文 | AI财經社 陳暢

編輯 | 楊潔

提起涼茶品牌，很多人的第一反應就是“怕上火，喝王老吉”。但最近，王老吉這家國民涼茶品牌卻和部分加盟商“反目”，有加盟商控訴王老吉拒不兌現支持承諾，讓他們長期虧損。

事情起源于2017年前後，為了實現品牌和業務上的突圍變革，王老吉開始布局“1828王老吉草本新茶”線下店（以下簡稱“1828王老吉”），試圖學習茶飲網紅店的模式，将王老吉品牌以更年輕的形象推到更多受衆面前。

為此，1828王老吉開始在多地開店，大量招募加盟商。但日前，其加盟商們卻反饋稱，自己按步驟交錢、買食材、開店後，卻缺乏王老吉方承諾的門店運營指導、産品研發與品牌推廣支持，店鋪長期虧損，和王老吉官方宣傳的“70%利潤率”相差甚遠。

而對于王老吉而言，這意味着它又一次“跨界”的多元化嘗試，遇到了難題。

加盟商的控訴

“大家都非常慘，加盟商們幾乎沒有賺錢的，每天都在虧。”在一個包括60多名成員的王老吉加盟商群裡，一位加盟商如是說。據其描述稱：“我們對王老吉的不滿在于，公司拿了我們的加盟費卻不做宣傳、沒有扶持，一心隻想着從物料上賺我們的錢，卻不想着如何宣傳、去促進銷量。”

一位1828王老吉官方招商經理告訴AI财經社，公司對加盟店扶持力度很大，如果在北京開店，首批加盟商可享受優惠政策，開業前三個月以“托管模式”加盟，入駐美團、餓了麼等平台也不需要加盟商自己搭建，經營、推廣全部由公司來承擔，加盟商隻管制茶和售賣。對于加盟商們擔心的經營虧損問題，對方表示，公司可保證“每月至少1千單，達不到會補差額，3-6個月即可回本”。

但部分加盟商們卻向媒體控訴稱，1828王老吉品牌招商人員口頭向他們承諾，開店的利潤空間可高達70%，但實際上根本無法實現。加盟商們表示，他們之中有人在廣東珠海核心商圈投入了60萬元開店，開業三個多月後日最低營業額卻隻有400元；有人在一家商場開店近兩年，已經虧掉了一套房和一台車。

令加盟商們不滿的規定還包括，他們必須以高于正常價格的費用向1828王老吉購買貨品。如有的加盟商表示，他們購買的龜苓膏每箱價格為111元，但網上售價隻有100元；一個容納消毒水的桶報價為280元，網上隻有30元。此外，還有招商人員曾承諾說，在2021年品牌要邀請黃聖依、毛曉彤、楊超越等明星代言，卻至今都沒有動靜。

因此，加盟商們普遍認為自己被王老吉“割了韭菜”。AI财經社就此緻電王老吉方，被告知稱1828王老吉線下店是由廣州王老吉餐飲管理發展有限公司管理。但AI财經社撥打對方提供的後者客服投訴電話，卻一直處于無人接聽狀态。

錯位的“養生噱頭”

AI财經社了解到，1828王老吉于2017年在廣州首店開張，當時王老吉相關負責人曾對外表示稱，計劃4年内在全國開出3000家線下概念店。

1828王老吉與普通茶飲店的區别在于，它主打的是“健康、養生”概念。例如店内菜單上主打産品是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養生奶茶等系列，其中漢方草本涼茶裡還推出了羅漢果金銀菊花茶、茶葉決明冬瓜茶、人參瑪咖枸杞茶等包含中醫藥元素的産品。

2019年，1828王老吉宣布推出荷葉嘟嘟奶茶和青庶脆脆鮮奶兩款奶茶産品，價格在16-19元之間。相關負責人強調稱，針對奶茶熱量高、易帶來肥胖等問題，王老吉的奶茶采用荷葉、決明子、冬瓜等中醫藥原料搭配，消除不良作用。

但王老吉的這一“創新”理念并未獲得業界認同，卻被認為更像是個噱頭。香頌資本董事沈萌認為，消費者對奶茶的固有認知就是高糖、高熱量；而那些完全達到健康标準的産品，“可能也不是奶茶了”。戰略定位專家徐雄俊也表示，王老吉奶茶提出的“清肺、潤燥”等功能，要被消費者在短期内接受，并實現差異化競争，恐怕很難實現。

相比市面上動辄四十元一杯的高端奶茶，1828王老吉的産品價格相對便宜。但微衆茶飲創客空間創始人楊清龍向AI财經社表示，消費者主要是為奶茶的品牌價值買單，而不是價格，價格成為不了奶茶産品的第一消費動機。他用現有幾家網紅茶飲品牌舉例稱，像奈雪的茶主打的是閨蜜社交和北歐文化風格；喜茶販賣的是現代輕奢、簡約的人生态度； 茶顔悅色的品牌價值集中在“古風文化”上，“各品牌價值體現在它們的差異化和獨有調性上”。

