原創 夏夏

Vista氫商業

大概從三個月前開始，我就不間斷地在小紅書刷到BM北京新店要開業的消息。

衣服隻有一個size，不夠瘦就與它無緣。去年“BM風”火遍全網，先是一大批女孩捧它為“永遠的神”，後又因被質疑制造身材焦慮“落下神壇”，有人痛批它審美狹隘，但也不乏有人超愛。

“BM”全稱Brandy Melville，均價100-300元，除了“one size”的規則比較特殊，基本可以被歸類為一個走少女路線的快時尚品牌。潮流的風一年一換，今年我以為這個牌子多多少少“風光不再”。

結果上了網才發現我關注的博主好多還是在計劃打卡，小紅書女孩們也照常期待。難道對于“白幼瘦”審美，大家都口嫌體正直？

“好多人啊”

5月底BM北京店正式營業後，我每天刷到的次數越來越多，不少人用誇張又有點小興奮的語氣寫repo：“好多帥哥美女，感覺全北京的瘦子都在這了。”

圖源：小紅書用戶“嘉琳”

為了錯峰按捺了幾天，終于我也打算去這家門店逛逛。如果說本人以前算很瘦，今年夥食實在有點略好，離所謂“BM女孩”的标準可能已經有段距離了。但管他瘦不瘦，我偏去！

Brandy Melville這個牌子是一位意大利人和他兒子在1970年創立的，在國外日子很久了，但來到中國也就是這兩年的事。2019年4月它才開通中國官網，線下門店也隻在上海和香港兩個城市有。

這兩個城市都是公認的潮流洋氣，最新的北京店也選在了潮人集合地三裡屯。避開高峰我真是機智，開業前幾天有人光排隊就花了一個小時。

圖源：小紅書用戶“多梨”

其實在家上官網也能買，還能舒舒服服吹空調，但這年頭人們購物，除了買東西其實也是為了完成某些線下儀式，尤其追逐潮流的年輕人。

品牌呢，相應地就負責在購物時給他們創造新鮮的體驗，讓他們感覺良好。你喜歡追逐新潮，我就給你營造“來了這裡一趟，我就是時尚達人”的錯覺，營造打卡網紅景點甚至“朝聖”的意味。

而讓“時尚達人”前赴後繼的門店，首先選址必須夠有個性。早就聽聞BM上海店不開在商場，開在巷子裡的小洋房。北京這家也是一樣，跟着導航摸索一下直至看到一棟白色小洋樓，一樓是餐廳，二樓才是BM的門店。

進店後第一感覺是整個店鋪面積還蠻大蠻寬敞的，一層是開闊的綜合購物區，大廳中間擺滿了衣架跟衣服，二層也以衣服為主，放眼望去，每件看着都比童裝還mini。

靠最裡面的一側是配飾區，一整面牆擺的全都是帽子、項鍊、耳環這些小飾品，我決定先在這挑挑揀揀，畢竟不确定自己能不能穿上那些仿佛我小學六年級時穿的小背心，買個耳環項鍊倒是沒啥問題。

這可能有點“逃避心理”，但我也發現首飾區圍着的人确實更多一點。可能大家都跟我一樣，對穿他家衣服底氣不足，可作為一家新開的網紅店，來都來了，硬湊也要多少湊點什麼回去。最後我挑了幾件小飾品，不過都還挺好看的。

小紅書早就告訴我，來BM門店打卡的“儀式”有好幾件。比如去店内經典坐标、二樓欄杆“BM”字樣的旗子前面拍照留念。每個人po出來的圖，選取的位置角度都大同小異沒點個性，但隻要你在這拍照了，就等于宣告你很跟得上潮流：網紅們都在逛的地方，我也來了。

網紅張允恩在北京BM店打卡，圖源：張允恩微博

另一個“儀式”是試探一下自己能不能去做店員。因為店員也是隐形的模特跟宣傳招牌，在BM工作需要符合“BM女孩”的形象，必須瘦瘦瘦才行，最好人也長得好看。如果你跟他們說想當店員沒有被拒絕，那就說明你的身材和顔值獲得了肯定，這引得很多女孩紛紛做起了實驗。

圖源：小紅書用戶“小冉plus-”

有些漂亮的小姐姐甚至會被主動詢問有沒有興趣兼職，或者來做一日店員。

逛了一會兒，圍觀到店内各種腰細到我感覺連我都能一隻手握住的女生，奇怪的“好勝心”莫名出現了：淦，為什麼别人能穿我不能？要不我也買一件？

最後我挑了兩件很mini的吊帶跟一條短褲，不買點啥感覺對不起這股強大的同輩壓力，并且去年夏天的我還能穿上這種衣服，我堅信自己隻要瘦點就能行。

結完賬飄忽忽地走出店門，看到一群百無聊賴的男士坐在門口等女伴，跟店裡的熱火朝天形成鮮明對比，我突然像回過神般下頭了。短暫的購物過程中，自己的心理竟也不知不覺從“瘦不瘦有什麼關系我偏去湊湊熱鬧”變成了“哇大家真的都好瘦我也要瘦我也要穿這些衣服”。

我算發現了，來到一個“以瘦為美”的環境裡，哪怕你本身沒有身材焦慮，也多多少少會被帶“跑偏”？

作為服裝品牌，BM“很會玩”

當然這裡不是說我被“沖昏頭腦”都怪BM的意思。

BM的産品特征一直是one size，被罵前就這樣，被罵後人家也沒改。除此之外，它還采取了好幾種方式讓自己跟别的同價位快時尚品牌區分開來。能打出一個強記憶點就能在市場上取勝，用專業的話來說叫“占領用戶心智”，用大白話說就是：“我特征這麼明顯，你肯定立馬記住我，記住了下一步就是來買。”

