一轉眼，2022年過去了三分之一。正值春夏換季，穿搭新需求釋放，服裝行業的内容關注度也得到了相應提升，抖音端的增勢随着電商進程的加速表現得更為明顯。

今天，「抖衣數據」篩查了抖音2021年&2022年1-4月期間銷售額最高的500家服裝小店，圍繞他們的銷量、銷售額、客單價、直播數等運營數據進行盤點分析、同期對比，從宏觀的市場行情、微觀的店鋪運營，觀察抖音服裝小店未來發展趨勢。

（注：以下數據來源為抖衣，不代表官方）

從宏觀的銷售額、銷量數據來看，2022年1-4月期間TOP500服裝小店的總銷售額為245億3331萬，銷量為1億8751萬。

對比2021年同期的264億7987萬總銷售額和1億8688萬銷量，我們發現，受疫情和經濟增速放緩影響，2022年1-4月期間，抖音TOP500服裝小店的總銷售額同比下降，但銷量同比卻略有提升，說明相較于2021年，2022年抖音服裝的客單價略有下降。

銷售額破億的服裝小店數量也有所減少，頭部店鋪減少。在2021年1-4月期間，銷售額TOP500家店鋪中，銷售額破億的有53家，2億以上的12家，3億以上的5家；到了2022年同期，銷售額破億的有38家，2億以上的僅剩2家。

第一是憑借228萬銷量、4.27億銷售額占據絕對優勢的「千嶼輕奢服飾」；「Teenie Weenie官方旗艦店」的銷量僅排名83，但其商品主打英倫風，以較高客單價的優勢取得了2.61億銷售額，與「千嶼輕奢服飾」一起成為了2022年1-4月期間唯二銷售額破2億的抖音服裝小店。

從整體上看，相較2021年，2022年同期銷售額破億的服裝小店數量縮水41.42%，銷售額在3000萬-4999萬區間的中腰部商家數量則提升最多，同比增長了21%。

值得注意的是，在2022年1-4月銷售額TOP500的服裝小店中，僅有106家與2021年同期重合，也就是說：有394家服裝小店的2022年1-4月總銷售額退出了TOP500行列，占比高達79%。且這106家服裝小店中僅有19.8%登上2022年的銷售額TOP100。

哪怕是2022年銷售額TOP100的服裝小店查重，連續兩年入榜TOP100的服裝小店也僅剩21家。觀察這21家服裝小店在2021年和2022年的銷售額排名，我們發現除了「唯品會賣場旗艦店」外，其餘20家排名均有上升。可見商場猶如逆水行舟，不進則退。

從銷量上看，20221年1-4月期間「攜園百貨商店」的銷量達到了720w ，「羅拉密碼優品」銷量達到了345w ，包括這兩家在内，共有28家總銷量破百萬，其中有22家的總銷售額在TOP100之列。

對比在2022年同期，銷量破百萬的服裝小店數量為27家，其中有20家入榜銷售額TOP100；銷量最高的服裝小店「小菲童裝商行」則為264w ，銷量最高值環比下降了63%。

對應地，在各個服裝小店銷售額與銷量你來我往的波動變化間，2022年商品客單的價格段區間同比2021年卻保持了基本穩定：主要表現在51-100元價格帶占比略有提升，101-150元價格帶占比略有下降，如下圖所示。

其中，從占比圖可知，不論是2021年還是2022年，TOP500服裝小店200元以内的客單價，占比均超過了60%，尤以51-100元、101-150元兩個價格帶為最，說明抖音端消費者對51-150元區間内的服裝定價接受度最高。

撇開宏觀的銷量、銷售額與客單價，我們從銷售額TOP500抖音服裝小店的商品運營進行分析，以在售商品數、上新商品數與熱銷品類為主要維度，從中捕捉各個頭部店鋪的商品運營規律：

在售商品數和上新商品數方面，2022年1-4月期間，銷售額TOP500服裝小店的平均值分别是1862件和1034件，平攤到每個月，即TOP500服裝小店平均每家、每月在售465件和上新258件。這個數值與2021年同期相比，分别上漲了63.63%和9%。

如上圖所示，從在售數占比來看，2022年1-4月期間TOP500服裝小店在售商品數在2000以内的占比高達72%，但對比2021年同期的90.98%占比已有較大幅度下跌。同時，2022年在售商品數＜500的服裝小店數量的降幅達到了47.68%。

