金木

2016年，當“網紅”設計師邵景峰拿出“律動設計”理念的榮威RX5，筆者眼睛一亮、笃定這款車将會成為上汽乘用車最為暢銷的車型，但筆者還是沒有想到這款車之後會成為一款現象級爆款，以至于開啟中國互聯網汽車的潮流。

相比榮威品牌2016年大放溢彩，延續多年英倫設計風格的名爵品牌黯然失色。彼時上汽乘用車總經理王曉秋（現為上汽集團總裁）對筆者說，名爵的好戲在2017年。

為體現名爵國際化品牌形象，邵景峰立足百年跑車品牌底蘊，2017年3月根據“感性力設計”理念打造出的名爵ZS不僅在國内穩居高端小型SUV前三，也多次承包英國、泰國等細分市場SUV銷量冠軍，成為名副其實的全球爆款。

此後基于“感性力設計”理念推出的全新名爵6、名爵HS均獲得市場高度認可，由此開啟了名爵品牌全球高速增長之路。2017年名爵銷量接近14萬輛，同期上漲幅度達88%；2018年名爵品牌全年銷量達到27萬輛，相較2017年幾乎翻番。

可進入2019年，名爵品牌在國内竟然全年無一款全新傳統燃油車上市，再加上車市大環境整體低迷，名爵品牌去年銷量僅增長11%。今年前四個月受到疫情沖擊，名爵銷量也僅超過6萬輛，僅是去年銷量的20%左右。

名爵品牌到底怎麼了？已經成為海外銷量第一的中國人主導的汽車品牌，上汽會不會考慮名爵品牌專攻國際市場，放棄國内市場呢？在經曆了名爵品牌高管團隊變更後，名爵下一步将如何走呢？

楊曉東和俞經民

帶着這些疑問，筆者面對面與上汽集團副總裁兼上汽乘用車總經理兼技術中心主任楊曉東、上汽乘用車副總經理俞經民、上汽集團數據業務部副總經理兼上汽乘用車公司首席數字官（CDO）兼營銷執行總監張亮做了交流。

“Mission100”全新品牌戰略

“對上汽乘用車來講，榮威和名爵就是左手和右手，或者是左腿和右腿的關系，這個左腿和右腿的關系是不斷地協調的，才能前進，”楊曉東對筆者如此解釋榮威與名爵之間的關系，并強調上汽“雙品牌”戰略是一個既定的，也是非常堅定的戰略。

為此，上汽乘用車發布“Mission100”全新品牌戰略，目标到2023年品牌100周年之際，熱銷全球100個地區，達到全球年銷量100萬輛，力争做到用戶滿意100%。

“熱銷全球100個國家和地區，這個1就是中國，後面跟兩個0就有意義了，沒有中國主場，這個意義就不大，”楊曉東的這番表态明确了名爵不會放棄國内市場的決心，隻有中國汽車市場先“根深”，海外才會有“葉茂”，反哺中國的“根深”，“牆裡開花牆外香”。

據介紹，名爵前後共創造了43項世界速度紀錄，近年來連續多次獲得BTCC等世界專業賽事冠軍。名爵從2019年度一直到今年第一季度，穩占中國海外銷售榜第一。

“純電動名爵EZS在英國2月份或3月份的零售是第一名，超過了特斯拉，”楊曉東告訴筆者，名爵新能源在海外的布局比傳統地走得還要快，名爵有勇氣在海外與特斯拉同台競争。

全球100個區域承載100萬輛銷量

雖然名爵品牌去年在海外高速增長，但名爵國内銷量依然占到總銷量的53%多。“Mission100”戰略如何來分配100萬輛裡面國内銷量占到多少比重呢？對于去年年銷量僅為29.8萬輛的品牌來說，趕上全球經濟衰退，名爵四年時間銷量要翻3倍多實屬不易。

