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美好自有力量，我們立志做年輕人的茶，塑造一種時尚的喝茶方式

—— 彭心

做茶文化走向世界的創新者和推動者

人物身份：奈雪的茶創始人兼首席執行官

人物姓名：彭心

34歲這年，彭心擁有一家市值200多億元的上市公司、一個既是事業合夥人又是家庭合夥人的伴侶和活潑可愛的孩子。以其網名延伸出的茶飲品牌“奈雪的茶”，已在全國開出700多家門店，員工近2萬名。

作為“新式茶飲第一股”，這個改變了傳統奶茶店印象與格局的茶飲品牌，從市占率到品牌辨識度都穩居頭部。

完成這些，彭心用了8年。

01

一段浪漫的故事

就像很多成功人士都會将成功過程描述的雲淡風輕一樣，在彭心的對外描述中，她創立奈雪的茶的過程更像是韓劇中的浪漫故事。

一位年輕貌美毫無經驗的女生想要在奶茶領域開創一番事業，經人介紹認識了一位有着豐富經驗的行業成功人士指點或投資，然而這位男士卻并不想要做什麼導師或投資人，他想的是能娶到這位女生。

于是這位霸道總裁直接問這位女生有沒有男朋友，并說道：如果你想做成一家店隻有一個辦法，就是成為我女朋友。

兩人心投意合，三個月之後就領證閃婚。從那以後，他們倆就開始一起為完成她的夢想而努力，于是就有了以她的網名作為名字的“奈雪的茶”。

雖然故事的真假程度我們不得而知，但不得不說，這個故事确實是吸引人的，特别是對于奶茶主力消費群體的年輕女性的吸引力可能會更大。

在這個浪漫的故事背後帶來的是奈雪的定位。

奶茶其實也不是歐洲人發明的，而是當時他們來到中國拜訪的時候廣州總督用奶茶招待了他們，他們帶回英國，繼而變成了英國皇室的流行飲品……我們做的事情正是讓傳統茶找到現代人更便利、更時尚、更鑒賞的飲用方式，所以我們是根植于中國的茶行業和茶文化來做奈雪這個品牌。

02

創業開始

2015年中，彭心抵押房産向銀行借貸，在深圳開出“奈雪的茶”前三家門店。

回首這“驚險刺激”的一步，彭心覺得：創業本身就是判斷風險和挑戰風險的過程，如果這個事兒連風險都沒有，那麼大概率是個僞命題。

這份膽氣并非空穴來風。

大四開始到深圳實習的彭心，第一份也是職業生涯中唯一一份正式工作，是在一家知名軟件企業市場部負責面向大客戶的品牌傳播。從實習生到總監，是她事業企圖心逐漸壯大的三年，也是對品牌影響力建立認知的三年。

深圳是個創業氣息濃厚的城市，幹事創業是根植在許多人心中自然而然的事業路徑。2012年底，彭心辭職，她要“另起爐竈，做點自己喜歡的事兒”。

确定這個想法後，她就開始了針對性的自我訓練——先是加入一家初具規模的餐飲企業，打算從門店做起。卻被對方總經理賞識進入了核心團隊，還差點合夥創業，這段經曆讓彭心對行業産生了更大面積的綜合了解。“那時候隻是模糊地想做飲品和烘焙，方向并不明晰。”

當年的奶茶店給人的印象，往往是街頭不起眼的鋪子、不健康的食材、隔幾年就要換個品牌再來一次。

“最多的消費者是學生，可是當他們開始工作後就很少再來消費了，因為他們既不可能帶人在奶茶店談生意，也無法約家人好友共度閑暇時光。從産品到空間，都無法陪伴消費者成長。”

03

故事還是信念

而在門店定位上，奈雪的茶一開始就樹立了星巴克這個标杆——不僅要趕上、而且要超越。于是在門店選址、設計上都以此為标準，就連空間設計上都是用國内奢侈品零售的燈光公司專門配合設計，“要求就是用戶在空間去拍的時候光線必須非常漂亮”。

然後又是北京首店西單大悅城店新店開業不滿半個小時，排隊的人一直蜿蜒了将近五六十米，甚至完全堵住了隔壁星巴克的門口。

那段時間，她和研發人員每天帶着新創意去廣場上免費派發，觀察哪些産品顧客喝完後會去店裡購買、哪些産品的複購率高，一點點積累，一點點改進。

“在完全沒有品牌賦能的情況下，我們從一天一兩百塊做到最高的時候28萬元日營業額。”産品為彭心帶來信心，她知道自己對這個品類的天賦觸感得到了驗證。

接下來要升級的是空間。彭心清晰地知道，自己要做的茶飲店必須和咖啡店産生區分。

“喝茶是個和朋友之間的事兒，是放松溫暖的，這個空間需要打造成朋友的客廳。”因此空間設計中最重要的是依靠燈光構建的氛圍感。

“奈雪的茶”從一開始，就與專為奢侈品大牌進行燈效設計的燈光公司合作。“第一家店，燈光就重裝了三四次。”直到彭心與團隊都覺得能坐得住、待得開心，才算把空間設計風格定了下來。

