作者| 赤木瓶子

編輯| 明明

“現在的KTV好卷，19塊9就讓我們薅到了5個小時的豪華中包，還帶獨衛和飲料。”

“因為人少，服務生直接帶我們從小包升到豪華VIP包，諾大的房間裡有七八塊電視屏幕，四個好友人手一支麥克風面面相觑，第二天還是國慶假期。”

在經曆了漫長的停業後，北京線下KTV終于在國慶迎來複工。年輕人們在小紅書、微博等社交媒體上分享着好消息，趕到家附近的KTV充值會員。然而在短暫的報複消費反彈後，KTV需要面對的是多重維度的沖擊。

2021年便有多組數據論證着一大趨勢：KTV不再是年輕人的主戰場。18歲至21歲年齡段的用戶數同比下降了13.4%。各式各樣的線下娛樂分散着中堅群體的注意力，飛盤、露營、徒步、攀岩等戶外運動，劇本殺、狼人殺、密逃等新式消費，都讓KTV作為一門“古老”的線下娛樂方式，有待尋找另一種生存解法。

與此同時，線上娛樂的代表之一——在線K歌行業也迎來一輪洗牌。9月30日，網易雲音樂旗下K歌産品App“音街”正式關停。作為較晚入局在線K歌的平台，阿裡、騰訊、字節跳動乃仍在局中探索前進，也在尋求更具新潮的玩法，此時“音街”的關停為行業亮起了“警笛”。問題接踵而來，K歌還會是門好生意嗎？

風靡于上世紀80年代的卡拉OK，一度成為年輕人快節奏生活下為數不多的娛樂方式。

人們熱愛KTV，互聯網時代又催生了量販式、移動式等新興KTV形式。據《中國音樂産業發展總報告》顯示，僅2016年，傳統KTV數量斷崖式減少近60%。疫情更是對這一産業帶來實打實地沖擊，2020年以來，受到疫情等多重因素疊加影響，KTV行業整體客流量下降70%-80%，截至2021年3月，我國KTV企業僅剩6.4萬家，與2015年巅峰時期的12萬家不可同日而語。

年輕客戶的流失更成為KTV沒落的始源。據前瞻産業研究院的數據顯示，2021上半年，國内量販式KTV的消費者中，18歲至21歲年齡段的用戶數同比下降了13.4%，消費額同比下降15.4%。番茄是一位95後，北京KTV複工那個星期，她和朋友一個星期去了三次，K歌到淩晨，但是“過了瘾後，很長一段時間沒人再提去K歌的事”，因為“大家周末有空會更愛約打球約爬山這類戶外運動”。

線下KTV的“老齡化”在去年湧現出大量數據佐證：美團數據顯示，60歲至70歲年齡段的用戶數同比大幅增長了29.6%，訂單量也同比大幅增長了24.1%，70歲至80歲年齡段的用戶數及其訂單量同比猛增了約100%。

同時，KTV音樂版權的監管趨嚴，音樂版權分散化，重現了往日音樂流媒體平台帶給用戶的苦痛：想要唱新歌去那家，想要唱老歌就得來這家。再加上一些音樂人因為無法提及的原因曲庫從KTV下架，選擇的餘地逐漸被縮小。再加上，2018年音協對KTV經營商們的訴訟，以及卡拉0K著作權使用費的收取，在無形中擡高了KTV的經營成本。2021年的《歌舞娛樂場所卡拉OK音樂内容管理暫行規定》，要求建立卡拉OK音樂違規曲目清單制度，進一步規範了KTV的内容運營。

有業内人士曾提出觀點，未來傳統KTV将迎來轉型，KTV需要關注不同群體的市場，“以前他們不接待類似的客戶，現在他們專門把白天的時間給到中老年消費者或放假的學生，進一步在用戶上下沉市場。”

不僅是線下KTV産業，疫情沖擊下，多種線下業态都在辭舊迎新、加速進階，卷服務的KTV、跨界KTV，與桌遊、私人影院、餐廳等形式結合，打造多功能KTV。疫情催生了新型KTV的誕生，中老年人在橋洞下，在車上、在湖邊，用手提音響K歌跳舞，迪斯科燈球大自我創造了戶外KTV。

但作為年輕群體的線下娛樂“老大哥”，線下KTV的地位終究不會被取代。根據艾媒咨詢《2021-2022中國夜經濟監測與城市案例分析》數據，有三分之一的中國青年群體夜間線下娛樂活動依然選擇KTV，相比劇本殺、小酒館等形式仍舊有不小的優勢。但相較于線上K歌，95後番茄和同齡友人更喜歡去線下K歌，有時候是90年代金曲專場，有時候會遇到喜歡展示舞技的朋友，KTV可以考慮為KPOP受衆提供一個酷炫沉浸的唱跳舞台。

KTV也許失寵于年輕群體，但K歌永遠會是年輕人的“剛需”娛樂。

2012年上線的“唱吧”是最早入局在線K歌的産品，創始人陳華從阿裡巴巴離職，毅然入局音樂娛樂服務領域。彼時的線下KTV市場十分火熱，但資本對在線K歌領域充滿信心，産品尚未發布就成功拿到千萬A輪融資。

