編輯導語：互聯網産業深入發展階段，流量紅利不再，各個企業都更加重視營銷相關系統的建設。作者對營銷體系及産品認知提升總結了一些相關的内延和外延，希望對你形成營銷體系有所幫助。

一、認知提升篇 -營銷的内涵和外延1

在日常的溝通中有幾個感受：在互聯網行業進入“産業深入發展”階段，流量不再是紅利，那麼各個企業都個更加重視營銷相關系統的建設。

他們更重視客戶資源，希望過去海量客戶流量如何都能盈利時代過去以後，深入客戶和經營，對轉化和服務提出更高的要求。各種crm, 客服，電銷産品越來越受重視，我觀察到各種中後台或者企業服務産品從業者越來越多。

而傳統企業更是經曆數字化轉型的大潮，首當其沖的就是其營銷領域，本源是這些傳統企業的客戶越來越多的以數字化的形态出現在企業的視野中，如何更好的了解客戶，更早的洞察客戶，更高效的轉化客戶，更有效的服務客戶，這些真正成為企業成敗的根本。

于此對應的是，大量的crm、客服、電銷、企業經營分析類的産品和運營人員，已經營銷的管理人員，還不知道自己的工作和營銷體系的關系。從業者衆多，能夠真正挑起大梁人甚少。

大家一面抱怨内卷，一面急切需要提升，但是看了很多課程，聽了很多大咖趨勢，都不能搔到痛處。

不理解業務，不找的真正的理論根源，不以合适的姿态去提升功力，就隻能通在焦慮中形成“老闆都是sx, 産品都是fw, 業務亂提需求，技術不懂業務，大家在互相抱怨中把crm等營銷工具建成亂麻。

經過一段時間的準備後，小珠的工作室開啟了，并逐步沉澱下來體系化的知識和一線方法，我們不談趨勢，也不陷入功能細節。

在企業服務及營銷産品中，扒競品，抄功能，拷模塊的方法是行不通的。業務分析也不僅僅是畫畫流程圖和寫下大段文字。

1. 營銷體系的内涵和外延

我們在文章中講内涵和外延，并不是照抄傳統書籍開篇的結構，我們講内容是為了讓相關從業者和讀者知道自己工作的根本理論，讓經典理論和你的工作建立實際的聯系，讓你找到根基，讓理論紮實在你的實際工作中不再成為“空談”的代名詞。

和超過200個相關從業者聊過，知道crm, 客服，電銷及BI系統屬于營銷體系範疇的寥寥無幾，那就難怪大家很難提升，也不知道到哪找書籍，不知道如何同步和引導業務。不會站在業務價值角度和高層談産品。

而外延是為了讓你學習的理論和實際打通，在這個圈子，空談理論找不到志同道合的聽衆，因為他也不知道你他的系統隸屬于營銷體系。

更為常見的表現是，一堆從業者在群裡吵你的設置對，我的設置對，公海應該那樣，公海應該這樣，其實你們服務的情況完全不同。

和高深的，或者你認為空洞的經典市場營銷學建立聯系的工具是- 客戶生命周期。

2. 市場營銷學理論

不必糾結市場營銷學和營銷學的差别，而請注意創造、溝通、傳播，交互産品中，為顧客、客戶、合作夥伴，及社會帶來價值的活動、過程和體系。

更需要注意的是，對于市場營銷學，無論是從社會、經濟，還是管理學，甚至政治經濟學都給出了不同的側重的定義，這更使得這個概念更加讓人困惑，太過廣博而讓人覺得無法指導實際工作。

在上面的定義中，我們可以看到，營銷涉及很多職能，很多過程（創造、溝通、傳播、銷售、服務等），同時也涉及很多主體、客戶、顧客、合作夥伴、消費者、社會等等。

我們往往被狹義的營銷概念迷惑，認為營銷就是廣告，就是市場部，就是導流。

hit: 在這裡還有一個小提示，大部分人看書不夠細緻，其實我們這個市場營銷的概念就含義豐富，信息量具體，經過時間和應用的多年錘煉，經典理論之所以經典可能因此而來。