最後是體驗。

在産品上花了那麼多心思，怎樣才能讓顧客直觀地感受到品質？“杯子就很重要。”更适合女生手型的瘦高杯、帶濾嘴的冷泡茶瓶……奈雪開發的許多杯型後來成為行業标配，而這些巧思在早期就是以彭心本人的使用體驗為參考準繩的。

是在産品、空間與體驗三個維度上不斷精益求精，并且拿到實打實的驗證後，彭心破釜沉舟地把房子抵押了出去。

哪裡是拍腦門的一腔孤勇？分明是“将才不打無準備之仗”。

創新産品的同時，為滿足顧客社交、休閑、商務溝通等多樣化的空間需求，奈雪品牌發力多元化經營之路，僅店型就有“奈雪的茶”“奈雪酒屋(Bla Bla Bar)”“奈雪夢工廠”“奈雪的禮物”以及“奈雪的茶PRO”五種類型。

在億歐的訪談中，她曾說到，

“當品牌成為一種生活方式，它才具有靈魂。”

有十幾元一杯的奶茶，有三十多一杯的星巴克

就少了二十多一杯的飲品

彭心曾說，“奈雪要給茶尋找一種新的視覺感，不是賣茶的咖啡廳，而是新式茶飲店。”

彭心從自身體驗出發，以自己手的握度尺寸打樣，經過十八次開模，設計出符合女生纖細易握手感的“奈雪杯”。

連杯塞都會被細分為女生是愛心塞，男生是小太陽的圖案。

杯蓋上有一個凹槽也是經過特别測試，女生可以避免口紅粘在杯子上。

04

飛速發展

有了茶，彭心在想拿什麼給自己的茶搭配？

彭心想到了面包，因為面包既可以做很好看的造型，又可以取代餐食的作用。

但是，彭心不太喜歡傳統面包，市面上基本上都以日式面包為主。

日式面包的研制其實是為了解決人們健康的問題，它的面團裡面含有牛奶、茶、黃油營養很豐富，但是現代人都不太需要這些。

現在的年輕人，追求健康，還要好吃。

後來彭心想到了歐式的健康面包，但歐式面包口感非常硬，不符合中國人的口味，于是彭心進行了改良，有了今天健康又美味的軟歐包。

2018年決心走向全國市場時，彭心帶着團隊開了一次讨論會。

“會上第一次共識了公司的目标：做一個走向全球的品牌，成為茶文化走向世界的創新者和推動者。”

要實現這個目标，上市就是必經的一步。你需要把一切都亮出來。

你的目标、理念、實際經營狀況、資金分配計劃、品質的管控、任何動向……你不再有偷着藏着遮掩着糊弄着的機會，整個社會都将以最嚴苛的标準來挑剔你，你将被迫在自身經營以外關注政策、關注大環境、關注上下遊動向……

因為當企業進入二級市場之後，股民與機構會以他們的衡量标準為你的市值投票。這與消費者因為口味、感受而選擇是否複購是一個道理，隻是側重點不同罷了。

彭心正在适應新規則。她更大的興奮點，仍然在經營本身。“我所有的開心都是來自于用戶、品牌、産品。”

一個店鋪，如果僅僅依靠産品質量和裝修是很難長期吸引顧客目光的，一個企業的長期發展一定離不開運營和營銷。

作為深圳首席茶飲品牌，奈雪似乎擁有着與生俱來的網紅品牌氣質。即便各種茶飲店已經遍布大街小巷，但仍有很多人願意在奈雪排隊數小時隻為一杯心儀的奶茶；每次奈雪出新品，都會引得衆多網紅大V紛紛打卡。

從品牌定位以及産品策略來看，奈雪與其他茶飲、奶茶品牌有明顯的差異性。

首先，在品牌定位上，與大多數茶飲品牌"時尚、活力、青春"等定位略有不同，奈雪将自己定義為傳承茶文化、關注生活美好的品牌。

當衆多媒體、品牌集體"販賣焦慮"，以喚起消費者的共鳴時，奈雪卻憑借在中華的曆史長河上流傳了4700多年的茶文化，打造出衆多"慢而美"的茶飲。

05

結束語

展望彭心的創業經曆

跌宕起伏，險象環生

也許這份成功無可複制

但給我們帶來的思考更值得珍惜

“不做中國的星巴克，要做世界的奈雪”

她覺得不應該用年齡來定義前浪後浪

能夠立于潮頭才是最重要的

也許在埋頭努力的同時

我們更應該擡頭看看世界

整理編輯：嶽思

審核：獨孤

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