唱吧App在2012年5月正式上線，首日注冊用戶突破十萬，并迅速登頂各大應用市場榜首。在上線不到一年半的時間内，用戶人數就已經突破了1億人，2014年末，唱吧用戶突破兩億，活躍用戶數百萬。

然而另一位有力競争者已經入局，同年，騰訊出品的“全民K歌”産品上線，獨創歌曲段落重唱功能，并擁有智能打分、趣味調音、好友擂台、趣味互動等功能，在騰訊系社交網護的護航與騰訊音樂的版權夯實下，“全民K歌”迅速跻身頭部K歌産品。迄今，“唱吧”和“全民K歌”仍然在K歌市場占據數一數二的位置。

騰訊曆年财報也顯現出K歌産品作為社交娛樂業務闆塊的吸金實力。2017至2019年，社交娛樂業務營收占比都在70%以上，2020年，社交娛樂業務營收達到了198.04億元。

除了頭部兩位難以被撼動的産品全民K歌、唱吧，後來者在數年後嗅到市場機遇款款而來。酷狗在2017年推出了“酷狗唱唱”，更像是将線下傳統KTV“搬”到了線上，聚集K歌、鬥歌、打擂等玩法于一身，力求用技術手段100%還原線下KTV的互動體驗。

2018年，字節跳動高調入局K歌戰場，推出社交K歌産品“音遇”，用戶以六個人為一個包間，通過勁歌搶唱、熱歌接唱、視頻領唱等趣味形式進行在線交友。2019年，阿裡巴巴相繼推出“鲸鳴”和“唱鴨”兩款産品，前者以唱歌發彈幕的音樂社交為主打功能，後者則是是一款将樂器 曲譜标記融合的新型彈唱軟件，用戶可以選擇喜歡的歌曲片段，并搭配其提供的樂器和音色，完成自己的彈唱作品，與“音遇”同樣支持房間搶唱。

而網易雲的推出的獨立K歌平台“音街”入局較晚，上線于 2020 年 6 月，主打“年輕人的 K 歌社區”概念。在發布會現場，音街宣布升級推出“星聲計劃PLUS”，在未來投入2億資金和資源，三年内培養百位音樂新星 。然而三年之約還未抵達，擁有一批忠實聽衆的網易雲音樂也無法“盤活”這款K歌産品。

迄今為止，騰訊、網易、阿裡、字節相繼入局在線K歌并穩住了産品的市場定位，短視頻“鲶魚”也在去年入局。

2021年6月，有消息稱，抖音測試了一項名為“K歌”的功能，該功能不同于此前在小程序端上線的“抖唱”（現已下架），融入在抖音的音樂生态中，功能定位是為用戶提供一個在線K歌的娛樂平台。然而，打開抖音檢索關鍵字“抖音K歌”，仍有大批用戶在詢問“如何在抖音找到K歌入口”等疑惑。同年，快手推出了“回森”和“小森唱”，前者主打語音彈幕、多人共創；後者主打音樂創作、短視頻KTV。上線後并無較大水花。

相較于音樂平台，短視頻K歌的版權劣勢似乎更加明顯，融入平台生态的抖音K歌，大部分K歌作品僅為全曲的一部分，曲庫作品不多，或許會将這一功能挪到汽水音樂更為合适，但後者的産品簡潔畫風似乎又排除了這種可能。

事實上，在線K歌市場從2014年就已經開始規模化。據艾瑞咨詢的數據，2019年在線K歌行業用戶滲透率呈增長趨勢，而突如其來的疫情提振了在線K歌産業，如全民K歌App在某年除夕後的首周使用時長增幅達21.7%。

希望與危機并存。以全民K歌核心的社交娛樂業務闆塊，至今仍然是騰訊音樂最賺錢的業務之一。騰訊2022年第2季度财報顯示，包括全民K歌在内的社交娛樂服務及其他收入為40.3億元，同比下降20.4%，多元化的社交娛樂環境也給線上K歌帶來了一定的沖擊。而唱吧多年IPO失利，疫情對線下門店的沖擊不小，屢次爆出裁員消息也讓外界感受到這一賽道的“風雨飄搖”。

據《2022年聲音經濟洞察報告》數據，近年來國内在線K歌行業一直是穩定發展，從2021年10月至2022年3月，在線K歌頭部平台的平均月活量已超過了1.5億，在巨大的市場需求面前，在線K歌的頭部企業脫穎而出。然而随着各類娛樂方式帶來的沖擊，拉新率放緩，線上K歌産業的疲軟與大環境相關，也與華語音樂生态緊密相連。

綜上，在線K歌的分批湧現，本質上是為各家社區服務的，承載着盤活社交場域的功能，如頭部玩家“唱吧”“全民K歌”早已形成了由明星用戶、草根大号、認證草根大号和普通用戶組成的生态，捧出了不少草根歌手，也形成了自己的社區屬性。然而盈利數字的下滑、疫情對線下的沖擊，都讓K歌行業亟需尋找更多解題答案。

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