說明随着抖音電商進入穩定期，服裝小店的在售商品數積累增多，同質化店鋪随之增多，在消費者需求差異化的大趨勢下，抖音服裝小店的競争加劇，且銷售額增速必然随之放緩。

與在售商品數對應的是上新商品數，我們同樣盤點了2022年1-4月期間TOP500各店鋪的上新商品數變化，從各個數量區間的店鋪數占比來看，2022年各店鋪的商品上新明顯比2021年積極許多。

說明為了應對消費者個性化需求和同行差異化競争，2022年較多抖音服裝小店選擇了加速商品上新頻率。

同時，當我們将觀察範圍聚焦于“統計期内，連續兩年入榜銷售額TOP100的21家服裝小店”，他們的商品運營策略顯然更有參考價值。

因此，當我們一一分析這21家服裝小店的在售商品數與上新商品數，發現除了排名下滑的「唯品會賣場旗艦店」，其餘20家店鋪的在售商品數均有大幅上升，「朗姿官方旗艦店」漲幅達506%；上新商品數的變化則表現不一，有12家同比下降，比如「廣州琴姐STUDIO」下降77.8%，另外9家同比上漲的店鋪中，除了「洛哥Alessandro Paccuci設計師女裝」漲幅超336.%之外，其餘8家漲幅均在50%以内。

基于此，我們可以初步得出結論，服裝小店的排名變化與在售商品數變化呈現出較高的相關性，與上新商品數弱相關。由于2022年整體銷售額與2021年同期相比呈下降趨勢，因此暫無法推測出銷售額與在售商品數、上新商品數之間的關聯性。

我們同時篩選了2021年與2022年1-4月期間銷售額TOP500中，每家服裝小店的熱銷品類，女裝T恤、女裝休閑褲連續兩年穩居暢銷品類TOP3。

相較2021年，男裝T恤、男裝休閑褲和童裝T恤在2022年同期分别占據了暢銷品類TOP10中三席，表明在女裝之外，男裝、童裝、家居服等其他品類正在引起抖音服裝消費者的關注。

自2021年以來，抖音商家敏銳感知到自播的新渠道能量，紛紛主動集結在抖音品牌自播賽道，并開啟了新一輪營銷競争。

「抖衣數據」統計了2021與2022年1-4月銷售額TOP500的服裝小店，發現自播率從56.2%上升到66.6%；自播總數從2021年的31478上漲到2022年的55730，漲幅達77%；平均每店每月15.7場自播上升至27.8場。

此外，在已經啟動自播的服裝小店中，同樣存在着較大的數值極差，比如2021年統計周期内，「艾日秀」憑借550場的自播總數問鼎第1，同時卻另有200餘家服裝小店自播數為0；到了2022年，極差被進一步拉大，自播數最高值被「太平鳥PEACEBIRD潮流女裝旗艦店」以691拿下，仍有160餘家自播數為0。

根據兩年同期500家服裝小店的自播數變化趨勢，我們可以看到自播數在101-500 區間的店鋪數有明顯上升，印證了抖音自播風口在提升店鋪自播率之外，亦有大量店鋪提高了直播頻率，2022年每月直播數在25場以上的店鋪占總自播店鋪數的62.65%，較之2021年的46.42%，漲幅接近35%。

以上變化趨勢，說明對2022年的抖音服裝小店而言，店鋪自播正逐漸從嘗試階段進入常态化運營階段，月自播25 正在成為店鋪自播中的主流趨勢。

另一邊的營銷投入，我們主要以“作品合作達人數“和“直播合作達人數”兩大維度對抖音服裝小店的營銷運營進行分析衡量。因為哪怕是自帶明星紅人效應的店鋪，在品牌自播之外也有引流需求。

先從作品合作達人數展開分析。2021年1-4月期間，銷售額TOP500的服裝小店裡共有390家有過與達人合作作品的經曆，占比78%。但這一占比在2022年同期卻下降至63%。

根據「抖衣」後台數據顯示，絕大多數店鋪的合作作品達人數都在1-5之間，2021年這一占比為84%，2022年的占比有所降低，為70%。合理推測這些合作達人為各店鋪自播矩陣中的長期合作夥伴，具有穩定性和規律性。

