摘要：根據市場營銷的最新理論, 論述企業是怎樣認識4P、4C、4S、4R、4V、4I(簡稱4PCSRVR) 的新理論, 市場營銷的管理理論、營銷策略及企業市場營銷的核心理論, 對其進行分析和應用, 從而幫助企業結合自身的實際把理論應用到實踐中。

【理論起源】

随着市場競争日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)專文中提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 ，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素： 4C 分别是: 消費者( consumer) 、成本( cost) 、便利( convenience) 、溝通( communication) 。4C 強化了以消費者需求為中心的營銷組合, 其内涵與應用是,瞄準消費者（Customer）的需求和期望。再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4C’s”。

4C的内涵與應用

　【四大要素】

　(1) 消費者( consumer) , 指消費者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業要把重視顧客放在第一位, 強調創造顧客比開發産品更重要, 滿足消費者的需求和欲望比産品功能更重要, 不能僅僅賣企業想制造的産品, 而是要提供顧客确實想買的産品。　　(2) 成本( cost) , 指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants) , 或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這裡的營銷價格因素延伸為生産經營過程的全部成本。包括: 企業的生産成本,即生産适合消費者需要的産品成本; 消費者購物成本, 不僅指購物的貨币支出, 還有時間耗費, 體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式要求: 消費者支持的價格—适當的利潤= 成本上限。因此, 企業要想在消費者支持的價格限度内增加利潤, 就必須降低成本。　　(3) 便利( convenience) , 指購買的方便性( Convenience to buy) 。比之傳統的營銷渠道, 新的觀念更重視服務環節,在銷售過程中, 強調為顧客提供便利, 讓顧客既購買到商品, 也購買到便利。企業要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好, 把便利原則貫穿于營銷活動的全過程, 售前做好服務, 及時向消費者提供關于産品的性能、質量、價格、使用方法和效果的準确信息。售後應重視信息反饋和追蹤調查, 及時處理和答複顧客意見, 對有問題的商品主動退換, 對使用故障積極提供維修方便, 大件商品甚至終身保修。　　(4) 溝通( communication) , 指與用戶溝通( Communication with consumer) 。企業可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合, 如果未能收到理想的效果, 說明企業與産品尚未完全被消費者接受。這時, 不能依靠加強單向勸導顧客, 要着眼于加強雙向溝通, 增進相互的理解, 實現真正的适銷對路, 培養忠誠的顧客。

【敲黑闆,劃重點】：

1、瞄準消費者需求。隻有探究到消費者真正的需求，并據此進行規劃設計，才能确保項目的最終成功。由于消費者的生活經曆、受教育程度、工作性質、家庭結構、個人審美情趣各不相同，每個人對商品品質需求的側重點也大不相同，因此要了解并滿足消費者的需求并非易事。4Cs理論認為了解并滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于産品開發的全過程。

2、消費者所願意支付的成本。消費者為滿足其需求所願意支付的成本包括：消費者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面。

3、消費者的便利性。咨詢、銷售人員是與消費者接觸、溝通的一線主力。他們的服務心态、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者的購買決策都有着重要影響，因此這批人要盡最大的可能為消費者提供方便。

4、與消費者溝通。營銷大戰在很大程度上就是廣告大戰，廣告與溝通的差别不隻是說法不同，還有着創作思維基礎上的本質區别。仔細審視各種廣告就會發現，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯。不僅是廣告文案、創意表現大同小異，就連報紙上的廣告發布版面、日期選擇都高度雷同。衆所周知，廣告的天職是創新，是樹立個性，廣告面貌雷同的結果必須是廣告質量的低劣。造成這一現象的原因是廠商們都以“請消費者注意，而不是注意消費者”的4P模式為出發點的，廣告創作的基礎仍是對項目的簡單認識和創作人員的瞬間靈感，而不是對目标消費者的了解和對消費者心理的深刻洞察。

【白璧微瑕】：

4Cs營銷理論也留有遺憾。總體來看，4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與市場導向的4Ps相比，4Cs營銷理論有了很大的進步和發展。但從企業的營銷實踐和市場發展的趨勢看，4Cs營銷理論依然存在以下不足：

①4Cs營銷理論是顧客導向，而市場經濟要求的是競争導向，中國的企業營銷也已經轉向了市場競争導向階段。顧客導向與市場競争導向的本質區别是：前者看到的是新的顧客需求；後者不僅看到了需求，還更多地注意到了競争對手，冷靜分析自身在競争中的優、劣勢并采取相應的策略，在競争中求發展。

②4Cs營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中，但企業營銷又會在新的層次上同一化。不同企業至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優勢，保證企業顧客份額的穩定性、積累性和發展性。

③4Cs營銷理論以顧客需求為導向，但顧客需求有個合理性問題。顧客總是希望質量好，價格低，特别是在價格上要求是無界限的。隻看到滿足顧客需求的一面，企業必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業的發展。所以從長遠看，企業經營要遵循雙赢的原則，這是4Cs需要進一步解決的問題。

④4Cs營銷理論仍然沒有體現既赢得客戶，又長期地擁有客戶的關系營銷思想。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應等。

⑤4Cs營銷理論總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動适應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有别于傳統的新型的主動性關系，如互動關系、雙赢關系、關聯關系等。

4Cs營銷理論從其出現的那一天起就普遍受到企業的關注，此後的整個20世紀50～70年代，許多企業運用4Cs營銷理論創造了一個又一個奇迹。但是4Cs營銷理論過于強調顧客的地位，而顧客需求的多變性與個性化發展，導緻企業不斷調整産品結構、工藝流程，不斷采購和增加設備，其中的許多設備專屬性強，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小。另外，企業的宗旨是“生産能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區，就極易産生假、冒、僞、劣的惡性競争以及“造勢大于造實”的推銷型企業，從而嚴重損害消費者的利益。當然這并不是由4Cs營銷理論本身所引發的。

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營銷理論及應用第三課:4S

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