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世界是什麼樣子的文案

生活 更新时间:2024-06-16 15:52:41

編輯導語:看了這麼多的廣告,有哪些廣告文案讓你印象深刻?如果讓你寫一句文案,你會怎麼做?這篇文章詳細闡述了好的文案是如何産生的,推薦想要了解文案撰寫的童鞋閱讀。

世界是什麼樣子的文案(世界向左文案向右)1

“文案之神”尼爾·法蘭奇曾經說過,他寫文案,會先看看大部分人在幹嘛,然後反其道而行之,就會有意想不到的收獲。

比如他給芝華士威士忌寫的文案:

皇家芝華士就像“品味”,如果你還要問它是什麼,那你就沒擁有它。

一個賣酒的廣告,既沒有logo,也沒有酒。

大大的版面,隻寫少少的字,且全部是大寫,像是川普的推特,滿滿的傲慢。結果廣告打完,芝華士超越尊尼獲加成了第一。

他的廣告沒有酒,我卻醉的上了頭。

我們的大腦經過千萬年的進化,天生習慣忽略常規性的事物,卻對變化十分敏感,因為“不符常規”=潛在的危險/機會

所以文案要時刻保持打破常規的欲望,當然如果有用不完的預算可以打洗腦廣告另說,人民币玩家請随意。

一、當潮流向左文案向右

别人向東我向西,别人峽谷我吃雞,别人正所謂反向操作,最為緻命。

正常廣告都是推銷自家産品,而有的廣告卻讓别人不要用自己的産品。

比如2018年“輕松籌”進軍泰國市場的經典廣告《輪回》,結尾的文案:

我希望你一輩子都用不到輕松籌,但如果你需要,全世界都會在這裡幫助。——輕松籌 泰國

世界是什麼樣子的文案(世界向左文案向右)2

(三川廣告出品)

廣告主要是在泰國投放,沒想到卻在國内刷了屏,據說是史上最快點擊破億的廣告短片,轉發量過千萬。

還有人人貸8周年的廣告《真朋友,講實話》,當其他網貸都恨不得把錢直接塞你兜裡的時候,它告訴你如果沒準備好,我不希望你來借錢。

(PAWPAW木瓜創意出品)

如果隻是一時沖動,我們不希望你來借錢。

世界是什麼樣子的文案(世界向左文案向右)3

如果沒有認清機會,我們不希望你來借錢。

世界是什麼樣子的文案(世界向左文案向右)4

如果不能長久堅持,我們不希望你來借錢。

世界是什麼樣子的文案(世界向左文案向右)5

如果隻是盲目創新,我們不希望你來借錢。如果一句話和常識背道而馳,卻又能自圓其說,可能就會成為一句頂流金句。

比如知乎上有個浏覽量達2000萬的問題:

有哪些令你讀過一次就不會忘的話?

最高贊回答如下:

有次進了一個新的圈子,彼此都不是很熟的時候,為了增進感情便閑聊了起來。談到興趣愛好,我不以為意地笑笑說自己興趣愛好廣泛,但大多三分鐘熱度。那時候我習慣性地覺得“三分鐘熱度”是個常用的貶義詞。

但是那一次——那是二十幾年人生中唯一一次——那個希伯來語專業的前輩沉默了一下,回了我一句:

“沒關系的。有三分鐘熱度,就有三分鐘收獲。”

無法形容當時的心情。隻是如果我将來有孩子,有學生,有任何人,在猶豫是否應該嘗試并需要我的開導,我就要說這句話。——作者:溴化銀

世界是什麼樣子的文案(世界向左文案向右)6

“三分鐘熱度”是貶義,這裡卻從相反角度給出正向解讀,三分鐘也是收獲啊,給無數人帶來了鼓勵和信心。

二、當大家整齊劃一,文案标新立異

有時也不一定非得反着來,跳出原本的規定範式做一些改變,也可以有出其不意的效果。

就拿香煙廣告來舉例,上世紀50年是美國煙草業的黃金年代,香煙廣告鋪天蓋地,大部分都在訴求獨特的口味和體驗,而雲斯頓香煙的文案卻是這麼寫的——Winston tastes good,like a cigarette should.(雲斯頓的味道,正如香煙的味道。)

這句話說的,就跟說了句話似的,但就是這麼一句廢話卻成了當時的流行語,隻要你說雲斯頓,對方順口就能說出後半句:“正如香煙的味道”,跟對暗号似的,可見“廢話文學”在哪裡都有市場。

後來禁煙運動開始,香煙廣告受到了諸多限制,人們對吸煙的危害也有了更多認識,為解決這個問題,香煙品牌想法設法訴求自己是無害的,但又沒法直接說。

其中比較經典是福牌香煙,玩了一個雙關語:It’s toasted(它是被祝福的/烘烤的)。

告訴人們吸福牌香煙是被祝福的,意思就是祝你越吸越健康。

而日本七星香煙的文案則是:Silent Man(安靜的人)——七星香煙

訴求吸煙時人的狀态和形象,洞察了很多人吸煙不是因為煙瘾,而是追求一種靜下來的狀态和對外界呈現的形象,把氣質這一塊拿捏住了。

七星香煙也與“555”、“萬寶路”等名牌香煙一同火遍全球,最火的時候銷售量占全球香煙的50%。

三、都在說好聽的,文案就說點不中聽的

像有一些高端的商品銷售,有種營銷手法是故意激怒你,讓你報複性消費,這種方式有些上不了台面,但至少說明隻說好話未必有用,有時說點不中聽的可能會更有效,隻是分寸很重要。

比如百達翡麗的:

“You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation。”(沒有人真正擁有百達翡麗,隻不過為下一代保管而已。)

(Leagas Delaney出品,作者:Tim Delaney)

前半句是充滿挑釁的,告訴你“你永遠無法擁有”,讓人略感不爽,後半句則是讓人舒适的,因為想到自己的孩子,想到這一份傳承,給人一種喜悅。

就掌燈的文案就不那麼客氣了:

日光下泡澡更容易使人入睡,因此導緻的嗆水可能緻命。讓全西安衛生間都亮起來,從我做起!——就掌燈

(攬勝出品)

還有哈雷摩托的文案直接就是Ride hard die fast(騎得猛,死得快)。而索尼PSP2000的文案是充滿了嫌棄之感:

Dude, Get Your Own…哥們兒,自己買一個去。——索尼PSP2000系列

這正是很多人玩掌機的熟悉場景,喜歡借别人的玩,玩着玩着就不還了,然後就會被嫌棄……

頂尖文案總是在挑戰一切能挑戰的,挑戰規範,挑戰流行,挑戰固定模式,不僅能寫,還有本事賣出去,在市場上激起聲浪;次一些文案從他們身上吸取了第二手的靈感,參考借鑒,也做出了一些好作品,慢慢就形成了一種作業範式;普通文案認為這就是文案該有的樣子,奉為圭臬,有樣學樣,如此循環往複。

而此時,頂尖文案們已經在打破下一個的路上了。

本文由 @文案包郵 原創發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。

題圖來自Pexels,基于CC0協議。

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