圖片來源@視覺中國

文｜偲睿洞察，作者｜孫越，編輯｜Emma

8月23日，快手如期交出了一份不錯的成績單：

上半年總營收427.62億元，同比增長18.26%；淨虧損94.30億，同比減少85.44%。其中，二季度實現收入216.95億，同比 13.4%（彭博一緻預期為 8.3%），調整後淨虧損13.12億（彭博一緻預期為29.08億）。

最亮眼的是國内經營利潤指标，Q2首次轉正為0.94億元，同期海外虧損16.06億元。

這得益于收入端和費用端的超預期表現。

收入端，二季度廣告收入110.06億元，同比增速10.5%，電商收入21.24億元，同比增加7.1%，直播收入85.65億，同比增加19.1%；

費用端，銷售費用87.62億元，銷售費用率大幅減少至40.4%。與此同時，DAU 3.47億，MAU 5.7億，同比上升，沒有崩盤。

不得不說，在一片哀嚎的中概股行情中，快手的表現已經算是不錯了。

那麼問題來了，經營利潤首度轉正，快手到了估值轉折點了嗎？

01估值換擋期

上半年，肉眼可見的，短視頻競争格局趨緩。

先是2022年春晚，抖音、快手休戰，不再争搶着撒下十幾億元“紅包費”，而後又是字節跳動“降本增效”動作頻出：一面降低招聘計劃，對組織“去肥增瘦”，一面加速商業化，在抖音主站中，電商入口被加入到首頁位置。

在二季度電話會上，快手也提到，自己正通過内部各方共同的努力“減虧”，堅持“開源節流”，為中長期價值釋放做準備。

這正反映，短視頻行業進入了關鍵的“估值換擋期”。

按照滲透率增速劃分，平台型互聯網一般可分為四個發展階段：

1）導入-爆發期，收入加速增長，尚未實現盈利，估值采用PS，甚至是用戶數、DAU、訂閱數等；

2）加速成長期，收入持續增長但增速放緩，PS估值開始均值回歸；

3）成熟成長期，行業增速明顯放緩，平台普遍開始盈利，估值面臨從PS向PE以及DCF轉換，市場關注供給側格局與龍頭競争優勢；

4）成熟-衰退期，收入放緩甚至負增長，平台亟需第二增長曲線。

複盤快手曆年營收，其增速從2021年開始，跌入40%以下區間，結合QuestMobile數據，短視頻行業滲透率超過70%，不難判斷，當前短視頻正從“加速成長期”，切換到“成熟成長期”，由此，玩家們估值面臨“從PS到PE”的驚險一躍。

快手估值也能反映這一點：21年2月至9月，PS均值回歸，急劇下滑；去年9月至今，估值進入相對平穩期。

（快手PS估值走向 圖源：同花順）

而要守住估值，“降本增效”是第一要務。快手的财報中，我們随處能找到其在這方面的努力：

銷售費用端，2022上半年銷售費用87.62億元，同比減少25.64%，快手表示是由于有效節制和控制用戶獲取與留存成本導緻；

銷售成本242.1億元，較2021年上半年同比增長16.47%，但拆分結構不難發現，成本花在了更有效率的地方——包含寬帶、服務器、折舊攤銷、支付渠道、雇員福利等其他銷售成本，H1同比減少7.2%，包含内容的其他成本H1同比增加95.6%；包含對各業務夥伴（直播工會&主播、廣告聯盟、電商服務商等）扶持成本的收入分成成本及相關稅項同比增長31.2%。

這表明，快手将更多錢花在了内容運營和扶持生态夥伴上。

内容投入效率如何？我們通過LTV和CAC指标來衡量。

LTV=ARPU*1/流失率，用于衡量單個“老鐵”給快手帶來的經濟貢獻。我們用月均收入/MAU替代APRU，那麼，從2020年至今，LTV總體呈現上升趨勢，二季度達到曆史高位；

CAC=市場總花費/同時期新增用戶數，用于衡量獲客成本。分季度波動很大，綜合上半年數據顯示，快手用戶獲取成本在顯著增大。

除此之外，快手強化了“社交屬性”。

通過對用戶行為分析，快手發現，社交關注關系和用戶長期留存之前有着明顯的正相關關系，故快手強化自己的社交屬性——快手通過設立評論區互動、直播互動、說說功能、群聊功能等互動模塊，促進新老用戶之間的互動，從而提升自己的用戶粘性。

目前看來，“社交屬性”還在加強——截止2022Q2，快手應用的互聯用戶對數累計超過200億對，同比增長58.7%。

但很明顯，要穩住估值，光靠“節流”還不夠，“開源”才是更關鍵因素。

02現在的廣告，将來的電商，帶着鐐铐跳舞

分業務來看，2022年上半年，快手直播打賞創收164.07億元，占比38.37%；以廣告費為主的線上營銷，收入223.58億元，占比52.28%；直播電商上半年收入9.35億元。

市場共識是，“短期看廣告，長期看電商，直播打賞成過去式”——由于政策監管、流量獲取效率邊際遞減等原因，包括華泰、浙商、光大在内的主流券商，都給了直播打賞以每年約10%且遞減的預期增長速度。

