電商産業鍊精要：

①錦鴻集團旗下的TeenieWeenie在抖音電商賣貨一個月實現了破億GMV（成交總額），申萬宏源證券梳理今年618各平台策略以及抖音、快手2021年内容電商爆發背後的投資機會；

②2021年抖音和快手的電商閉環基本形成，抖音2021年電商GMV目标5000億（去年1600億）；快手2021年1季度快手電商GMV增長2.2倍，2021年GMV同比有望翻倍；

③壹網壹創成立抖音事業部重點發展抖音，把做TP（淘寶服務商）的經驗遷移到做DP（抖音服務商）；值得買App改版拉動618GMV增長，星羅平台發力抖音GMV大幅增長；星期六旗下遙望網絡是主要做短視頻和直播電商，旗下主播瑜大公子和酒仙是快手扶持的标杆。

6月電商旺季來臨，電商流量之戰再次打響。2021年抖音、快手的電商閉環基本形成，正式以電商平台身份加入618流量争奪戰。

今年抖音的入局成為重要标志性事件，部分公司旗下品牌迎來大爆發，錦鴻集團旗下的TeenieWeenie在抖音電商賣貨一個月，實現了破億GMV（成交總額），且線上線下全渠道銷售額增長了20%，公司股價也在短短2個月時間内迎來了大幅增長。

其背後大幅增長離不開背後DP（抖音服務商）鴨梨互動的支持，将其品牌調性定位“有少女心的上班人群”并順利實現爆發式增長。

今日申萬宏源證券林起賢梳理了直播電商産業鍊的投資機會，認為關注有望充分受益于快手私域電商紅利的MCN行業和頭部公司，包括：壹網壹創、值得買、星期六等。

618各平台策略梳理

抖音：算法精準推薦下的公域興趣電商生态，扶持商家自播，着重優化用戶購物體驗。

2021年，抖音加大自建電商投入，明确平台在現有的流量分發規則下，重點扶持品牌自播。

2020年抖音切斷外鍊，小店增長帶動整體店鋪銷量提升，抖音電商基本閉環。抖音小店2020年GMV估算在1700億左右，2021年抖音小店GMV目标約為5000億。

快手：側重流量扶持達人直播 提升電商平台的品牌調性。

阿裡：貓不同于往年各類複雜的優惠計算方式，今年簡化優化規則跨店滿200減30，降低商家的發貨壓力。

京東：京東線上線下聯動，加大優惠力度，提升用戶粘性。

拼多多：延續了一貫的百億補貼，今年社區團購 提升品牌GMV的戰略。

産業鍊投資機會梳理：

2021年，抖音和快手的電商閉環基本形成，根據晚點LatePost，抖音2021年電商GMV目标5000億（去年1600億）；根據快手财報，2021年1季度快手電商GMV增長2.2倍，2021年GMV同比有望翻倍，均處于高增長階段。

申萬預計抖音和快手均有流量和資源等投入扶持，帶動相關投資機會：

①壹網壹創：跨平台發力抖音代運營，618是階段性檢驗點。

2020年4季度，壹網壹創成立抖音事業部重點發展抖音，計劃搭建品效合一的服務體系，通過标準化快速複制，迅速完成200 直播間建設。

公司把做TP（淘寶服務商）的經驗遷移到做DP（抖音服務商），在抖音流量時長仍有增長，電商GMV高增長階段，品牌商家有動力組建抖音代運營團隊，壹網壹創有望憑借TP經驗、已有客戶優勢等獲得品牌方青睐。

②值得買：App改版拉動618GMV增長，星羅平台等收入有望增長。

2021年3月，值得買移動端上線10.0版本，将App首頁展示方式變更為雙列瀑布流，強化對視頻内容的呈現，短視頻内容占比明顯提升，改版後呈現出老用戶對新版本越來越适應，新用戶的浏覽時長、訪問頁面數量、電商轉化率都有較為明顯的提升。

公司旗下星羅平台為品牌提供與達人高效連接的人貨匹配服務，2021年1季度确認GMV5.54億，傭金率4%-5%左右。

③有望充分受益于快手私域電商紅利的MCN行業和頭部公司。

星期六旗下的遙望網絡是主要做短視頻和直播電商為主的MCN，2020年GMV約為43億，同比增長20倍 。

2021年1季度，遙望網絡簽約包含王祖藍、王耀慶、張柏芝等明星藝人及瑜大公子、李宣卓等主播/達人共156位，後期公司高增邏輯為：

1）快手發力電商，扶持内容端KOL做直播帶貨，給KOL一定的流量扶持，遙望旗下主播瑜大公子和酒仙是快手扶持的标杆；

2）小店通等買量工具當前仍處在紅利期；

3）遙望自身有較完備的孵化體系和買量意願，投入扶持旗下主播。

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