在這裡需要說明的是，營銷學随着現代企業經營中心的變化而變化，感興趣的同學可以去百度下營銷學概念的變遷。

上個世紀早期，當生産資料和物資匮乏時，企業經營是以産品為中心，簡單理解，憑票供應糖的時代，沒有糖廠去研究客戶需求。

而當物質豐富，生産技術增加，以客戶為中心才落地與企業經營實踐，我相信有各種文章，去寫，企業生産經營，以各種**為中心。

小珠依然認為，我們大部分企業依然處在以客戶為中心的目标實踐中，而且還有很長的路要走，讓以客戶為中心不僅僅體現在公司門口的logo上。

從中國目前crm體現的發展，各個公司的crm建設發展，甚至受重視程度都可以看到這一點。

2015我接觸到甲骨文前輩傳遞給我的一個思考：我們不應該用企業内部管理流程去影響客戶采購流程，應該用客戶采購流程反塑你的管理流程。

大家用這個标準來衡量，看看真正做到以客戶為中心的經營理念和落地實處的企業有多少？

有空間，就有潛力。相信國内的營銷産品及系統還有很長的路，我們的職業發展還有很大的空間。

二、認知提升篇 – 營銷的内涵和外延2

“經典市場營銷學”的概念特别精準的概述了營銷體系的内涵和範疇，如涉及哪些過程，涉及哪些職能，具有哪些目标。

1. 快速吸收經典營銷學

如果快速概括經典營銷學理論，基本涵蓋3套體系。很多産品經理高階晉級課程或者管理人員晉級時都會使用，除了提升對廣義營銷産品的認知外，對于業務模式，企業戰略理解及産品商業化價值均有幫助。

S.T.P.- 營銷的戰略層面，同時也是企業的業務戰略的核心。

• S-segmentation，市場細分，企業對其所在的市場有個大體的細分過程。如小米想進入手機市場時，一定明确市場及客戶需求的細分狀态，如高端商務市場，白領市場，學生市場，農村市場，老人市場等。
• T-target，目标市場，企業基于對現有市場細分認知的情況下，根據自己的資源，競争态勢，未來市場潛力等選擇自己要進入的具體細分領域，如白領市場，娛樂手機市場等。
• P-position，市場定位，在S.和P.的基礎上，将自己的業務及産品戰略定位于給那類細分市場的什麼客戶提供什麼樣的産品和服務。如：給“二三線城市年輕人及學生提供音樂娛樂功能突出的手機。

很多營銷書籍洋洋灑灑說了半本的篇幅，我們說S.T.P.其實就是定位，了解目标用戶，競争對手和競争格局的基礎上，如何定位業務。

這個邏輯在我們創業，做創新業務，甚至0-1建立一個産品的時代都是一樣的。我們用是否有整體思維，系統思維和戰略思維來說顯得不容易了解。

試想在一個産品工作超過6個月，甚至2，3年的産品經理，描述起産品來，還是一大串流程開始，其實沒有清晰的産品定位 – 以什麼樣的功能，滿足企業内外哪些客戶在什麼場景下的什麼需求。

大家可以用S.T.P的思路來總結你的産品或者系統的定位，也可以了解你公司的業務定位，以及部門的定位等等。其實還有個更簡化的思維邏輯- “知己知彼”。

知識經濟時代在各個領域各個非常細的層面把這個邏輯不斷演繹，比如産品定位分析，業務競争格局，商業畫布，市場分析某某法，小珠沒有學各種衍生理論，或者對某堆理論看多了以後，其實就是S.T.P這個思維方式的演繹。