首先就是“一刀切”的尺碼設定。這年頭幹什麼都怕脫離政治正确，CK被噴制造身材焦慮，趕緊用大碼模特來“表态”。BM倒是頭鐵，堅持時尚圈一貫的特立獨行，一個碼就一個碼，而且就要最小的S碼。

這是BM最受争議的來源：看不起胖人？這樣鼓吹“極緻瘦”，給人産生不好的引導、害得大家過度減肥咋辦？

BM體重對照表，圖源：網絡

BM的負責人曾對此回應：“我們可以滿足大部分人，但不是所有人。一刀切可能讓部分人不進入店鋪，但一旦進了你就能在裡面找到需要的東西。”

這就是路人和産品經理看同一個東西的視角不同了，網友大罵BM制造焦慮，但商人隻看性價比。堅持一刀切的固定尺碼，對他們來說主要出于降低生産、管理成本的目的。同時能引起如此大的輿論聲量，也算為品牌積攢話題度和樹立獨特性。

看到那些瘦瘦的女孩在店裡心滿意足地購物，如果人家在沒有傷害身體的基礎上真的喜歡，另一波不是目标群體的用戶也從一開始就根本不會踏入門店，竟覺得似乎有幾分道理。

當然社交環境不斷放大一個牌子的産品策略，借以鼓吹“白幼瘦”，就又是另一回事。最容易被煽動到倍感焦慮的，正是搖擺在上面這兩類人之間的群體：對目前的身材不滿意，又想穿小碼衣服。科學運動 調整飲食還算ok，不科學的就陷入了傷害身體的怪圈。

但BM雖然選擇的模特形象都高度相似，卻從未公開宣揚“白幼瘦”才是美，第一财經曾經就對此評論道，這也是一種精明的市場策略。

除了尺碼，BM在吸引消費者時還用了明确風格的方式。不同于一些潮牌跟奢侈品牌主要賣logo，BM将logo的存在感降到最低，而是不斷強化衣服的風格：基礎日常的美式元氣少女風。碎花、蕾絲、格紋，小背心、小T恤……讓你一看到某些特定元素就一定能聯想到BM。

圖源：BrandMelville官方微博

另外BM還通過價格俘獲人心，這也是整個快時尚行業很長一段時間的制勝法寶。100-300元的價位相當誘人，對生活費不多的學生黨來說都挺劃算，這也是買BM的年輕女孩比較多的理由之一。

有了特定的策略，最後再加上營銷跟明星帶貨。“BM風”去年火成那樣，最早正是由于歐陽娜娜、宋祖兒、宋妍霏等女藝人一上身，讓很多女生紛紛去搜索同款。它在大衆視野内的曝光越來越多，漸漸地廣泛出圈。

歐陽娜娜近期身穿BM格紋短裙走機場，圖源：飯愛豆

在國外，BM的熱度也很大程度靠社交平台崛起，ins上關于“Brandy Girl”的詞條話題讨論早已過萬。抛開社會文化和環境心理的差别，東西方對緊身小衣服的喜歡完全達成了一緻。這是否說明BM風即使受到輿論質疑，還是有市場，而且市場還不小？

公開可查的報道顯示，BM在2015年銷售額就超過了1.25億美元。這幾年來到中國市場，賺的錢更是一年比一年水漲船高。看看現在哪怕大家以為“BM風”已經是去年的流行了，但它開了新店仍然在大排長龍，答案大概也出來了。

被罵也有人氣，“白幼瘦”到底多受歡迎？

BM的衣服基本上長得差不多，總而言之就是将少女進行到底。

這些年火起來的風潮，什麼“純欲風”、“可愛風”、“美式棒球風”，基本都是BM風的變種，最近逛街去其他店，當季新款還是小吊帶、小抹胸，有人說這是“歐美甜辣風”，可這不明明還是BM風嗎？

多元語境下的少女可以有一千種形态，但慣性思維裡的少女可能就隻有“嬌小纖瘦可愛”。BM風被輿論拿出來反複鞭打，但它早就生根發芽，遍地開花，在大衆時尚界“陰魂不散”。

圖源：BrandMelville官方微博

這也反映了很多女孩的矛盾心理：一方面會有意識地抵制身材焦慮，愛自己的身體，另一方面又會因為能穿上BM，被BM風肯定、接受、甚至蓋章認證而感到開心。

很多人在判斷“白幼瘦的取向是不是制造審美焦慮”時，都會陷入自我博弈：如果“白幼瘦”不是外界強加給我的，而是我自己選擇的，那是不是就不算焦慮，我自己開心？

但緊接着新的問題立馬跟上：我怎麼知道我以為的“自願”，是不是也是社會輿論風氣、商家媒體引導下的“無奈的自願”？

如果這個世界上隻有BM一股風，所謂的“自願”可能真的是耳濡目染的馴化罷了。

說到底我們在意的其實是被肯定、被贊美、被認可。就像最近社交平台上越來越多大碼、豐滿妹子曬穿搭，評論區一片支持，或者膚色黝黑身材健美的博主收獲“好美”的評價，你自然會覺得：哦，原來這樣也是有人喜歡的、值得贊美的。

楊天真官宣維多利亞的秘密品牌摯友，圖源：VictoriasSecret維多利亞的秘密官方微博

既然現在流行小碼BM風，希望以後也能吹起B（big）M（Model）風，這樣楊天真女士也不用因為拍維密被嘲不合适，每個人都能在自己的地盤風生水起。

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