前言：我們國内經曆了一個從産品稀缺到産品豐饒的過程，企業也越來越重視品牌。

但是品牌不是一個商标一句口号，或者把産品質量搞好就可以。如何以真正的品牌思維，經營出有溢價能力、有忠誠度、被人們擁護的品牌？

01

兩把椅子帶來的觀感

最近在看兩個椅子品牌：

一個是永藝，一個是西昊。

但看來看去——隻有産品的功能細節，你感受不到是一個品牌在和你對話。

它們的産品很相似，定價也接近。或許在顧客眼裡，就沒有産品或品牌上什麼不同，隻是名字不一樣。

這兩家企業已是行業翹楚。永藝專注椅子20多年，有一個永藝家具股份網站（不是品牌網站），是行業第一股。“中國椅業第一上市品牌”，似乎是它最主要的品牌标簽。西昊曆史短一些，在人體工學家具做得出色。

把這兩家挑出來，是因為它們代表了很多國内企業做品牌的方式——産品不斷精進，拿權威背書，但是人們沒有感受到品牌。

當品牌隻是像工廠一般地介紹産品及組件時，那麼在顧客眼裡就沒有品牌。

02

産品隻是骨骼肌肉，品牌才是那個人

過去，我們以為國産品牌不強大，是因為産品不夠好，所以專注提升産品。當然，産品對品牌很重要。但不是決定性的關系。

品牌離不開産品，就像人離不開骨骼、肌肉。骨骼和肌肉，決定不了一個人是運動員、還是科學家；決定不了這個人會對世界帶來什麼影響和改變。同理，産品也決定不了品牌。

這是品牌的奧妙，也是品牌的複雜性。可惜，我們有很多企業隻忙于産品、隻看到骨骼、隻會秀肌肉。

這樣做的後果就是，品牌将不成品牌，顧客也很難選擇。正如永藝或者西昊顧客的經曆一樣，沒有體驗可言。選來選去，最終隻能選出促銷中讓利更大的那家。

更令人着急的是，我們有時秀的肌肉還不是自己的。比如小米12S 的主題居然是：這真徕卡。一個高勢能的民族品牌，耗費那麼多資源，居然為别的品牌做嫁衣。抱歉說出來，是真的氣憤。

怎麼辦呢？

無數代價證明，品牌沒有捷徑。除了産品、背書，必須真正進入品牌的議題，包括商業上要解決的問題、深度的客戶洞察、有智慧的品牌想法與表達，把生意機會和品牌魅力巧妙結合。

03

品牌，沒有捷徑

品牌是人的思想彙集及成就體現。

考慮品牌，要考慮願景、核心價值觀、存在的理由、提供給世界的好處......要考慮顧客是誰、喜歡什麼、面臨什麼處境、有什麼情緒、幫助TA抵達的狀态......要形成專有的個性、口吻、語詞、風格......

并利用一切機會與平台開展品牌叙事，把上面的都講出來。而不隻是介紹産品功能及組件。

總之，品牌遠不止産品。它是基于更深層次的思考與聯結、更真實有思想的叙事、以及持續穩定的承諾兌現所成就的。

不是有産品、有好看的包裝、加個商标，就是品牌；不是買流量、找代言就是品牌。這樣的品牌沒有靈魂，也很短命。

04

品牌之火的源頭

品牌就像一把火，燃燒，火光觸及方方面面，讓人們感到複雜。但熊熊烈火，也是有火源的。

品牌的源頭是為顧客解決的問題。不多，一個人們真正關心的問題即可。

人們購買品牌、使用品牌、擁護品牌，不是無緣無故的，也不是為了占有品牌的産品本身；而是因為品牌幫助他們解決了生活中在意的問題，實現了自己的目的。

這是引發顧客購買産品的原因。品牌要解決的問題，對顧客而言，即是自己要得到的用途。

我們知道事物的構建都有一個過程，正所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”。品牌大概是這樣的：

人們在生活中遇到了問題，不得不要解決。于是，品牌有了解決該問題的想法。（“道生一”）

基于要解決的問題，一方面提供功能漂亮的解決方案；一方面提供情感舒适的品牌體驗。（“一生二”）

前兩步的成功為品牌創造了某種優先權（“二生三”）；由此可以組建更大的能力，更好地解決問題、或者解決更多的問題，多業務、多品牌發展，創造更大的貢獻和回報。（“三生萬物”）

在這個過程，品牌所有議題都要解答，确保每一步正确實現，才能從公司化的産品轉變為品牌化的産品或企業。

可見，産品隻是其中的解決方案，隻是品牌解決問題的工具。如果隻是靠産品、産品上的商标、或者基于産品的符号、口号來記住“品牌”，那麼離成為一個真正的品牌還遙遠。

聲明：本文僅就品牌狀态表達觀點。對于文中提及永藝、西昊、小米等的企業經營與貢獻保持敬意。

關于品作品牌

以用途構建世界需要的品牌。品牌咨詢服務包括：用途戰略聚焦；用途的業務支撐與品牌化；品牌的用途邊界與多業務布局；新用途發現與品牌創新。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!