可口可樂在20年前推出的那款自動售貨機，之所以引起那麼大的負面反饋，問題還不僅僅出在定價上。

可口可樂的做法，動搖了一樣東西：顧客對可口可樂品牌的認知。

更具體地說，對于顧客而言，“可口可樂”這四個字，在100多年來所代表的某種不變的“承諾”，因為這款自動售賣機而被打破，甚至被颠覆。

企業往往把過多的注意力放在新技術、新模式、新應用場景的開發上，畢竟這些都是看得見、摸得着、容易評判和衡量的，而“品牌承諾”這個抽象的東西，經常被忽略。

但是，我必須要說，這種忽略是非常危險的，很多企業往往就是因為在不經意間，打破了品牌承諾，丢失了與客戶的聯系，最終失去了整個市場。

那麼問題來了：

像可口可樂這樣的公司，它們的品牌到底向用戶承諾了什麼？

這種承諾能不能被打破，如何打破？

一個品牌在追求創新的同時，如何才能不違背對顧客的承諾？

品牌到底向用戶承諾了什麼？

首先我想問你一個問題，你認為，對消費者來說，品牌到底意味着什麼？

可口可樂的品牌意味着什麼？

有人說，是他們看過的可口可樂廣告。還有人會說是那個紅白相間的logo。或者他們回答，是這些東西在他們内心喚起的感受或者情感，是美國式的生活方式。

以上這些要素共同傳達出品牌的獨特價值主張，使其有别于競争對手，并給體驗過品牌的人們留下深刻的印象。因此，這些要素很重要。

但這些要素并不是品牌。

品牌是某種印象，是消費者無形的體驗或感知本身。而品牌通過這些無形體驗或感知，也給消費者帶來了很實在的好處。

為了更好地理解這一點，不妨讓我們站在消費者的角度做一個思維實驗：

假設有一天，你在街上遇到了一個陌生人向你推銷東西。在你要從他那裡買東西之前，你可能有以下幾個擔憂或者說風險要考慮：

一個很明顯的問題是：這個産品會像賣家承諾的那樣工作嗎? 這是功能性風險。

你可能還會考慮: 我需要花多少時間來驗證賣方的說法？這就是時間風險。

想象一下，你去了一家超市，那裡的産品全都沒有牌子，隻有密密麻麻的客觀信息，你可能得花一整天的時間仔細閱讀這些信息。對于需要經常購買的消費産品，比如洗衣粉，或者可樂這樣的提神飲料，時間風險和功能性風險同等重要。

買東西其實也不僅僅是效用和錢的問題，你可能也會擔心當你用這個陌生人的産品，你會有什麼感受。如果這個體驗讓你感覺不好，你就不會對購買的東西感到滿意。這就是我們所說的心理風險。

另外，體驗不光是我們自己的感受，它也有社交層面的因素。你會考慮說，其他人會怎麼看待你的購買行為？他們會因為你從這個陌生人那裡買東西而嫉妒或嘲笑你嗎？這被叫做社會風險。

了解所有這些風險之所以重要，是因為在某種程度上，品牌就是一種規避或者降低風險的承諾。與此同時，這種承諾，是通過用戶的感知和體驗來呈現的。

當然，不同的品牌，給出的具體承諾是不一樣的。

例如，Geico汽車保險公司的承諾是降低金融和時間風險 (“上網詢價15分鐘即可替你節省15%或更多的車險“)。

一個基于時間的承諾可能很難實現，但很容易衡量。耐克的承諾是“為世界上每一位運動員帶來靈感和創新”。

這種承諾減輕了社會風險，因為它超越了單個産品，告訴消費者品牌的理念，以及他們在世界上的目标是什麼。

蘋果的承諾是“與衆不同的思考”，并暗示蘋果品牌能幫助客戶脫穎而出，減少心理和社會風險。

而對于可口可樂而言，它對消費者的品牌承諾又是什麼呢？

第二次世界大戰後，美國大兵把可口可樂帶到很多地方，它成為美國的象征。

不過，很多人可能不知道的是，在可口可樂走向全球之前，質量一直是個問題；當你去到世界的不同地方買一瓶可樂，你永遠不知道你會得到什麼。

可口可樂解局的方法是建立一個強有力的承諾，用它來說服世界各地的消費者，讓他們知道，無論他們在世界的哪個角落購買可口可樂，都會得到同樣的口味、同樣的體驗，而且支付的價格也都是合理的，他們不用花工夫去驗證公司的說法。

