對國貨而言，這是最好的時代。使命感加身、被情懷驅使的消費者們，願意給國貨以信任和等待它們成長的時間。

但是，在屢屢翻車的曆史面前，這份等待的時間不會太長，這份信任也不會毫無底線。

近日，全國人民面對氣溫上升，被雪糕漲價冒犯的火還沒滅，有人又趁熱澆了瓢油。

“它就那個價格，你愛要不要。”

這句話裡的“它”，要是代指幹飯人離不開的米面油鹽蔬菜瓜果，有錢人繞不過的衣褲鞋包香車名表，或許還沒那麼刺耳。可說這話的不是無奈菜販，也非狂拽櫃姐，而是某網紅雪糕的創始人，離譜指數因此瞬間被拉到最大。

2021年3月12日北京朝陽路盒馬鮮生超市，網紅雪糕品牌鐘薛高銷售區。/視覺中國

吃它飽不了肚子，買它也充不了面子。既非必需品也非奢侈品的雪糕，居然都能在線豪橫、激情開怼消費者“買不起”了？敢問是梁靜茹借了你勇氣，還是高溫讓你熱膨脹了？

而當上述迷惑發言加上了主語——鐘薛高，前一秒還在嗆聲“吃了你這雪糕，我是可以整個夏天都不用吹空調？”的網友，立馬轉露出了“不愧是你”的釋然：

鐘薛高，老凡爾賽了，它還能有什麼驚喜是我們不知道的？

鐘薛高，能“糕貴”多久？/微博@中國新聞網

“我叫鐘薛高，

高是高不可攀的高”

面對被刷上熱搜#鐘薛高是智商稅還是物有所值#的質疑，鐘薛高方連忙叫屈：采訪視頻被惡意剪輯了。

所謂“愛要不要”的擺譜不是針對消費者，而是說制作雪糕的原料之一——來自日本高知縣、半野生狀态、要價頗高的某款柚子。

所以鐘薛高創始人林盛的原話是：“柚子成本為120萬元每噸，就是那個價，你愛要不要。”

鐘薛高喊冤，消費者更冤。/視頻截圖

而這，顯然不足以将鐘薛高從高高在上的品牌調性中解救出來。

即便在緊接而來的官皮評論裡，鐘薛高除了譴責惡意造謠并宣稱保留法律追究的權利之外，一句“老闆還是犯了個小錯誤，是柚子和酸奶加起來120多萬每噸”的吐槽，在苦天價雪糕久矣的打工人看來，也無異于一種變相炫富。

畢竟，對于立着“雪糕界愛馬仕”人設的鐘薛高而言，這些年，它可沒少向公衆展示它的高不可攀。

在引發争議這支“66元天價雪糕”裡，除了惹禍的進口柚子，産品的最大賣點，其實是用了來自厄瓜多爾、号稱比鑽石還要珍稀的天然粉可可豆做原料。

原料夠硬，似乎是鐘薛高敢于要價的底氣。早在激起衆怒之前，林盛在解釋鐘薛高為什麼能賣的這麼貴時，說過這樣一段話：

“你不能想喝老母雞炖的湯，卻用雞精的價格要求我。”

鐘薛高覺得自己貴的理由，顯然和大衆認知不太一樣。/微博截圖

然而，不是所有舌頭都能敏銳地感知出雞湯和雞精的區别，但鐘薛高不怕你吃不明白，因為在循環播報的帶貨廣告裡，所用原料的祖籍至少能被重複三遍。

曾經“日本抹茶”四個字就是冰品界的天花闆，可如今鐘薛高告訴你：格局小了，抹茶我們隻用日本最好的“薮北”種，純手工研磨，一口能吃到抹茶顆粒的那種。

同理還有“愛爾蘭陳年切達幹酪”、“加納A 極純黑巧”等。其實，并沒人真正去關心“薮北”種是什麼種，陳年幹酪是不是愛爾蘭的最好，以及加納黑巧的可可純度有多高，甚至在這些貴貨的加持之下，雪糕的味道有沒有更好。

這串唐僧念經似的超長定語，能給買家和賣家雙方營造一種在米其林餐廳點單的感覺，錢就花值了。

為了給高端大氣加碼，鐘薛高不僅愛宣傳原料的貴，也不忘強調它們的純粹。在别家雪糕隻要不斷電就永遠不過期的情況下，零香精色素，甚至不加一滴水的鐘薛高，賞味期限隻有短短90天。就連雪糕棒都來源于天然稭稈，可降解零污染，一身中産最愛的樸素環保味。