楊曉東表示，100萬可以分三個邏輯看：第一個邏輯是全球100個區域，每個區域1萬輛很容易就到了。

第二個邏輯是産品份額的角度。名爵目前主銷車型就3款，去年銷量将近30萬輛，接下來将上市的7款産品裡面全新車有3款，能貢獻30萬輛，少一點就是20萬，和2019年的近30萬輛加起來就是50萬。其他4款先不看海外，國内市場賣10萬，加起來就是60萬。

第三個邏輯是增長的邏輯。海外按照現在每年的增長速度100%，去年13萬的話，今年就要接近25萬到30萬，再翻一番就是60萬了，這麼算，2022年就超過100萬輛了。

“‘Mission100’确實是比較挑戰的，但不能說是不可以嘗試的，它不是一個Dream，是可以實現的，”楊曉東語氣很堅定，就算是不可能的，也要讓不可能變成可能。

名爵實現100萬輛銷量的底氣

如何讓不可能變成可能呢？上汽乘用車副總經理俞經民是最有發言權的，他經曆過名爵品牌低潮期，也是他将名爵品牌的銷量提升到曆史新高度，更是他一手将定位不清晰的名爵品牌打造成國際品牌，與合資品牌同台競技。

俞經民深知決定名爵品牌銷量的關鍵所在：“第一就是産品，未來18個月，名爵将有7款産品都要投放市場；第二就是體驗為重，把用戶體驗作為重中之重；第三就是生态的重構，就是把名爵打造成數字化新零售的體驗，實際上對它的生态進行一個重構，形成面向未來的商業模式”。

在産品上，除了名爵CybersterConcept這款敞篷純電跑車首秀外，名爵今年還将密集上市包括“超寬體領潮轎跑”名爵6新車在内的新産品。

在用戶體驗方面，近日名爵又創新推出“快點、再快點”的服務承諾——用戶通過MGLiveAPP提前預約保養，60分鐘内完成服務，超時贈送一次保養；維修15分鐘内開工，超時免人工費，再送一次保養。車主能享受到定時高效、省心高質的維保新體驗。

“希望我們的服務通過數字化能夠更加的服務好用戶，達到用戶百分之百的滿意度，”楊曉東表示，名爵應該是第一個提出這個服務承諾的國際品牌。

名爵要走在數字化新零售前列

産品與用戶服務對于名爵“Mission100”品牌戰略的實現至關重要，也很好了解，但“生态重構”、“數字化新零售”這類詞如何理解呢？

“傳統行業被這場疫情打擊的還是比較大，也因為疫情，汽車線上數字化顯得時不我待，上汽也是一直走在行業前列的，”楊曉東對筆者表示，兩年前，上汽就成立了“數字化創新中心”，張亮是第一任上汽乘用車公司首席數字官（CDO），如今直接操刀名爵品牌的營銷事業部，就是來落地數字化新零售的。

如何落地數字化新零售呢？張亮告訴筆者，用戶、經銷商、主機廠實際上是一個命運共同體，數字化新零售就是以用戶體驗為導向，以數字驅動用戶全生命周期的新零售體驗。

他認為數字化新零售有三個層次：一是主機廠與用戶建立直接的聯系，通過APP、官網、小程序這些平台，讓用戶享受直接的體驗；二是讓用戶實時在線，所有的服務、所有的感受都實時在線，所有的服務一鍵直達；三是所有的服務都高度透明。

“通過我們數字化的賦能，讓經銷商的工作：标準、透明，給用戶的體驗要能夠便捷，這個是賦能給經銷商：數字化對主機廠開展産品定義的工作、投放的工作都有賦能作用，”張亮表示，數字化新零售絕對不是賣車那一項，一旦有了數字化的連接以後，主機廠和用戶不再是一次性的買賣關系，後面的養車、用車體驗、車聯網升級就完整的串聯起來。

楊曉東表示，一定要通過數字化的技術和生态圈真正形成一個閉環，“第一步就是要形成用戶的數字化鏡像，我們就可以很好的服務用戶，基于這個我們才敢于有這個決心追求100%的用戶滿意度”。

楊曉東甚至希望，名爵在百年年輕化上靠“數字化”，希望在傳統車企當中走得最快，走在最前面。

（編輯 喬川川）

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