問卷調查是社會研究最常用的數據收集方法之一，是一種定量研究技術。

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問卷調查的使用場景

在社會研究領域，定量研究與定性研究就像一對冤家，經常互相看不起，彼此都難以理解或難以欣賞對方的做法。但實際上，不管是定量還是定性研究，試圖通過一種方法來完美而全面地解釋社會現象是不可能的事情，也是徒勞無功的。最好的研究，應當是兩大研究類型的結合。

當然，必須要承認，定量研究和定性研究在很多方面都存在較大的差異，各有各的長處和局限。因此，在實際研究過程中，選擇哪種研究類型，應當根據研究主題、研究目的、資源限度等方面進行綜合考慮。

定量研究和定性研究的區别

（《社會研究方法（第五版）》勞倫斯·紐曼）

具體而言，問卷調查作為定量研究的一種方法技術，主要有以下優勢和不足。

（一）優勢

1. 節約成本

由于自填問卷法可以在很短的時間内同時調查很多人的情況，且不用逐一進行訪問和交談，十分省時省力；

2. 适合大規模調查

3. 标準化測量

4. 避免人為因素的誤差

由于自填問卷法采用的是統一設計和印制的問卷，因而無論是在問題的表達、答案的類型方面，還是在問題的前後次序、填答方式方面，所有問卷都是完全相同的，即以一副完全相同的面孔去面對每一個被調查者。因此，自填問卷調查在很大程度上排除了不同調查人員所帶來的不同影響，這樣就可以盡可能地避免某些人為原因所造成的偏誤

（二）不足

1. 問卷質量難以保證

采取自填問卷法時，被調查者往往是在沒有調查人員在場的情況下進行問卷的填答工作的，這也即是說，他們填答問卷的環境是調查人員無法控制的。對于理解不清的問題，他們無法及時向調查人員詢問，各種錯答、誤答、缺答、亂答的情況時有發生，導緻問卷調查資料的質量比較差，可信度不高。這正是當前自填問卷法面臨的主要問題。

2. 問卷回收率難以保證

由于自填問卷法十分依賴于被調查者的合作，因此，當被調查者對該項調查的興趣不大、态度不積極、責任心不強，或者被調查者由于受時間、精力、能力等方面的限制而無法完成問卷填答工作時，問卷的有效回收率常常受到影響。

3. 挖掘的信息量有限

問卷調查更适合用以驗證需求、體驗評估、用戶特征收集，而對于現象背後的原因、動機，問卷調查難以勝任，因此不太适合做需求的挖掘。

02

調研規劃

一、明确問卷調研的目标

需與需求方、利益相關方溝通了解此次問卷調研的目标。很多時候，業務方并不清楚他們的目标是什麼、想要收集哪些信息，所以作為用戶研究員，需要引導業務方的需求，幫他們梳理研究目标、界定研究問題。

在梳理研究目标時，應當要明确以下幾點：

1. 了解為什麼要開展這次問卷調研，需求來自于哪裡（如産品規劃、用戶反饋、領導要求），希望通過本次問卷調查獲取哪些信息？

2. 有些調查會提出針對性的研究假設，通過問卷調查來驗證研究假設，所以需要明确要驗證什麼樣的研究假設？比如：變量之間的相關關系假設；變量之間的因果關系假設。

二、明确研究對象

根據業務情況和研究目标，界定此次調查的目标對象。界定的标準，可根據研究對象的身份角色、業務經驗和人口學特征（年齡、性别、收入、學曆、職業等）進行設置。

在問卷調查過程中，可能會有非本次調研的目标對象填答問卷，影響到數據結果的準确性，因此在問卷設計時，需要設置相應的問題對填答人員目進行過濾，篩選出此次調查的目标對象。