2021年6月16日，湖北宜昌，“網紅”雪糕鐘薛高，每支售價18元。/視覺中國

如果以上都不夠體現糕屆愛馬仕的精緻，不急，來自“舌尖奧斯卡”的官方背書立馬到達戰場，比如在比利時國際風味暨品質評鑒所斬獲的27項頂級美味獎章。

可使勁吹噓用料良心和國際榮譽，顯然不能把鐘薛高和哈根達斯、八喜等妖豔洋貨區别開來。常規雪糕橫平豎直闆闆正正，那我鐘薛高偏要有風情的弧度。而這塊看起來平平無奇的瓦片，也增加雪糕開模的成本。

“傳統雪糕模具成本一套大概在3到8萬，而鐘薛高的模具90萬一套”。造型上自帶了江南煙雨氣，在量詞的使用上也要夠排面，一根太土，一支太俗，一片正好，娉婷袅娜，國風名媛的味兒呼之欲出。

從頭到腳鋪墊到位了，出場方式自然也要特别一些。線上商城隻打包售賣，完全沒有口味和數量任君挑選的意思；移步網紅便利店，也隻能嘗鮮到種類不多的線下款。更套路的是，還有不量産的限定爆款。

今年四月，鐘薛高推出了盒裝的“糕”系列，定價再創新高，肥皂盒大小的單盒雪糕要價88元。新品線下隻在排隊大戶文和友限量發售，而線上則必須搭配數片老款雪糕以套裝的形式打包購買。

如此配貨PUA顧客，“糕中愛馬仕”和愛馬仕不能說毫無關系，隻能說一模一樣。

本想吃根雪糕降溫，一看價格我轉頭就上火了。/電商截圖

一支網紅雪糕的崛起之路

可上述花裡胡哨看似很敗路人緣的打法，卻為鐘薛高創造了“拳打哈根達斯，腳踩蒙牛伊利”的銷售奇迹。

鐘薛高的成名史，與一本開了金手指的商戰爽文無異：2018年5月，鐘薛高上架了第一款産品；當年雙十一，用一片零售價66元的厄瓜多爾粉鑽當日進賬460萬元，直接KO了稱霸高端雪糕屆已久的哈根達斯。

首戰成名便成了獨孤求敗，之後的鐘薛高所能做的，就隻剩戰勝自己了：從2019年618的兩百萬支，到雙十一的三百萬支，再到去年上半年銷售額破億。整整兩年時間，天貓平台的冰品銷冠，都一直被鐘薛高牢牢占據。

與此同時，鐘薛高對線下渠道的布局也得到了好運加持。在網紅便利店鋪貨，在一線城市開設主題快閃店，新嘗試帶來了占比高達35%的銷售額。今年鐘薛高還會入駐自動販賣機，目标是讓線上和線下在賺錢能力上平分秋色。

受限于季節和流通條件，冰品一直是塊難啃的硬骨頭，但鐘薛高顯然不怕。

會給和自己同一天生日的顧客、第一個會員等人送禮物，鐘薛高如果是個人，情商一定不會低。/微博截圖

因為做廣告出身、一手包裝過馬疊爾和中街1946的林盛，早已掌握了流量時代的财富密碼：第一步，創造一個非主流卻能引發關注的産品；第二步，創造一個可以在全網裂變的話題；第三步，利用網紅、明星甚至八竿子打不着的成熟品牌聯名造勢。

三隻松鼠的成功，更讓林盛迷信上了一道公式，即“網紅加上時間就會變成品牌”。所以鐘薛高剛成立時，他直接把雪糕車開到了小紅書的樓下邀人試吃。不到三個月的時間，就換來了兩千多篇種草筆記。

口碑從小紅書起飛後，網紅博主帶貨的風繼續吹向了兩微一抖小破站等各大社交平台。而那些KOL不能滲透的角落，通過進駐直播間和邀請明星代言，基本上也實現了覆蓋到位。

有網友質疑：“羊毛出在羊身上，是不是錢都給明星代言人了？”/微博截圖

在濾鏡堆疊的美圖和表情起飛的符号裝點下，鐘薛高被打磨成了一枚閃亮的社交錢币，順暢地流通開來。不管是種草拔草，好評差評，都為初創時毫無存在感的鐘薛高，帶來了一次接一次的曝光和源源不斷的流量。

在林盛看來，冰品業的門檻其實不高。正是在這種人人都能分杯羹的情況下，傳播能力的比拼顯得尤為重要。

所以連吃完雪糕之後的濕垃圾——稭稈雪糕棍都被拿來大作文章，上印“人生苦短，我又很懶”等金句，可謂是為拍照發圖量身打造。且集齊全部24款文案，還能兌換周邊，簡直把讓人上頭的集卡心理拿捏得死死的。

