改革開放40年,也是中國家電風雲激蕩的40年,40年間,中國家電實現了從無到有,從弱到強,從國内走向世界的一條獨立發展道路,也走出了一大批世界家電品牌,可以說,中國家電行業的發展曆程,就是改革開放的一個縮影,在這條布滿荊棘的道路上,也有無數熟悉的品牌不斷消失在我們的視野中。
成功的企業大抵都一樣,而失敗的企業卻各有各的不同。
一、中外合資的毒丸
我國的家電行業起步較晚,早期的家電都是依靠引進國外的技術和生産線,在國内組裝實現國産化。為了消化吸收國外家電的先進技術,中外合資的形式開始扮演了很重要的一個角色,同時國外企業也希望借助國内企業的有利條件,瓜分國内家電市場蛋糕,于是雙方一拍即合,合資建廠共同開拓國内市場。
新飛冰箱
新飛作為上世紀90年代冰箱行業“四朵金花”之一,曾是國内冰箱當之無愧的巨頭,1994年起,新鄉當地開始引進新加坡外資企業入股,新飛開始成為一家中外合資的企業,直到2005年,通過進一步的轉讓股權,新加坡外資已經實現了90%的控股,民族品牌徹底淪為了外資品牌。
對于新加坡豐隆集團入主新飛的目的,一開始就并非想把新飛經營好,隻不過是想找機會賣個更高的價錢。
此外,新加坡豐隆集團并非出身家電行業,加之對國内市場的不熟悉,内部頻繁的人事更疊,使得新飛出現了嚴重的危機,外行主導内行最終導緻了新飛走向了衰落。
同樣在南方順德,神州熱水器也經曆了同樣的失敗經曆。神州作為上世紀90年代和萬家樂齊名的熱水器巨頭,是國内燃氣熱水器的領頭羊。
1995年神州引進德國博世成立合資公司,博世占股60%,神州占股40%。博世希望借助神州的國内渠道優勢打開中國熱水器市場,而神州則希望吸收博世的先進技術甩開國内競争對手,一樁美好的中外聯姻最終卻以分手告終,神州也因此江河日下。
雙方合資第二年,神州品牌便開始被德方有意壓制,博世不僅取消了神州以往有效的廣告形式,還大力推行博世自身品牌,使得神州品牌一度消失在大衆視野。
由于德國博世對于中國市場的不熟悉,一味重産品而輕營銷,重技術而輕成本,在國内市場競争中節節失利,最終雙方走向了巨虧,不得不以分手告終,而神州也失去了往日的風采。
此外,美國惠而浦90年代進入中國市場,便先後與雪花冰箱、水仙洗衣機、蚬華微波爐、藍波空調合資,飛利浦和孔雀電視的聯姻,無一例外都走向了沒落。
在衆多中外合資的案例中,結局幾乎都以失敗告終,曾經風光的民族品牌也幾乎消失殆盡。究其原因,一方面是國外資本合資是假,把國産品牌當做跳闆則是真,更有一種“戰略性虧損”的說法反應了外資的真實目的,外資為了吞并國産品牌,前期合作會有意制造虧損,直到國産品牌支撐不住後選擇退出,外資便順理成章地取而代之占領國内市場。另一方面,也反映出早期國産企業對于國外技術的依賴程度之高,企圖通過掌握技術,擺脫國家價格戰的漩渦,但最終淪為了合資的犧牲品。
二、多元化的魔咒
我國的家電制造業很長一段時間都處于最底端,核心技術依賴進口,國内企業都是通過組裝賺取低廉的加工費,這種格局也造成了家電行業的低門檻,低利潤現象非常普遍,所以在企業發展壯大後,無一例外地都在思考多元化的發展方向。
但大部分企業都難逃“多元化魔咒”,最終折戟而歸。
曾以冰櫃為主導業務的青島澳柯瑪,先後涉足空調、電動車和醫藥領域,進行多元化的探索擴張,不僅冰櫃主業節節下滑,多元化業務也以失敗告終,如今的澳柯瑪已經淪為了一個邊緣品牌,退居山東一隅。
春蘭空調
在多元化的失敗案例中,曾經的空調霸主春蘭無疑是最慘烈的代表。上世紀90年代,在春蘭空調發展如日中天的時候,一度占領國内40%的市場份額,但對家電行業未來前景的悲觀态度,讓春蘭開始走向多元化發展,先後斥巨資涉足摩托車、卡車、電池、房地産、集成電路等衆多毫不相幹的行業,因為輸血過多,造成了重大的虧損,進而影響到了空調主業的發展,最終在空調市場節節衰退,春蘭空調也消失在了大衆視野。
此外,家電行業還興起過造車熱、手機熱。春蘭、奧克斯、美的、格林科爾、樂視、格力都相繼進入過造車領域,并折戟而歸。在手機盛行的時候,奧克斯、夏新、TCL、創維、康佳又紛紛涉足手機行業,無一例外也都失敗而歸。
三、産權改革的犧牲品
由于曆史的原因,早期的家電企業都是以集體企業或國有企業的性質存在,企業産權歸政府所有,這也成為後來企業現代化改革的最大根源所在。
容聲依靠政府提供的9萬元起家,所以容聲冰箱在産權上歸屬于政府,随着企業的發展壯大,體制的束縛越發明顯,創始人潘甯隻有經營權卻無控制權,曾向上面多次提出給予管理層股份的意見,但都以失敗告終,為了擺脫另一隻手的控制,潘甯又創立了科龍品牌,但這一舉動引起了上級的注意,最終潘甯在毫無征兆的情況下被免職,科龍也開始走向了衰落。
容聲冰箱廠
同樣因為産權改革而沒落的還有華寶空調,為了解決企業産權明晰的問題,适應現代化發展的需要,順德将當時最優質的家電企業華寶“嫁”給了香港蚬殼公司,但因為這起改革受到當時輿論的質疑和内部的抵制,華寶出現了高管出走,内部混亂的局面,不僅葬送了華寶在當時空調老大的地位,也讓華寶消失在了家電曆史長河,成為了産權改革的犧牲品。
此外,春蘭、長虹也都因為産權改革的失敗而由盛轉衰,小霸王在段永平提出股份制改革無果後,毅然選擇出走,也讓曾經的小霸王風光不在。
産權的背後是激勵,激勵的目的是人心。在企業發展壯大過程中,與之對應的股份制改革,股權激勵都影響着人才的背向,作為産權改革失敗的犧牲品,創始人的去留對于家電企業的發展起着至關重要的作用。
縱觀家電行業40年,無數的家電品牌興衰沉浮,他們的失敗有着人的因素,也有着曆史的因素,還有着企業發展方向的因素,他們的失敗都給我們留下了刻骨銘心的教訓,整個中國家電的發展曆程,就是在不斷的失敗中探索前進,成就了今天中國家電的輝煌篇章。
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