疫情期間，雖然線下實體的客流減少了，但商場們并沒有閑着。

小編走訪多家商場發現，經曆過大半年的磨合，一些商場煥然一新。新品牌應接不暇，好玩好逛好吃的商家琳琅滿目。

小編走訪三裡屯太古裡看到，橙色大廳改造已經完成，取而代之的店鋪為蘋果亞洲旗艦店。同時，位于南區的蘋果舊址已經關門，周邊也搭起了圍擋。三裡屯工作人員透露，圍擋區域目前正在進行内部裝修，接下來進駐的品牌尚不能透露。

除此之外，小編在太古裡南區看到，多家小衆、時尚品牌已經悄然進駐。例如Tiramisu所在位置被LeTAO代替；潮牌服飾b ab的位置也變為了UNITED TOKYO；美國快時尚品牌HOLLISTER一層區域即将便為網紅漢堡店SHAKE SHACK等。

據接近三裡屯太古裡的業内人士介紹，今年上半年左右，三裡屯太古裡有23家品牌發生了變動，其中包括引入了不同的首店，精品店等以及部分品牌升級調整。例如來自日本的PUBLIC TOKYO和UNITED TOKYO，均為内地首店；瑞典香氛BYREDO是中國首家beauty plus精品店；北美品牌MANITO為北京首家旗艦店；日本甜品LeTao為北京首店。

同時，上述人士透露，多家品牌首店将在今年第三、四季度陸續亮相。如北京首家SHAKE SHACK門店；華北區首家STUDIOUS TOKYO門店、北京首家Randomevent門店等。

其實，疫情并不是商場調整的主要原因，而是借機進行的常規調整。

上述人士向小編透露，此次調整隸屬于商場常規調整，南北區定位并沒有改變，南區定位是年輕潮流化，面向大衆消費；北區多以國際品牌和設計師品牌為主，面向高端消費人群。不過，此次調整是在此定位上細分的體現，例如星巴克增加了酒類消費；Sandro把男裝與女裝合并等，這樣做的目的是讓門店功能性更全面，也滿足消費者對美好生活方式的新消費追求。

除了太古裡之外，小編在位于王府井的北京apm發現，該商場也在進行大面積調整。；例如一至三層主力店位置将由阿迪達斯代替；原址為悅詩風吟、蘭芝品牌的位置變為了GUCCI美妝和POLA門店；一層還将引入蘭蔻、FILA等品牌；負一層将引入% Arabica 咖啡店，POP MART等品牌。

據了解，尚未開業的蘭蔻将為全國首家、全球第二家國際旗艦店；POP MART為北京首家旗艦店；阿迪達斯為全球品牌中心；FILA為全國首家中國旗艦店等。

引入首店不僅是大型商圈商場的目标，也是區域型商場加碼的引流利器。小編還在龍湖北京長楹天街看到，該商場也在發力首店。七月期間，長楹天街新開的門店中包括北美傳奇咖啡Tim Hortons和陳赫的賢合莊火鍋，均為北京首店進駐。同時，電玩城星際傳奇也是北京首店。

從上述項目可以看出，首店已經成為了各大商業項目争奪的蛋糕，而這一現象的背後離不開政策的扶持。

去年，北京市發布了《關于鼓勵發展商業品牌首店的若幹措施》指出，商務部門會同相關部門建立了聯席會議機制，對品牌首店入駐和開業進程中所涉及的規劃、建設、通關、消防、質量檢測、食品經營、市政市容等行政審批事項進行會商，開啟“綠色通道”，縮短辦理時限，加快開業進程。

除了加快審批通道的福利，北京還将給予首店資金支持。

今年3月，北京市商務局發布了《關于申報2020年度商業流通發展資金項目的通知》中提到，支持國際品牌（不含港澳台）企業和本土自主品牌（含港澳台）企業及授權代理商在北京市開設亞洲首店、中國（内地）首店、北京首店、旗艦店。符合條件的國際品牌在北京開設亞洲首店将獲得最高500萬元的資金支持。

首店經濟無疑是刺激消費市場的一劑良方，但如何保障首店不是“昙花一現“才是商業項目應該關注的重點。

有專家認為，随着市場環境變化，消費出現分級現象，消費者對于個性化的訴求越來越強。而對于購物中心而言，所謂相對标準化的品牌競争力越來越弱，商場需要個性化的品牌來吸引消費者。而首店恰恰屬于個性化帶動者，如何保障首店品牌不在短期内複制、保持獨有性對于購物中心而言是一大挑戰。

“消費者會形成一個意識，首店較多的商場擁有更豐厚的資源，可以找到新鮮感，”另一位專家也指出，引入首店雖然不是商場維持新鮮度的唯一辦法，但首店對于購物中心的影響力立竿見影，尤其是對于消費者的号召力很高。同時，引入首店越多的商場意味着商場本身的品牌影響力較強。

不過，首店的引入并不是表面上的風光，背後需要運營團隊下更多的功夫。

專家分析指出，在引入首店的背後，購物中心在招商過程面臨着投入的精力、人力、物力、财力相對比傳統意義上的連鎖品牌更大的付出。而且若是引入首店的購物中心運營能力不夠，就會造成首店釋放的威力難以達到很好的效果，從而造成首店夭折。一些競争力不強的首店品牌在經過市場的洗禮之後，也有可能面臨市場淘汰的可能性。

對此，另一位專家指出，首店品牌進入一個商場其實是需要大量的推廣。一個品牌進入新的區域之後，可能會面臨消費者并不了解的困境，而隻有消費者了解品牌才能真正産生首店價值。

品牌與運營方之間的磨合一個雙向選擇的過程。“當首店品牌進入到市場中，能不能真正很好的經營下去，其實也需要運營商給予品牌一定的輔助力量。同時，真正的首店是需要經過市場的打磨，無論是在研發階段或是創意階段。所以商場在選擇首店品牌進駐的同時，需要做好前期調研，包括對于潮流趨勢的判斷以及品牌抗風險能力的評估。"專家表示。

首店保持競争力需要滿足三方面條件。

專家指出，一是當下市場消費環境對首店的發展有支撐力量；二是首店品牌需要有充足的耐心和很強的品牌功底，有足夠的吸引力去拉動消費者；三是首店品牌所進入的商場需要對這些品牌進行完善的指導，輔佐品牌盡快适應商場定位，融入目标客群的消費當中。“若是三個因素缺少一點，首店的生命力可能就會受到一些影響。"該專家坦言。

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劉卓瀾/文并攝

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