電商産業鍊精要:
①錦鴻集團旗下的TeenieWeenie在抖音電商賣貨一個月實現了破億GMV(成交總額),申萬宏源證券梳理今年618各平台策略以及抖音、快手2021年内容電商爆發背後的投資機會;
②2021年抖音和快手的電商閉環基本形成,抖音2021年電商GMV目标5000億(去年1600億);快手2021年1季度快手電商GMV增長2.2倍,2021年GMV同比有望翻倍;
③壹網壹創成立抖音事業部重點發展抖音,把做TP(淘寶服務商)的經驗遷移到做DP(抖音服務商);值得買App改版拉動618GMV增長,星羅平台發力抖音GMV大幅增長;星期六旗下遙望網絡是主要做短視頻和直播電商,旗下主播瑜大公子和酒仙是快手扶持的标杆。
6月電商旺季來臨,電商流量之戰再次打響。2021年抖音、快手的電商閉環基本形成,正式以電商平台身份加入618流量争奪戰。
今年抖音的入局成為重要标志性事件,部分公司旗下品牌迎來大爆發,錦鴻集團旗下的TeenieWeenie在抖音電商賣貨一個月,實現了破億GMV(成交總額),且線上線下全渠道銷售額增長了20%,公司股價也在短短2個月時間内迎來了大幅增長。
其背後大幅增長離不開背後DP(抖音服務商)鴨梨互動的支持,将其品牌調性定位“有少女心的上班人群”并順利實現爆發式增長。
今日申萬宏源證券林起賢梳理了直播電商産業鍊的投資機會,認為關注有望充分受益于快手私域電商紅利的MCN行業和頭部公司,包括:壹網壹創、值得買、星期六等。
618各平台策略梳理
抖音:算法精準推薦下的公域興趣電商生态,扶持商家自播,着重優化用戶購物體驗。
2021年,抖音加大自建電商投入,明确平台在現有的流量分發規則下,重點扶持品牌自播。
2020年抖音切斷外鍊,小店增長帶動整體店鋪銷量提升,抖音電商基本閉環。抖音小店2020年GMV估算在1700億左右,2021年抖音小店GMV目标約為5000億。
快手:側重流量扶持達人直播 提升電商平台的品牌調性。
阿裡:貓不同于往年各類複雜的優惠計算方式,今年簡化優化規則跨店滿200減30,降低商家的發貨壓力。
京東:京東線上線下聯動,加大優惠力度,提升用戶粘性。
拼多多:延續了一貫的百億補貼,今年社區團購 提升品牌GMV的戰略。
産業鍊投資機會梳理:
2021年,抖音和快手的電商閉環基本形成,根據晚點LatePost,抖音2021年電商GMV目标5000億(去年1600億);根據快手财報,2021年1季度快手電商GMV增長2.2倍,2021年GMV同比有望翻倍,均處于高增長階段。
申萬預計抖音和快手均有流量和資源等投入扶持,帶動相關投資機會:
①壹網壹創:跨平台發力抖音代運營,618是階段性檢驗點。
2020年4季度,壹網壹創成立抖音事業部重點發展抖音,計劃搭建品效合一的服務體系,通過标準化快速複制,迅速完成200 直播間建設。
公司把做TP(淘寶服務商)的經驗遷移到做DP(抖音服務商),在抖音流量時長仍有增長,電商GMV高增長階段,品牌商家有動力組建抖音代運營團隊,壹網壹創有望憑借TP經驗、已有客戶優勢等獲得品牌方青睐。
②值得買:App改版拉動618GMV增長,星羅平台等收入有望增長。
2021年3月,值得買移動端上線10.0版本,将App首頁展示方式變更為雙列瀑布流,強化對視頻内容的呈現,短視頻内容占比明顯提升,改版後呈現出老用戶對新版本越來越适應,新用戶的浏覽時長、訪問頁面數量、電商轉化率都有較為明顯的提升。
公司旗下星羅平台為品牌提供與達人高效連接的人貨匹配服務,2021年1季度确認GMV5.54億,傭金率4%-5%左右。
③有望充分受益于快手私域電商紅利的MCN行業和頭部公司。
星期六旗下的遙望網絡是主要做短視頻和直播電商為主的MCN,2020年GMV約為43億,同比增長20倍 。
2021年1季度,遙望網絡簽約包含王祖藍、王耀慶、張柏芝等明星藝人及瑜大公子、李宣卓等主播/達人共156位,後期公司高增邏輯為:
1)快手發力電商,扶持内容端KOL做直播帶貨,給KOL一定的流量扶持,遙望旗下主播瑜大公子和酒仙是快手扶持的标杆;
2)小店通等買量工具當前仍處在紅利期;
3)遙望自身有較完備的孵化體系和買量意願,投入扶持旗下主播。
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