所以當有人，還有不少人推薦衍生理論和我說。數字化時代經典營銷學過時的時候，我想很有必要開始我們營銷和外延的認識的普及，也就是我們的大營銷體系認知的第一課。

我們說S.T.P.是做戰略層面的定位，而接下來的4Ps，5Cs就是對業務定位的戰術展開。

• 4Ps -Product -産品的設計，産品的主要功能，外觀，材質等，比如是安卓操作系統帶2路攝像頭的…手機。比如，适合制造業的，含義商機管理，客戶管理的基本模塊的CRM SAAS 平台。
• 4Ps – Price – 價格的定義，基于生産綜合成本，競争态勢，市場目标定位和細分客戶匹配的價格體系和價格策略，如年費制，租賃制等等。
• 4Ps – Promotion – 推廣發布手段，進入市場到哪裡獲取首批客戶，産品什麼樣的發布策略，帶來持續的客戶和訂單。
• 4Ps – Place – 渠道，場景，銷售和客戶開發甚至資源獲取渠道。

4Ps講的是S.T.P.的戰略定位和戰術開始，這裡其實反複強調的是一個叫“戰略匹配“即是知，4P的各個層面的呼吸匹配，也隻它們與定位的匹配，比如高端市場，就不要定個低價格，下沉市場的經濟适用上面就不要在高端商場搞渠道。

5Cs同為業務定位戰術展開，是在4Ps基礎上的拓展。在新的營銷技術時代，可能還會湧現基于戰略，戰術匹配層面的6S等，但這不意味經典營銷理論的過時。

2. “一句話概括市場營銷學”

我們說市場營銷是在創造，溝通，傳播和交互産品中，為顧客，客戶和合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動，過程和體系。這個概念非常經典。

而無論戰略層面的S.T.P. ,戰術展開的4P，5C等等，或是圍繞業務模式展開的各種經典營銷思維和工具，如推式，拉式營銷還是各種精準營銷，内容營銷，關系營銷等，都在經典營銷思路指引下的各種思路。

而我們這個體系後續要展開的200多篇文章很快就會通過“客戶生命周期”這一經典工具，結合不同業務的營銷模式把所以曾經流行或者正在流行被大衆津津樂道的營銷範疇及概念，串聯打通，而你熟悉的工具，功能，方法，分析是在具體的講這些範疇和概念落地。

這麼多的過程，整個營銷的使命其實就是“實現價值和價值增值的過程”。

學過經濟學或者我們在大學學政治時的應該學過，生産将勞動力價值和生産資料的價值等值的凝結在商品中，而商品最危險的一躍就是在市場上實現交互，簡而言之就是賣出去，如果生産的産品賣不出去，它終究無法實現價值。

而市場營銷通過定位市場，定位産品和服務，實現商品交換。同時實現了價值增值。當你購買一個百萬級的高級轎車時，高檔車所具有的安全、快速、舒适，性能等差别性的使用價值大概值30萬，而品牌廣告、渠道建設、消費形象認同（車主具有成功人士，品味等）服務高效等，值得更多的幾十萬，市場營銷同樣創作了這個價值的增值的過程。

我們對廣義的市場營銷做了内涵的介紹，關于這個概念的介紹文章太多，不是目的，目的是和你的實際工作建立聯系。

我們總結下：

業務戰略的時間軸通過S.T.P.，4P,5C進行串聯，而客戶關系的時間軸就引入了我們的客戶生命周期。

三、認知提升篇 – 營銷的内涵和外延3

那麼如何将我們的實際工作和“高大上”和“離實際稍遠”的理論連接起來呢？

我自己幾年的實際工作已經和年輕的産品同仁溝通時，一直試圖幫自己和大家做一個思路和思考方式的打通，更歡迎前輩同仁，批評指正和交流。

我想這個連接就是”客戶生命周期“。

1. 客戶生命周期

我們的市場營銷的概念，以及經典營銷學核心的S.T.P. ，4P, 5C理論精準的揭示了我們沿着業務初創，戰略市場定位及策略執行設計的這個大的時間軸，而從和客戶關系的角度可以理解為找到目标客戶群、研究、吸引目标客戶群，并用産品和服務為其創作價值并獲取價值增值收益的過程。