在2021年1-4月期間，僅有「花心的女孩」、「松本喪喪」、「蕉下官方旗艦店」和「HUCHUJING」4家服裝小店的作品合作達人數均超100 ，遠超其餘店鋪；而在2022年同期，作品合作達人數100 的店鋪數量達到了19家，其中「網易嚴選官方旗艦店」合作達人數破千。

在“直播合作達人數”維度，我們注意到2021年與2022年統計期内的銷售額TOP500名單中，僅2021年有28家服裝小店直播合作達人數為0，到2022年500家服裝小店全部開啟了直播合作。

「抖衣」數據顯示，2021年1-4月期間，僅有「花心的女孩」的直播合作達人數超100 ，接近300，其餘472家均在90以内；而在2022年，共有27家服裝小店的直播合作達人數超過100 ，其中「網易嚴選官方旗艦店」的數值最高，超過1700 ，且有12家服裝小店的合作達人數超過200 。

從銷售額TOP500中每個服裝小店的“直播合作達人數”來看，盡管1-5的合作達人數一直是最大比例，但占比正從2021年的75%過渡到2022年同期的57.2%。

此外，如上圖所示，自2022年以來，加大直播合作達人數成為越來越多服裝小店的選擇。

那麼，服裝小店自播數、作品合作達人數、直播合作達人數這3個角度的投入是否能帶來可觀的銷售額轉化？

我們以抖音服裝小店自播數TOP100、作品合作達人數TOP100、直播合作達人數TOP100進行篩查，對比他們與同年的銷售額TOP100店鋪重合度，發現：

1）2021年1-4月期間，銷售額TOP100的服裝小店中，自播數TOP100占比32%，作品合作達人數TOP100占比19%，直播合作達人數TOP100占比26%；

2）其中，2021年1-4月期間，滿足4個維度均在TOP100的服裝小店僅有4家，分别是銷售額排名第7的「唯品會賣場旗艦店」、第33的「森馬官方旗艦店」、第47的「樂町官方旗艦店」和第52的「巴拉巴拉官方旗艦店」；

3）2022年1-4月期間，銷售額TOP100的服裝小店中，自播數TOP100占比28%，作品合作達人數TOP100占比26%，直播合作達人數TOP100占比24%；

4）其中，2022年1-4月期間，滿足4個維度均在TOP100的服裝小店有8家，分别是銷售額排名第12的「安踏母嬰旗艦店」、第13的「太平鳥PEACEBIRD潮流女裝旗艦店」、第14的「巴拉巴拉官方旗艦店」、第33的「波司登官方旗艦店」、第42的「唯品會賣場旗艦店」、第43的「樂町官方旗艦店」、第47的「VEROMODA官方旗艦店」和第87的「伊芙麗官方旗艦店」；

5）「唯品會賣場旗艦店」、「樂町官方旗艦店」、「巴拉巴拉官方旗艦店」這3家店鋪連續兩年同時入榜抖音服裝小店銷售額TOP100、自播數TOP100、作品合作達人數TOP100、直播合作達人數TOP100。

綜上數據可得，在2021年1-4月與2022年1-4月統計期内，抖音服裝小店的銷售額與店鋪自播數多少、作品&直播合作達人數呈一般相關性，如「樂町官方旗艦店」、「巴拉巴拉官方旗艦店」等較大體量的品牌店鋪會持續大投入作品&直播營銷。

通過各維度剖析對比2021年1-4月、2022年1-4月銷售額TOP500的抖音服裝小店，我們得出以下規律作為抖音服裝電商運營參考：

（注：以下數據來源為抖衣，不代表官方。統計時間為2021年1-4月、2022年1-4月）

1）相較2021年，2022年的抖音服裝客單價略有下降；

2）2022年銷售額破億的服裝小店數量有所減少，銷售額在3000萬-4999萬區間的中腰部商家數量同比增長了21%；

3）僅有21%的抖音服裝小店能連續兩年入榜銷售額TOP500；

4）抖音端消費者對51-150元區間内的服裝定價接受度最高；

5）女裝T恤、女裝休閑褲連續兩年成抖音消費者最喜愛品類，

6）自2022年以來，月自播25 正在成為店鋪直播的主流趨勢；

7）2022年500家服裝小店全部開啟了直播合作；

8）2022年以來，加大直播合作達人數成為越來越多服裝小店的選擇。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!