三、時間規劃和預算安排

1. 時間規劃

可以按照“時間、内容、負責人員、輸出物”幾個維度來規劃此次調查的時間，以保證在不同的時間段順利執行調查的不同環節，确定調查的順利完成。

2. 預算安排

調查執行可能會産生費用支出，比如為了吸引用戶填答的紅包、作為回饋用戶參與調查的獎品等。這些費用支出，需要在研究規劃階段做好估算。

四、風險評估

需考慮經費、時間、問卷投放渠道是否能夠順利完成這次調查問卷，基于可能存在的風險，提前做好預案。

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抽樣方法和樣本容量的确定

問卷調查的目的是由樣本推論總體特征，但前提是樣本需要具有很好的代表性。影響樣本代表性的關鍵因素有兩個：1. 抽樣方法；2. 樣本容量。即，要保證樣本的代表性，一是要采取嚴格遵循随機原則的概率抽樣方法，二是要有足夠的樣本量。那有哪些概率抽樣可以選擇呢？多大的樣本量才算是足夠的？

一、抽樣方法

抽樣方法主要分為兩大類：概率抽樣和非概率抽樣。

（一）概率抽樣

概率抽樣是以概率理論為依據，通過随機化的操作程序抽取樣本，從而避免抽樣過程中人為因素的影響，保證樣本的代表性。雖然随機樣本無法完全與總體保持一緻，但它能夠确切的知道和控制抽樣誤差的大小，能夠由樣本統計值推論總體參數值，從而可以允許研究人員通過對樣本的研究分析來認識總體狀況。概率抽樣方法又有以下幾種：

1. 簡單随機抽樣，2. 系統抽樣，3. 分層抽樣，4. 整群抽樣，5. 多段抽樣。

（二）非概率抽樣

非概率抽樣即沒有遵循随機原則來抽取樣本的方法。理論上來說，非概率抽樣獲取的數據隻能作為了解總體的參考，而不能推論總體。如果調查的目的隻是對問題初步探索，獲得線索和提出假設，可以考慮非概率抽樣。非概率抽樣也能夠幫助我們了解總體狀況，而且它操作方便、省錢省力，統計分析也比随機抽樣簡單。非概率抽樣中每個個體進入樣本的概率是未知的，而且還會受到調查者的主觀影響，因此所抽取的樣本的代表性會存在問題，無法說明樣本數據是否重現了總體的結果。常用的非概率抽樣有：

1. 偶遇抽樣，2. 判斷抽樣（主觀抽樣），3. 定額抽樣（配額抽樣），4. 滾雪球抽樣。

我們經常在朋友圈、微博的平台看到的網絡調查，屬于非概率抽樣的偶遇抽樣的一種，因為在這個過程中，誰能看到該問卷是不确定的，而且上網習慣就已經對填答人員進行了一遍過濾。

雖然說概率抽樣能夠保證樣本的代表性，但在執行過程中存在着很多困境，比如：

1. 調查對象的總體邊界不清晰，無法制作抽樣框；

2. 操作過程比較複雜，費時費力。

尤其是在企業做調查時，要做到概率抽樣更是難上加難，可能概率抽樣所需成本要遠高于所收集到的數據的價值。因此，在企業中做調查往往采用網絡問卷等非概率抽樣方法，操作方便又省錢省力。雖然在這個過程中，我們難以由樣本推論總體，但非概率抽樣也能夠幫助我們了解總體狀況，關鍵是它操作方便又省錢省力。當然，在進行決策時，我們不能隻是依賴于問卷調查數據，而要考慮多種渠道的數據反饋，比如定性訪談數據、業務後台數據中。

二、樣本容量

樣本容量，又稱為樣本大小、樣本規模，是指樣本内所含個體數量的多少。樣本容量的确定是抽樣設計的重要内容。

在統計學中，一般以30個個案為界，個案數大于等于30個的樣本為大樣本，小于30個的樣本為小樣本。之所以是30，是因為當樣本容量大于30時，無論總體的分布如何，其平均數的抽樣分布都接近于正态分布，這樣就可以根據樣本數據來推論總體了。但在社會調查中，由于社會現象的複雜性、不确定性等多種因素的影響，隻有30個個案的樣本顯示難以得出比較可靠的結論。但樣本容量又不是越大越好，因為樣本容量不僅影響樣本的代表性，還直接影響調查所需的費用、人力。因此，在進行調查研究前，确定一個合适的樣本容量是非常有必要的。