所以如果我們在精煉的看市場營銷核心，或者用時髦的一句話概括市場營銷體系的内涵，那麼就是：實現價值和價值增值的過程。

當你覺得這個過程在相對穩定，或者相對成熟或者已經具備規模的企業裡好像你一時涉及不到（其實，我們反複說的優化業務，創新突破是需要時時具備這個層級的思考的）的，那麼一個相對具體客戶的引流，連接，轉化…..這個過程你是需要知曉并明确的。

我們把落在一類或者一個客戶身上，以系統化視角，以時間軸，或者關系發展軸來看這個過程，這個系統性的展示和分析就是“客戶生命周期”。

很多乙方廠商的同仁，會給客戶引入生命周期的概念，而我們很多互聯網小夥伴對生命周期了解不算多。有的saas産品會出現叫客戶生命周期的功能。

但是我自己查找網絡及數據，并沒有一本書把“客戶生命周期”講解透徹，這也給我們從業人員上升理論認知，知道體系化的具體實踐，造成困難。

如果你搜索客戶生命周期，大多找到的是一個概念或者描述如下：

理解這個并不難，但是如果你還是無法和 crm 和營銷體系，以及和實際工作建立聯系，那麼實際是你還要真正了解“客戶生命周期”，這有點像，很多人知道商業畫布。

但是依然無法使用好它，是因為商業畫布的前身理論是“商業戰略的類型”，而一個業務發展規劃可能會經曆不同的戰略類型階段，不同類型起碼要展開不同的畫布體系，不站在商業戰略類型上談商業畫布就是無根之水，空有模型。

2. “客戶生命周期的類型”

我們用客戶知道你，好奇你，了解你，好感你，購買你，推薦你等等。這是一個通用的生命周期。基本無論業務類型如何，或者某些階段短到無法描述，或者無法分析，或者集中到幾個階段比較明顯。

而我們在系統和實際工作中經常接觸的是用一些典型場景為代表的客戶狀态，比如，教育行業用試聽課做客戶生命周期的典型節點，認為客戶已經有好感或者強烈的了解你的欲望。

而我們的系統中常常有一些“業務對象”來描述客戶的身份，線索，商機，會員，這些都是客戶在不同生命周期下的不同名稱，你可以這個理解提升為客戶的數字化身份。

而你是否想過這個問題，問什麼crm 系統，營銷體系，數字營銷，數字化轉型這麼多年被提到企業發展的重要地位，或者引領信息化建設的方向？

其實和這個生命周期有很大的關系，是因為在信息及互聯網技術發展的今天，客戶在其生命周期下，越來越多的階段和身份，可以用數字化描述，可以被我們獲取和交互。

早期的航空公司，我們能夠獲取客戶信息的起點是客戶購買了我們的機票，而現在，我們的客戶起點又從哪裡開始呢？

所以，客戶生命周期是我們做營銷體系分析和系統設計的當家大工具。幫助你連接經典營銷理論，打通公司業務發展戰略，了解營銷的核芯本質，連接實際業務場景，同時打通數字化發展的趨勢和切實跟得上思潮。

3. “重新定義營銷體系概念”

啰嗦了營銷的概念，基于客戶生命周期的方法，重新定義下這個概念：

營銷體系：促使客戶沿着不斷理清的生命周期高效有效轉化的工具，方法，系統和職能。

更好的的理解crm這個概念：客戶關系管理，而客戶在你企業核心目标下，他的/她的身份不斷變化，從關系維度看就是知道你，好奇你到推薦你的轉化，而因為這個關系的變化，他的身份從線索，商機在你的系統中不斷演化。

所以我們無論去管理銷售，賦能銷售，還是管客服，還是精準營銷，或者多職能或者交互配合，也就是無論你的業務模式如何，職能如何，客戶生命周期視角是個整體，系統性思考的視角，幫你理解産品和系統的核心，通透的看業務變化和變革。跟随甚至主導變革。

本文由 @小珠CRM 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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