也就是說，可口可樂降低了客戶的功能、金融和時間風險。

基于所有公司傳遞出的關于該品牌的信息，消費者的心理和社會風險也降低了，因為他們知道，喝一罐可樂不僅能得到一種美國式的體驗，還顯示出了他們良好的品位。

可口可樂在這裡所做的就是創造一個品牌。這個品牌作出了一個承諾，“無論你在哪裡，你都有同樣的美國夢”。消費者喜歡這個承諾并會不斷光顧，這就是品牌忠誠的概念。

說到這裡，你可能已經看出來了。可口可樂的品牌承諾，就是在強調高度的、不随時間、空間和文化而改變的“一緻性”。可口可樂就是通過“一緻性”這個承諾，來讓用戶信任它、選擇它、忠實于它，這也是可口可樂能夠走向世界的重要原因。

考慮到這段曆史，假如交互式自動售貨機這個研發中的創新産品真的上市，你認為它會如何影響消費者對可口可樂是否在遵守品牌承諾的看法？

如果可口可樂“一緻性”的承諾以這種方式被打破，那麼對可口可樂會産生什麼影響？

讓我們邊思考這個問題邊繼續我們的讨論， 這一講結束時我們還會回到這個問題上。

這種承諾能如何被“打破”？

品牌是一種承諾，而且這種承諾，是作用于用戶的感知和體驗層面的——請注意，“感知”和“體驗”，它們都是無形的、微妙的、主觀的東西。

換句話說，品牌給企業帶來的好處可能很快就會消失。你的産品、品牌的形象或者調性發生一丁點細微的變化，就很有可能會影響消費者對品牌的印象。

舉例：

百得公司在美國以制造出色的電動工具，比如電鑽、鋸子、螺絲刀等等而聞名。木匠、電工、泥瓦匠等專業人士都喜愛百得公司的産品。

但随後，百得開始試圖擴大業務，涉足像DIY家裝産品這樣的新市場。随着大衆房主們也開始購買百得公司的鑽頭、鋸子和螺絲刀，百得的核心客戶身上發生了一些有趣的事情。

那些專業的木匠還有電工不高興了，他們對百得産品的看法也發生了變化。

盡管他們知道百得的電動工具在功能性能方面是最好的，但他們現在認為百得這個名稱與他們高度專業的自我形象不一緻了。他們擔心同事和客戶看到他們帶着百得的電動工具，會怎麼想？

短短幾年内，百得便失去了在專業電動工具市場上的領軍地位，專業人士就不再購買和使用百得的産品了。

在這個例子裡，我們看到，百得品牌原本為消費者規避了社會風險，但在公司開始開拓新市場後，消費者對品牌的印象也發生了變化，它不再能減少反而是增大風險了。

其實，對于品牌來說，在任何一方面作出突破、改變和創新，都會面臨着打破品牌承諾的風險。而每當品牌對一個人作出承諾而沒有兌現承諾，公司就有失去客戶信任和忠誠的風險。

例如，一家電信公司标榜以高質量的品牌承諾為名提供所謂的“無限數據”，結果卻限制高使用率用戶的帶寬。這就是幾年前AT&T公司所發生的事情——他們未能始終如一地履行自己的承諾，并為此付出了代價。

讓我們說回可口可樂的案例。

這個事件的核心問題就在于，可口可樂給出的承諾，就是“一緻性”。它向忠實的消費者保證——不論你在哪裡，你用同樣的價錢，都能喝到同樣的可樂、得到同樣的體驗——這是可口可樂品牌和它的消費者之間簽下的“契約”。

好了，就在可口可樂用它的“一緻性”走遍天下，俘獲了一代又一代忠實消費者的時候，突然，這台随溫度改變價格的售貨機從天而降，試想一下，在消費者看來，這個售貨機扮演了什麼角色？它就是一個可口可樂“一緻性”的破壞者啊——你不是答應了消費者，無論何時何地，你都會保持始終如一嗎？現在倒好，我連價格都不能提前知道了，氣溫差5攝氏度，沒準價格能差出三分之一來，說好的“永遠一緻”呢？說好的承諾呢？

這台售貨機的出現，相當于撕毀了可口可樂和顧客之間的這份契約，那當然會讓人們感到背叛甚至憤怒了。

但這是否意味着企業被困在他們當下的品牌承諾裡動彈不得呢? 他們永遠也不能創新以跟上時代的步伐嗎? 他們不應該利用物聯網為客戶定制産品和體驗嗎?

