每經記者：王紫薇 每經編輯：劉雪梅

這周的頭幾天，茶顔悅色在深圳的店門前還如往常一樣排着長隊。但到了9月16日，茶顔悅色撤店了。前一天晚上，茶顔悅色官方微博就發出了告别信：“今天就是我們在深圳的最後一晚啦……”

《每日經濟新聞》記者了解到，茶顔悅色開在深圳的兩家門店，一開始就明确定位快閃店，且原計劃在6月份撤店。但茶顔悅色官方微博6月稱，“好兄弟深圳文和友家裡好玩”，希望“在深圳過個快樂的暑假”，“9月15号搞完再回長沙”。

雖然提前有了預告，9月15日告别日來臨前，“茶顔悅色将于9月15日撤出深圳”的相關話題還是在社交平台沖上熱搜，引得粉絲們一片驚詫。

這次撤店讓一些深圳消費者“想不通”。已被茶顔悅色“圈粉”的鲸鲸（化名）有點惆怅：“哎，深圳的生意不好嗎？我們剁手不夠多嗎？怎麼就撤了呢。”

茶顔悅色的體量目前來看已經不是一個“地域小品牌”：2020年茶顔悅色的GMV超4億元；2020年底，茶顔悅色門店超300家。

易觀分析研究中心高級分析師李應濤告訴《每日經濟新聞》記者，從布局來看，目前一線、超一線城市還不是茶顔悅色的目标城市。

茶顔悅色也回應稱，目前沒有進軍一線城市的計劃。

一線城市市場不“香”嗎？茶顔悅色為何如此踯躅？

業内人士表示，這一決定的背後，或許與茶顔悅色的定位戰略有關，當然也可能受制于其目前較為頭痛的數字化能力與人力問題。

與“長沙文化”相互成就

一位接近茶顔悅色的内部人士告訴《每日經濟新聞》記者，茶顔悅色之所以來深圳開快閃店，多是出于宣傳的目的，并不是真正有拓城的意圖。

2021年4月2日，深圳文和友開業時，負一樓和三樓各有一家茶顔悅色。一開始，茶顔悅色就明确了，在深圳開店的定位就是“快閃店”，即為臨時店鋪。那時，它與文和友一起，作為長沙知名文化IP，向一線城市輸出。

2021年4月2日，超級文和友深圳店在深圳羅湖區開業，現場人山人海，茶顔悅色的吃貨們排長隊打卡。圖片來源：IC photo

但易觀分析研究中心高級分析師李應濤并不完全認同“自我宣傳”這一說法。他告訴《每日經濟新聞》記者，茶顔悅色的文化輸出确實非常厲害，與奈雪、喜茶等頭部品牌，“甚至咖啡連鎖鼻祖星巴克相比都毫不遜色”，但茶顔悅色沒有必要通過實地開店做營銷宣傳。

李應濤告訴記者：“如果文和友沒有在深圳開店，我想茶顔悅色可能也不會去。這兩者合力向深圳輸出，期待達到的是文化綁定、做深長沙文化的IP輸出。重點是文化輸出。”

久謙中台一則報告指出，茶顔悅色的經營模式與星巴克相似，其經營的主要目的之一就是為實現文化輸出，以奶茶與周邊為媒介，宣傳長沙與中國文化。2021年上半年，茶顔悅色的運營目标是鞏固武漢與常德的市場；2026年前，茶顔悅色沒有進駐北上廣深一線城市的計劃。

目前來看，茶顔悅色“文化先行”這一策略已經相當成功，其已經成為長沙的一張名片，也成了外地人到長沙這座旅遊城市的必打卡地。可以說，茶顔悅色與長沙文化相互成就。

與星巴克以标準的消費場景化普及咖啡文化不同，茶顔悅色雖然帶着非常鮮明的長沙氣息，但當它落地其他城市時，也會将當地文化融入門店風格之中。

在深圳的兩家店，雖為快閃性質，茶顔悅色在裝修上也頗費心思。比如在飲品紙杯上，融入了不少當地元素，設計了有深圳城市地圖和沿路風景等圖案，這一細節深得深圳本地人喜愛。

一位負責人曾向媒體表示，茶顔悅色很注重傳統文化和城市文化，不管在長沙、常德，還是武漢，茶顔都有相關城市文化的紙杯、周邊産品，以及融入城市特色的主題概念店。

茶顔悅色創始人呂良也曾在FBIF2020食品飲料創新論壇上表示，在一個城市開店需要跟固定的人群發生關系，即品牌能不能占領用戶心智，擁有較高的複購率。

門店未到，文化先行。了解當地的人群特征，城市文化積澱，繼而才是“實戰”的拓城能力。

李應濤告訴記者，從茶顔悅色的文化戰略上來看，它的擴張主要是圍繞長沙、湖南，主推所在城市文化。

李應濤認為，不盲目擴城也是茶顔悅色穩紮穩打的表現。“茶顔悅色的三大根據地（長沙、武漢、常德）均是新一線及二線城市，這類城市與一線、超一線城市的消費人群是有一定差異性的。我認為它有自己的戰略擴張邏輯。”

“未來如果滲透，它也會首選有文化特色的二線城市。比如鄭州、西安。最後一步才是到一線、超一線城市，與奈雪的茶、喜茶PK。所以從這個方面來看，深圳确實不是這個階段應該做的事情。”李應濤說。

