕭家樂出任。同時，公司還将長期聘任波士頓咨詢公司，以檢讨整體的運營策略。

此外，伴随都市麗人一路走來的品牌代言人也從國民女神林志玲換成了國民閨女關曉彤。

不得不說，鄭耀南真的是個狠人，轉型第一步就把總裁位置拱手相讓，自己退居二線。代言人的更替也表示公司想要往更年輕的方向發展，聚焦時下年輕女性的貼身衣物需求，體現出公司轉型的決心。

三、廉頗老矣

“成功之路中，天時地利人和為三要素，它涵蓋了成功之路的一切”——孟子

1、時運不濟

所謂天時地利人和，都市麗人的決心是有了，但好巧不巧又迎面撞上了疫情。即使更新了産品還減少了超過30%的SKU，可2020年公司業績依舊不理想。2020年，公司産品銷售收入下降約23.1%，總收入下跌約25.1%。

更為雪上加霜的是，2021年的疫情并沒有同公司預想的那樣得到緩解，反而變本加厲導緻國内大面積的停工停産。作為剛性需求的棉花，也在疫情的持續封鎖下價格不斷上升，直接導緻公司毛利率遭受負面影響。

2、無法割舍的線下渠道

因為貼身衣物的固有特性，更多的消費者傾向于線下試穿體驗。為了提高用戶體驗，相比擴張電商渠道，都市麗人将更多的改革力度放在了直營零售上。2021年公司零售環節收入占比大幅上升至53.1%，成為都市麗人權重最大的銷售渠道。

該種舉措的好處是：2022年上半年，都市麗人新增會員110.9萬，總會員數達到6068.4萬，會員複購同比增長3%，會員消費均值同比增長8%，會員客單價同比增長7%。

壞處就是：品牌銷量被新人蓋過風頭。天貓數據顯示，2021年内衣品牌銷量第一的為ubras，曼妮芬位列第二，内外位居第三，都市麗人僅排名第八。

3、品牌老氣

從消費者層面來看，新品牌的大受歡迎是定位足夠年輕和舒适。新品牌内衣摒棄了傳統的過于濃重的顔色以及永遠附着在表面的蕾絲；設計上更是抛棄鋼圈，換成更為注重悅己體驗的“無尺碼”内衣。

而都市麗人一開始的品牌定位是建立女人自信。說白了就是鋼圈聚攏功能，凸顯事業線的同時使人擡頭挺胸，這種内衣也幾乎沒有舒适度可言。此外，大紅大紫的蕾絲造型也是都市麗人的經典設計之一。

固有的品牌形象與現代年輕人需求背道而馳，即使公司不斷轉型，但消費者的品牌心智轉化也不是一蹴而就的。先入為主的心理暗示下，“人老珠黃”的都市麗人自然沒有初發芙蓉的新品牌受寵。

四、結語

内衣新玩家有營銷手段，但沒有技術壁壘，線下布局運營能力也不足；而老玩家恰恰相反，技術端掌握絕對優勢，線下渠道更是具備實力，但就是缺乏營銷手段；産品立意不夠新、設計理念也不夠新，前期品牌形象更是根深蒂固，難以扭轉。

其實對于都市麗人這類傳統品牌，考慮設立子品牌、新品類、渠道轉型或許成效将更為明顯，激活廣大用戶池，保留原有優勢的同時發展第二增長曲線。

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