人口老齡化程度加深、營養健康意識提升，為中老年奶粉帶來發展機遇，入局乳企和産品也在不斷增加中。雖然當下中老年奶粉産品已有不少，但真正能夠滿足中老年人營養健康需求的還不是很多。

目前，中老年奶粉市場還屬于發展初期，不少乳企雖有涉足但尚未深入，未來若要進一步擴大市場份額，産品和營銷都需進行量身定制，切實滿足目标群體的消費需求才是要緊事。

市場潛力初現

有數據顯示，截至2018年底，我國60歲及以上老年人口2.49億，占總人口的17.9%。中國老齡協會發布的報告顯示，預計到2020年我國老年消費市場規模将達到3.79萬億元。

随着中老年人口數量越來越多，我國人口老齡化程度加深，這部分消費群體已經逐漸占據了舉足輕重的位置，成為了非常值得關注的一類群體，市場上也出現了不少針對中老年人設計的産品。

由于年齡增長，中老年人身體基礎代謝能力和免疫力均有所下降，營養健康問題早已成為中老年人尤為關注的話題，而且他們也願意在養生、營養方面進行投資。

中老年奶粉的出現就是為了更好的滿足他們對營養健康的需求。據不完全統計，蒙牛、伊利、完達山、飛鶴、雀巢、澳優、恒天然、聖元等衆多中外企業均推出了中老年奶粉産品。

與此同時，中老年奶粉的品類也在不斷豐富，除了常見的牛奶粉之外，羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等也都瞄準了中老年市場。比如在京東電商平台上在售的美力源中老年高鈣羊奶粉、那拉絲醇益生菌配方駱駝乳粉、燎原中老年配方牦牛奶粉等。

作為新的潛力市場，越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，并且通過差異化産品進行卡位。一方面迎合了大健康消費趨勢下中老年人的需求，另一方面又可以借此獲得新的增量市場。

産品賣點存在差異

如今市場上已經出現了不少中老年奶粉産品，但是如果細究這些産品的賣點和配方，還是能夠發現明顯的不同。

現在的中老年奶粉産品主要可以分為兩類，一種是專門針對中老年人打造的産品，比如伊利欣活、蒙牛悠瑞、飛鶴牧場經典1962中老年高鈣多維等。另一種是泛年齡的産品，成人、中老年人均可食用，比如飛鶴1962成人加鋅鐵鈣奶粉、完達山全脂奶粉、君樂寶樂鈣鈣鐵鋅奶粉等。

伊利欣活老年奶粉主要賣點為進口活性益生菌、維生素、鈣硒、亞油酸。飛鶴牧場經典1962中老年高鈣多維奶粉主要賣點為高鈣、多種維生素、亞油酸、α-亞麻酸。雀巢怡養中老年奶粉主要賣點為益護因子、高鈣、減少脂肪、多種營養。

而在完達山全脂奶粉中主要賣點為生牛乳、高蛋白。君樂寶樂鈣鈣鐵鋅奶粉主要賣點為鈣鐵鋅、益生元、膳食纖維。飛鶴1962成人加鋅鐵鈣奶粉主要賣點為鈣鐵鋅。

相比之下，專門針對中老年設計的奶粉中除了注重基本的營養物質如鈣鐵鋅之外，還會專門進行營養成分的調整，比如加入膳食纖維、亞油酸、α-亞麻酸等，而且還會有一些中老年奶粉特别标注不添加蔗糖的說明。

在泛年齡的奶粉産品中，因為要滿足多個年齡層的營養需求，可能無法面面俱到，大多都是集中在鈣鐵鋅和維生素的補充上。

雖然現在中老年奶粉産品不少，但還是以基本的營養補充為主，專門針對中老年人健康營養問題的産品還不是很多。

降低可替代性

實際上，可能正是因為目前的中老年奶粉産品大多還停留在基礎營養階段，使得可替代産品較多，市場也一直還沒真正發展起來。

要知道，從中老年人對營養的需求以及所面臨的健康問題來看，與其他年齡階段存在明顯的差别。

就拿每天推薦的鈣攝入量來說，中國營養學會建議成年人每天攝入800mg鈣，絕經後的女性以及老人每天攝入1000mg鈣。此外困擾中老年人的健康問題也集中在機體功能下降、骨質疏松、三高、心腦血管等。

不同群體對于奶粉的需求不同，因此乳企在推出中老年奶粉産品時，必須緊扣這部分群體的真正需求，可以先從營養上着手，然後再逐漸深入。

比如雀巢三花中老年奶粉，分别針對心髒健康、骨骼強健、降低膽固醇三方面。蒙牛悠瑞怡添中老年奶粉血糖生成指數≤55，有利于餐後血糖的穩定和體重控制。

雖然功能化确實能夠減少可替代性，但是要推出這類産品也絕非易事。乳企要投入很多的時間和資金進行産品研發，還要進行産品功能檢驗、跟蹤調查等，對于有實力的大企業來說可能負擔較小，中小乳企可能很難且不願意投入過多在收益未知的産品上。

如果隻能單純滿足營養需求，還是可以通過其他途徑進行補充，并不能真正建立産品壁壘，未來功能化、專業化發展仍是一大趨勢。

加強消費教育

中老年奶粉近些年才開始變得火熱，相對還屬于小衆市場。主要在于之前的中老年人可能尚未建立起飲奶習慣，再加上乳糖不耐受等問題，中老年奶粉市場普及度不高、市場接受度也不夠。

随着60、70後逐漸步入中老年，這部分人是有乳制品消費需求的，對于中老年奶粉的接受度也在增加，但還是存在認知不足的情況。

針對這部分群體進行宣傳教育就顯得十分必要，當然還要考慮到适合中老年人的宣傳方式有哪些，聘請代言人、線上線下營銷等方式都可以加大消費者教育。

比如蒙牛悠瑞2019年推出新品時選擇了國家一級演員李建義作為品牌代言人，形象貼近中老年群體又極具活力，能夠很好地傳遞出品牌定位和生活态度。

另外，當下的中老年人并沒有與網絡“絕緣”，他們可以通過手機、電視等獲取信息，也能在直播、電視、線上進行購物，不能忽視線上渠道的宣傳與銷售。母嬰店中也在增加一些中老年奶粉産品和品牌，方便他們在選購嬰配粉時适當培養一些潛在用戶。正常的推介會可以幫助他們更好的了解産品，線下購買也能增加信任感。

隻有不斷加深消費者教育，讓中老年人真正認識到産品的優勢，才能激發購買欲望，而這也是在為日後的銷售鋪路。

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