數字化與人力難題亟待更優解

去年4月，茶顔悅色把會員手戳打卡積分的紙質卡片，換成了電子版。

這個自開店以來被消費者戲稱“複古”、被業界認為“數字化能力不行”的會員管理體系，在2020年有了改變。茶顔悅色的數字化能力正在加強。

但還遠遠不夠。

橫向對比，奈雪、喜茶的數字化團隊人數已超百人，2018年，奈雪與喜茶已經陸續推出小程序點單。

公開資料顯示，2017年，喜茶就上線ERP系統，布局數字化供應鍊，從原料品控到采購、庫存、配送管理，全流程标準作業。目前，喜茶的供應鍊效率已經到了較高水平。

奈雪也在持續投入數字化建設。目前奈雪的主力門店——PRO店型則更依賴數字化建設與其不斷打磨的數字化能力。

另外，供應鍊上的難題也牽制了茶顔悅色的拓城腳步，或許通過這樣一組細節信息可以看出來——

茶顔悅色在深圳的門店原材料均來自長沙總倉，為此，從長沙特意調配了40人負責供應鍊方面的工作；

茶顔悅色在深圳的門店僅提供限定茶單，起初隻提供6款飲品。

呂良曾公開承認，遲遲未擴張的深層原因，在于組織力以及供應鍊和基礎設施的打磨需要時間。

除了數字化之外，茶顔悅色的團隊建設依然仍待加強。一位離職員工告訴記者，他還在公司的這一年（2020年），茶顔悅色的員工流動很大。他在職的8個月裡，他的同事換了好幾輪，“走的人數得有一半。”

久謙中台數據顯示，茶顔悅色的人員流失率一直居高不下：2020年，茶顔悅色離職率為60%。

報告顯示，員工離職率高的原因是，茶顔悅色“對公司文化知行不一”，“對一線門店員工要求苛刻”。

據了解，茶顔悅色一線員工無私人時間，公司曾在店鋪線下開會至淩晨三四點。而不少店長離職的原因是，茶顔悅色品牌成立六七年了，管理層人員已經飽和。

記者注意到，9月6日，茶顔悅色公衆号發布招聘信息，稱兩月内要招1000多人，且“不限專業”、内部調崗較為自由。

一位行業人士向記者指出，招人一方面說明茶顔悅色的規模在擴大，未來可能要加速擴張；另一方面，則是其人才後備力量還有待加強，内部人員管理還有待提升。

從奈雪上市之後發布的首份财報來看，人力成本是新茶飲公司的成本大頭。奈雪在财報中表示，目前已經将總部人員儲備完成，預計下半年的營收表現将會好轉。

偏安一隅能避免競争嗎？

目前來看，茶顔悅色已成功地在奶茶愛好者心中占據一席之地；但從市場份額來看，其“偏安一隅”的打法，在市場份額上并無優勢。

英敏特在2020年8月發布的一份報告顯示，2019年，一點點、CoCo都可、蜜雪冰城、喜茶和奈雪的茶這5家頭部品牌的銷售份額，已超半壁江山（51.9%）。

去年全年，頭部奶茶品牌在資本的助推下，動作越來越快，份額也更大。

截至2020年6月，蜜雪冰城全國門店數量為9000家，2020全年其銷售額超200億元，其中2020年上半年銷售額占全年銷售額的30%。

2020年，古茗的全國門店數為4100家門店，門店總銷售額為85億元。今年8月底，古茗傳出将IPO的消息，随後古茗否認了這一消息。記者了解到，古茗今年年中開始大規模招兵買馬。

與茶顔悅色産品定價區間類似的茶百道，據公開數據，截至2020年11月底，全國門店數突破2700家。目前在北上廣深等一線城市，已有茶百道的身影。

從數據來看，可以确定的是，這一年以來，奶茶市場在不斷擴大；另一方面，以加盟店為首的奶茶品牌在線下的“圈地之争”非常膠着。

茶顔悅色反而不疾不徐，像一個局外人似的，宣傳文化為主、開城拓店為輔。不過，其“佛系”的打法，并不影響資本和專業人士對其的青睐。

茶顔悅色目前進行了兩輪融資。2018年1月，天圖投資投了天使輪；2019年7月，源碼資本、元生資本、順為資本投了A輪。之後再無融資消息。

天圖資本的投資人潘攀曾在接受《小食代》采訪時表示，天圖投資奈雪和茶顔，是基于對這兩個不同價格帶定位的品牌的看好。

潘攀表示，中國新式茶飲市場還在增長，還沒有到“内卷”的階段。他認為，茶顔悅色最終“成為一個全國乃至全球知名消費品牌的野心還是要有的”。

中國食品産業分析師朱丹蓬告訴《每日經濟新聞》記者，茶顔悅色想要招商做加盟根本不是難事。

“他們想做，三個月内，全國大江南北都可以看到茶顔悅色，但是他并不想這樣做，茶顔悅色一定是堅持直營，把自己的供應鍊夯實之後，才出海。”

“所以我覺得茶顔悅色目前的拓城速度雖然慢，但他們的理念非常不錯，這樣品牌的可持續發展能力會很強，也在未來的市場競争中有更大的勝算。”朱丹蓬說。

每日經濟新聞

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