一般來說，樣本容量的确定，主要從以下幾方面進行綜合考慮：

1. 研究的精确度要求

在由樣本推論總體過程中，誤差是不可避免的，這就需要我們根據研究目的對允許的誤差大小進行規定。在遵循簡單随機抽樣原則的條件下，允許誤差的公式如下：

允許誤差=抽樣誤差*概率度t

抽樣誤差=标準差/樣本量開根号

即允許誤差e=(σ/n的根号)*t，n=(t²*σ²)/e²

其中，σ表示标準差，σ²為方差，t為置信水平所對應的臨界值，可通過查表獲取。

由公式可知，樣本容量直接受到了允許誤差和置信水平的影響，即樣本容量的确定，需要根據研究所要求的精确度（允許誤差和置信水平）。因此，對研究精确度要求越高，所需要的樣本容量就越大。下表為特定允許誤差和置信水平下，簡單随機抽樣所需要的樣本量。

（《社會研究方法教程》袁方）

2. 總體的規模

由前文可知，樣本容量與抽樣誤差成反比關系，樣本容量越大，越接近總體規模，抽樣誤差就越小。按這個前提，我們理應可以推斷出，在一定的研究精确度下，總體規模越大，所要求的樣本容量就應越大。但實際情況是，這個結論隻是在一定程度正确。如下表可知，當總體規模增大時，樣本容量并不同它保持同樣的增長速度。而當總體規模達到一定程度（10000以上）後，樣本容量的變化就變得很小了。

不同總體規模所需的樣本容量

（《社會研究方法教程》袁方）

3. 總體内部的異質性程度

除了總體規模和研究精确度，從上述公式可知，樣本容量還受到方差 σ² 的影響。方差衡量的是總體中個體間的差異程度，即總體内部的異質性程度。也就是說，樣本容量與總體異質性程度成反比關系，總體異質性高，所需要的樣本容量就越大；反之，異質性越小，需要的樣本容量就越小。

因此，為了獲得适當的樣本容量，需要對總體的異質程度有一定的了解，即需要對方差 σ² 進行估計。主要可以通過以下方式來估算方差：

（1）通過以前的調查研究進行估算

（2）由專家提供相關信息

（3）進行試調查，獲取必要信息進行估算

4. 多層次的分析要求

在研究中，可能我們的目的不僅是想了解總體的特征，還想了解總體中某些項目的特定，或者想了解各種變量之間的真實關系。這時候，就要求所要分析的子類别的樣本量要達到可分析的程度，不然由于分析對象的數量太少，就難以進行有效的統計分析。因此，在确定樣本容量前，需要考慮後續的分析要求和分析目标，需要針對哪些子類别或者變量進行專門分析，然後再根據分析要求确定各子類别和調研總體的樣本大小。一般情況下，要達到統計分析的條件，需要确保每類樣本容量不小于10。

5. 抽樣方法

選擇的抽樣方法不同，所要求的樣本容量也會存在差異。每一種抽樣方法都有相應的樣本容量估算公式。

6. 問卷回答率和回收率

調查過程中的問卷回答率和回收率是影響樣本容量的重要且很實際的因素，被拒訪、難回收等問題是問卷調查常遇到的情況，所以在确定樣本容量時我們需要将這些實際因素考慮進去。比如我們估算可能會有20%的無回答樣本，那麼實際調研所需要的樣本容量就需要在理論值的基礎上多出20%。

7. 經費

經費上問題也會限制可調查的樣本量。

在實際抽樣調查中，樣本的代表性要求與經費、抽樣誤差與非抽樣誤差往往會處于矛盾中，我們為了提高樣本代表性，就需要一個大樣本，但樣本大了，雖然抽樣誤差減小，非抽樣誤差（比如抽樣程序問題、訪問質量問題、問卷回答率問題）可能會增加，而且經費也會增多。

在一般的社會調查研究中，實際上不要求很高的抽樣精确度，企業研究要求的精确度會更低。根據以往經驗，有些書籍确定的樣本容量範圍如下：

（《社會研究方法教程》袁方）

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