“糕”手在民間，鐘薛高的“糕”。/微博截圖

專注自身外，鐘薛高當然不會錯過跨界聯名這種既博眼球又出圈的玩法。

雪糕跨界不稀奇，但像鐘薛高步子這麼大，啥啥都能插一腳的确實少有。上至手機汽車，下至鈣奶燕窩，廣交天下朋友的鐘薛高，可謂實力诠釋了什麼叫做“隻要我努力，咱們之間就能有故事。”

與五芳齋聯名的粽香雪糕，與三隻松鼠聯名的鱿魚味雪糕，與泸州老窖聯名的酒心雪糕，甚至于與榮威汽車聯名的藍色雪糕……每一道都開天辟地精準踩點，但凡有點好奇心還不差錢不差貨的，誰能頂得住不以身犯險？

成在特色，敗在價格？

可鐘薛高的經驗不可複制，因為它最拔群的資本，還是擁有一個會講故事的創始人。

就連成立鐘薛高的初心，都由林盛口述的一個故事開始。

2018年，為了考察雪糕項目，林盛一行人遠赴海外，被人問及“中國有好雪糕嗎”，林盛語塞。至此他就下定了要“做一片中國人自己的品質雪糕”的決心。

從裡到外透着精緻的鐘薛高，都是人民币堆出來的。/電商截圖

為了讓這片雪糕夠中國，林盛直接化用“中雪糕”的諧音、從百家姓中選擇了三個常見的姓氏為其命名。造型上也極力向國風靠攏，雪糕被做成了象征青瓦白牆傳統建築的瓦片形狀。

除此之外，呼倫貝爾草原的鮮奶，江西深山的野生箬葉，廣西橫縣的茉莉、雲南玉溪的玫瑰、吐魯番盆地的葡萄等，也在為這支雪糕源源不斷地注入着能牽連起國人情緒的魅力。

從原料到味道，都被中式符号填滿了。/官網截圖

頭頂“國貨之光”稱号的鐘薛高，和所有國貨一樣，吃到了情緒消費的紅利，也難逃情緒過後的罵名。

漲價，是所有國貨面臨的第一重挑戰。這兩年頻繁出入秀場、以國潮之名複興的國産服飾品牌，就曾因為漲價陷入争議；而回顧往昔，今天已經成為“國貨之光”的國産手機，在提升價格和拔高品牌形象上，也走過數不清的彎路。

至于價格更貴的國産汽車，試圖跻身高端局時，漲價之路都走得心驚膽戰，從低端到中端之路，足足走了幾十年。

而在國貨約等于将就和平替的語境下，定價比進口品牌還要貴的鐘薛高，顯然犯了大忌。“哈根達斯在中國貴，是因為有進口稅，你鐘薛高又憑什麼呢？”

鐘薛高的口碑正在走向兩極。/微博截圖

如圖所示的用料真誠顯然不足以勸服消費者。去年，也是在這樣一個經曆“大烤”的夏天，鐘薛高在知乎投放了一條品牌特邀的提問廣告，邀請各路神仙回答“鐘薛高為什麼賣得這麼貴”？

美食博主測評和網紅KOL帶貨迅速占領了評論區，直到某網友貼出兩張2019年的行政處罰決議書，氣氛瞬間安靜下來。

鐘薛高曾兩次因發布虛假廣告被處罰。/微博@中國新聞網

決議書裡羅列了鐘薛高涉嫌虛假宣傳的五宗罪：散裝紅提充當特級紅提；用混裝茶葉充當日本薮北茶；号稱獲得過國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年幹酪，其實沒有任何獎項加身；号稱嬰兒級14天可降解稭稈棒簽，不過是一次性餐具的普通工藝制成；所謂“中國、意大利、美國、日本等全球研發機構聯手開發，全球僅十台”的生産設備，也遺憾到查無此物。

“因為價格選你的人，永遠都隻看價格。因為品質選你的人，你隻需要把品質做好就夠了。”配合林盛這句肺腑之言來看，可謂諷刺。

雪糕看起來很美就夠了嗎？/面條影視

前兩天，鐘薛高終于就虛假宣傳一事表示歉意。面對這份遲來了近兩年的道歉，網友們還是不夠放心，反複試探：“所以現在的用料貨真價實了嗎？”

試着點開鐘薛高的官網，原本号稱“隻選用日本薮北茶”的雪糕宣傳頁，文案被機智地改為了“選用鸠坑、龍井等多品種抹茶粉”。

雖然選擇了最低成本的糾錯方式，但回歸真誠也是好的，至少真誠是建立信任的第一步。

隻不過，這樣的妥協之後，鐘薛高還好意思鼓吹品質和漲價論嗎？

對國貨而言，這是最好的時代。使命感加身、被情懷驅使的消費者們，願意給國貨以信任和等待它們成長的時間。

但是，在屢屢翻車的曆史面前，這份等待的時間不會太長，這份信任也不會毫無底線。

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✎作者 | 箋語

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