不，他們必須創新, 從而與時俱進。創新的同時，企業必須改變他們的品牌承諾。要做到這一點，他們必須積極地與客戶互動、接觸，重新定義自己的品牌。

品牌如何才能在不違背對顧客的承諾的情況下與時俱進?

在物聯網時代，高度的個性化定制，将會成為一個主流趨勢，服裝可以定制、汽車可以定制、學習計劃可以定制、點的外賣可以定制。

假如可口可樂公司把它的品牌承諾，從“無論你在哪裡，你都有同樣的美國夢”改為“我們可以為你量身定制可樂”，這會不會為它開拓新的市場？吸引更年輕的人群？打敗那些新興的、更具有互聯網基因的競争對手？

如果答案是“是”，如果可口可樂決定重塑品牌，它能怎麼做呢？

我認為，說到物聯網時代的品牌重塑，至少應該考慮四個維度：

我們現有的品牌承諾是什麼?

我們正在考慮的新産品如何打破這一承諾?

除了現有的品牌承諾，還有什麼原因讓現有客戶繼續使用我們的品牌?

我們正在考慮的新産品的承諾是什麼?

讓我們來看看另一家食品公司麥當勞，是如何運用這些原則來重塑自己的品牌的。

截止到2010年代初，消費者都把麥當勞看作是一個正在讓美國人變胖的品牌。

随着健康飲食的趨勢在美國興起，麥當勞計劃提供更健康的沙拉、水果和其他低熱量食品。但如果僅僅是賣更多沙拉，就會違背公司現有的品牌承諾，即一頓有趣、随性、令人垂涎欲滴的飯菜。

因此，麥當勞發起了一項大型品牌重塑計劃，從“快餐”轉變為“速度供應的優質食物”——在繼續承諾提供快速服務的同時，明确企業将把承諾轉向更高質量的産品。

該公司當時的美國品牌和戰略官員表示：“我們将真正開始以一種更加積極主動的方式講述我們的故事。“ 在新品牌承諾的背景下，沙拉和早餐三明治中的蛋清就不再那麼令人吃驚了。

讓我們把這一方法應用到可樂上。我們已經看到了新的自動售貨機是如何打破可口可樂著名的品牌承諾的無處不在和一緻性的。

但可口可樂的忠實支持者喝可樂還有很多其他原因。也許他們喜歡甜味，也許他們喜歡在一天的特定時間購買可樂。那麼，他們的新品牌承諾是如何将這些好處考慮在内的呢?

比如，也許如果可口可樂能夠收集其忠誠消費者的口味和偏好等信息，那它就能為這些顧客切實改變産品、品牌傳遞的信息和體驗。可口可樂可以在其忠誠消費者的智能手機上安裝一款應用軟件，當他們購買一罐可樂時，自動售貨機就會檢測到這款應用軟件。

可口可樂可以利用這些信息來找出他們忠誠消費者的購買模式，并開始嘗試與消費者的互動。例如，他們可以問消費者是否有興趣喝一罐比平時更甜的可樂。

或者在一天的不同時間裡喝不同甜度的可樂。如果消費者願意嘗試，那麼交互式自動售貨機就可以對成分進行定制，得到一杯不同的可樂。

對消費者來說，這個品牌就會開始意味着滿足他們需求的定制體驗。在這種情況下，我認為消費者會喜歡它，并對這個品牌更加忠誠。

不過，在為忠誠消費者提供這些服務的同時，可口可樂還必須設法為其他消費者提供服務——在沒有這些消費者的信息，無法定制産品的情況下，為這些客戶服務可能是一個運營商的挑戰。

但這也是一個品牌挑戰，因為從更大的意義上說，可口可樂的品牌突然之間必須為不同的消費者代表不同的東西。這是與過去截然不同的定位。

正如你所看到的，物聯網為可口可樂創造了以新的方式與客戶互動并為其創造價值的機會。但也别忘了，品牌也得與時俱進，和創造新客戶價值的方式一同發展。

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