壓力來到了廣告和電商這邊。

先看線上營銷業務。

通用計算公式是，營銷業務收入=DAU*人均feed（人均觀看短視頻數量）*Ad load（廣告數/短視頻總數）*CPM（千人展示次數計費）

2022年Q2，快手Q2總用戶時長約652.23億小時（yoy 38.69%），受疫情影響廣告主預算受限，廣告增量主要由内循環貢獻。

我們逐條審視一下基本面：

首先是Ad load，商業化加載率，天然存在天花闆。

根據去年年底抖音的AB測試結果，18%的商業化加載率會嚴重負面影響用戶數據，今年已将加載率重新降回14-15%甚至更低。而根據财通證券測算，快手當前廣告加載率在7%-8%。

在内容、用戶沒有明顯提升的情況下，可以預見，快手不會貿然擡高該項指标。

DAU方面，2022年上半年，快手DAU 3.47億，有了明顯提高。這并非沒有代價——根據我們測算，快手上半年CAC（單位獲取用戶成本）達到253.86元。

QuestMobile的數據顯示，2021年初至2022年初，中國短視頻行業行業的月活規模一直徘徊在9億左右，并沒有明顯的增長，這表明短視頻行業的用戶已經觸頂。

快手的流量增量主要靠主打下沉市場的極速版獲得，數據顯示，2022年3月，快手極速版的月活達到了2.05億，同比增長21.2%。

據此不難推測，老鐵扛起了大部分DAU增量。要持續增長，破圈，依然是最關鍵難題。

（短視頻行業 月活躍用戶規模趨勢 圖源：中國移動互聯網數據庫）

人均feed和CPM，考驗的則是平台内容運營能力。

這方面，快手先天優勢不明顯。

快手做的是純效果廣告，直接把産品擺到你面前，把價格打在屏幕上。

我們随手點開DR鑽戒内容闆塊左上角第一個視頻，全程是帶一個鑽戒，标一個價格，并沒有解說，而排在最前面的50個視頻，有20個視頻是類似的播法。

相比之下，打開抖音去搜索時，有10個視頻是視頻博主通過講述自己的戀愛經曆，将DR鑽戒不漏痕迹地穿插在内容裡，該條視頻的反響是獲得35.5萬的點贊，2.2萬的轉發，4.7萬的評論，而在評論裡不乏被廣告内容吸引的用戶。而這樣的視頻在抖音的點贊上限是100.1萬，而快手效果廣告的點贊上限是52.7萬。

總結來說，Ad load本身有上限；DAU在沒有持續出圈的内容品類前，隻能靠“老鐵”；人均feed和CPM，需靠内容逐漸培育。也就是說，快手在線營銷業務短期有增長，但長期發展“質變”，還得依靠上述因素的改變。

再來解析作為“全村希望”的直播電商。

通用計算公式是，電商收入=GMV × 貨币化率=買家數 × 購買頻次 × 客單價 × 貨币化率。

其他服務收入（主要是電商）上半年收入21億元，同比增加7.1%。這表明，快手從“大品牌”到着力扶持“快品牌”的“農村包圍城市”策略取得了一定的效果。

在種種限制條件下，這頗有些“帶着鐐铐跳舞”的味道。

一是行業有發展上限。

根據招商證券的測算，直播電商GMV＝（DAU *時長／平均訪客播放時長*電商訪客占比）*點擊率*點擊轉化率*平均客單價，參考當前行業各項指标表現情況，可以預見，2025年直播電商的整體規模将達到3～4.2萬億元，分攤到單個頭部直播電商平台的規模，約為1.1萬億元。

而據晚點latepost報道，快手電商今年GMV最高目标定在9700億元，已經頗為激進。

（單個直播電商平台2025年電商GMV規模的測算 資料來源：QM、渠道調研、招商證券）

二是來自快手本身的限制。

參考東吳證券的分析，抖音電商公域流量占比重，快手電商私域流量占比大，這決定了兩種不同的成交鍊路：

• 抖音公域成交鍊路：用戶→直播間→商品→成交

• 快手私域成交鍊路：用戶→主播→直播間→商品→成交

很明顯，快手多了“主播”這一環節，相比于“人和貨”匹配，額外增加“人和主播”匹配環節，增大了流量損耗，降低了效率，這也能解釋為何快手貨币化率遲遲難以提升。

此外，白牌為主的電商，客單價不會太高。

回到公式，電商收入=GMV × 貨币化率=買家數 × 購買頻次 × 客單價 × 貨币化率，短期内，幾項變化可以持續追蹤：

2021年，快手資本化開支達到77億，“大搞服務商”如火如荼，反映到貨币化率提升和服務費用提升，仍需要時間；

大搞“快品牌”，需關注高利潤品類商品比例能否持續提高、“客單價”能否持續提升；

大搞“信任電商”，需持續關注複購率和新客轉化指标，能否維持增長。

03本地生活，種子還沒萌芽

近期，抖音和餓了麼的結合，又掀起了關于短視頻平台進軍本地生活一場熱議——大家紛紛猜測是哪一組“CP”能更勝一籌，而目前看來，快手和美團的合作貌似還停留在戰略層面。