相比之下 ，“1828王老吉的健康養生概念通常适用于中老年人群體，年輕人缺的不是健康，而是不無聊的生活、美好的狀态。王老吉這相當于是想把‘養生’概念，賣給‘不需要養生’的年輕群體。”楊清龍稱。

業内也有聲音認為，王老吉賣奶茶之所以不火，是因為它缺乏像其他網紅品牌一樣的網絡營銷手段，但楊清龍則對此并不認可：“根本原因還是王老吉奶茶店一開始的調性就決定了，它不會被市場認可。”

而據“1828王老吉草本新茶”官方微信在2021年6月發布的内容，1828王老吉門店數量僅80多家，分布在廣州、深圳、上海等地，這距離其3000家店的開店目标還非常遙遠。

王老吉“跨界”之困

回顧王老吉的過往曆程，做奶茶産品不是它第一次跨界了。公司曾在2016年推出核桃露，2018年推出王老吉可樂，此外還推出過王老吉牙膏、雪糕、椰汁等産品，但均水花不大或無疾而終。

王老吉接下來的“跨界”目标是啤酒。2021年7月，王老吉啤酒“哔嗨啤”新品上市發布會在山東青島國際啤酒節舉行，王老吉做“精釀啤酒”的消息随即傳開。AI财經社從一位“王老吉啤酒全國總代”處得的項目介紹書中獲悉，王老吉“哔嗨啤”精釀啤酒計劃在未來1-2年内沖刺100億元銷售額。

眼下涼茶市場發展面臨瓶頸，王老吉的一系列“跨界”動作也是無奈之舉。

據前瞻産業研究院數據，國内涼茶市場擴張最快的時期是在2012年，當年增速達以16.7%；此後便一路下呈現頹勢，在2015年市場增長率跌至9.7%。涼茶市場上的頭部品牌中，加多寶已暴露出欠款、關廠、斷貨等一系列問題，2018年其總裁李春林曾放出 “三年内實現上市”的豪言，但如今三年之期已滿，加多寶上市仍無結果。另一家涼茶品牌和其正的母公司達利食品集團，則把重點更多地放在了達利園、豆本豆等品牌上。

王老吉的母公司是廣州白雲山醫藥集團股份有限公司（下稱白雲山）。白雲山現有業務分為大健康、大南藥、大商業、大醫療四大闆塊，雖然在外界看來，白雲山是家藥企，但大健康闆塊的王老吉品牌的銷售收入，是公司賺錢的主要來源之一。白雲山的大健康闆塊在2021年上半年毛利率為48.21%，貢獻毛利潤31.84億元，在白雲山主營業務收入中占比達42.8%。

白雲山對王老吉品牌的依賴，也導緻公司業績在疫情期間下降。根據白雲山2020年年報，公司全年實現營收616.74億元，同比下降5.05%；實現淨利潤29.15億元，同比下降8.58%。而白雲山公司整體業績不佳的原因之一，就是大健康業務在2020年營收同比下降25%，隻有78.59億元。

王老吉為了提高營收，也在加緊擴充品類。它“跨界”研發的産品都緊跟時下熱門消費趨勢，看中的就是這些産品背後的市場“錢景”。奶茶自不必說，核桃露和椰汁也都屬于受到消費者青睐的植物蛋白飲品，“精釀啤酒”更是資本寵兒。據了解，熊貓精釀從2016年至2019年已獲得四輪融資，精釀啤酒品牌“慫人膽”也在2021年獲得了六神磊磊的個人投資。根據Euromonitor的預測，精釀啤酒市場規模預測将在2023年增長到751.3億元。

但王老吉對不同産品不斷試水帶來的問題是，它的品牌定位開始混亂，也讓消費者們“摸不着頭腦”了。

楊清龍向AI财經社表示，“王老吉=涼茶”，這已經成為深深刻在大量消費者心底的品牌烙印。在他看來，王老吉用已有的成熟品牌符号去盲目做其他類目外延，隻能收獲短期利益。“比如1828王老吉，短期内能夠收割一波加盟費，但從長期來看，将以失敗告終。”因此，他認為：“王老吉其他所有外延産品做得不成功，無關營銷，也無關産品，關鍵是它們與消費者既有的品牌認知不符，王老吉相當于跟大衆認知‘對着幹’。”

所以，品牌擴充品類，“要做用戶第一聯想的事。”楊清龍說，“用戶提到王老吉，腦海裡聯想到的第一個詞是什麼？那就要圍繞着這個詞來做。否則，投入再多的資源都可能将是浪費。而品牌戰略方向如果出現錯誤，是不可挽回的。”

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