2021.12，快手和美團“互通互聯”：快手平台上線美團小程序，為美團商家提供套餐、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等，快手用戶将能夠通過美團小程序直達。

快手有流量，有高粘性的用戶，但缺龐大的線下商家以及高效的履約體系，缺的這部分，美團能補上——截止到2022Q1美團有900萬商家，美團的履約體系包括但不限于餐飲POS系統、供應鍊管理等服務，而有3.46億MAU的美團顯然會被用戶粘性極強的、坐擁5.98億MAU的快手吸引。

但種種迹象表明，快手并沒有“認真”對待美團。

首先是美團在快手“心裡”的位置一般。

打開快手APP，一級入口是關注、發現、同城、找工作；點進同城，出現本地生活、附近招聘、同城地圖等二級入口；點進本地生活，看到美團帶來的各個商家；點進商家并進行搶購，才終于看到了美團的身影，也就是說，美團在四級入口的購物車裡，充當着支付工具，而其他地方沒有任何美團的身影。

其次是快手兌現流量的行動過于敷衍。

一是能夠帶來大量流量的直播做得“漫不經心”——偲睿洞察記者在某天下午及晚上累計觀看了50個有關餐飲的快手直播，沒有看到商家在快手進行直播的身影，都是個體戶們在單打獨鬥。在50個個體戶中，隻有兩個個體戶在進行奶茶的講解，除此之外的個體戶，購物車裡确實放着美團的套餐，但他們在打牌，玩流量PK，沒有人講解。

二是在商家頁面，視頻投放“驢頭不對馬嘴”——在一家藝術谷倉手工吐司餐飲店下面的視頻，有“自制翻蓋糧倉”、“《天下糧倉》電視劇”、“糧倉改造民宿”等等和“倉”相關的視頻，而這些視頻都帶上了該商鋪的地點，結果是，無人搶購。

與此同時，記者僅僅是點進了快手的美團套餐看一看，快手就顯示了工作人員“剛剛種草”，并且店鋪名稱下面的“5783人想去”卻隻有3個人去買，可以看出，快手并沒有幫助美團進行流量的精細轉化，即流量并沒有轉化成訂單。

（華萊士在快手團購情況 圖源：快手APP)

（華萊士在抖音團購情況 圖源：抖音APP)

快手這樣消極的态度，或許是因為在這段看似合拍的“感情”裡，沒有話語權——團購的價格是美團定的，評價體系，支付體系等一整套服務是美團做的，快手僅僅能拿個賣流量的錢。

而這樣表面雙赢的合作，抖音和美團也有過。

抖音原先的團購信息是與美團鍊接的，而自從抖音在2020年成立了本地直營業務中心之後，美團慢慢被抖音請出了自己的生态圈。

抖音與美團當初合作結果如何？官方沒有表示，不過我們可以從細節來看——在抖音團購套餐的用戶，常常還會跑去大衆點評、美團上評論商家的菜品，也就是說，用戶在潛意識裡還是認為美團才是那個真正服務自己的那一方。

抖音自己不願“為他人做嫁衣”，快手也不想，所以看起來态度消極，和美團的合作或許僅僅是想豐富生态，提高用戶粘性和增長——當“老鐵們”有了一定的流量，直播打牌，放任美團套餐放置在購物車裡不管，也能賺新進用戶消費團購套餐的抽成。

畢竟，相比怎麼做本地生活業務，用戶的流失更讓快手焦慮和在意。

再看看快手在本地生活的另一個高開低走的布局——外賣。

2022年1月，順豐同城與快手本地生活服務“同城巨拼”達成了業務合作，順豐同城将為其外賣業務提供即時配送服務。此外，目前快手開展的“同城巨拼”業務已經成立公司，并陸續在濟南、大連、重慶等地啟動。

但現在，快手外賣的影子還沒出現，原因也不難推測，短視頻做外賣和團購都有着同樣天生的缺陷——用戶用好了，隻會記得美團的好，卻忘了快手這位“牽線人”，結果隻增加了對美團的粘性。同樣的，如果餓了麼給抖音提供了商家、騎手、配送網絡等核心東西之後，抖音也隻能賣個流量錢。

也或許，快手和順豐的合作是為了“同城零售”。

順豐同城CEO孫海金今年年初曾表示，目前順豐同城的服務範圍不僅覆蓋了餐飲外賣等成熟場景，也涵蓋了同城零售、近場電商、近場服務等增量場景。未來本地餐飲将貢獻底盤需求，非餐飲訂單将會為行業帶來巨大潛力。

基于此，快手很有可能借助順豐即時配送，從外賣出發，往同城零售、近場電商等方向延伸。

不過，這些還都是猜測，快手本地生活的這顆種子，還在找破土的方向。

總結來說，快手“估值換擋期”，第一步“降本增效”走得較為平穩，而能否漂亮完成從“PS”到“PE”的驚險一躍，關鍵要看電商業務的持續表現力。這其中，本地生活與快招工等新業務，或許能錦上添花，前提是，它們不能占用過多成本。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部