DTC，Direct to Costomer，直面消費者，這種商業模式誕生于沃頓商學院，已經進入快速發展期，當前美國有超過400家DTC創業公司，融資已經超過30億美元。

風靡歐美的DTC品牌正在突破各大品牌的重圍悄然壯大，我認為在國内也會有同樣的趨勢，本文詳細介紹我從0到1在建立DTC品牌中的工作想法以及對DTC品牌策略的總結和猜想。（涉及到品牌的地方我都會打碼，請見諒。）

項目背景

2018年十月底，突然被ITD溝通外派我去英國參與集團DTC項目，在現有品牌的基礎上，我們要去英國建立一個新的DTC品牌，那DTC是什麼？當時對我來說一頭霧水，通過搜索，發現DTC在美國被定義為Direct to Costomer直面消費者，美國已經有超過400家DTC創業公司，融資超過30億美元，這種商業模式誕生于沃頓商學院，已經進入快速發展期。

DTC簡單的理解就是直接面向消費者，随着互聯網的普及，歐美消費者逐漸形成了線上購物的習慣。DTC，起源于互聯網，通過線上官網，向消費者直接販賣、寄送物品。由于沒有中間商，DTC品牌産品的售價往往低于市場價格。在降低價格的同時，DTC品牌還會在産品上做優化或者創新，使其質量遠高于市場上同類産品。一個DTC品牌的誕生，往往是因為原有市場的槽點太多。

著名DTC品牌WARBY PARKER的誕生讓消費者用100美元就可以買到與實體店裡面一樣好的眼鏡，而眼鏡行業的暴利，已經是一個公開的秘密。因為簡單直接的解決了高價的痛點，WARBY PARKER成為了發展最好的DTC品牌之一。

寶潔、聯合利華、耐克等都已經在極力推動自己的DTC品牌。

所以，我們也要做DTC。一方面是為了應對牛奶成本的不斷增長，以奶制品為主要成分的産品利潤會大大降低；另一方面我們收購了一家專門做兒童果泥的公司，可以把其運用到成人的美容營養品上。

工作内容

商業可行性研究

通過研究發現，歐美食品飲料市場上一直有一股healthy lifestyle的風，蛋白營養品市場一直處于飽和狀态，MyProtein，ProteinWorld等占據了絕對的市場，另一方面，我們收購了兒童果泥的公司，作為DTC品牌，其在Instagram上是火的不要不要的，把産品的技術同樣轉移的成人産品上來，那我們的産品也已經ready，所以才有了Lifestyle這樣的品牌策略。

市場研究

美國食品飲料市場上的兩個趨勢：一是美國 Top 25 的食品飲料巨頭們在近五年來丢失了 180 億美元的市場份額，DTC 品牌可以從中獲得機遇；二是綠色健康的飲食理念興起。

創新是新品牌成功的關鍵。多數DTC品牌沒有采用傳統模式：公司開發産品，經銷商分銷。相反通過跟蹤點擊率、重複購買率和用戶直接反饋等大數據模式，對已有産品進行改進，或推出符合消費者偏好的産品。

我們發現大多數DTC品牌都以優質的服務和顧客體驗作為brand guideline，所以我們整體的品牌策略都圍繞premium開展。

做好DTC品牌，我認為要解決三個問題：第一食品飲料市場競争激烈，差異化是最好的競争力。第二是從創業一開始就要考慮産品是否可以規模化和可持續。第三是要準确地估算成本，制定合理的價格。

用戶畫像

記錄用戶在産品上留下的信息、行為痕迹和對用戶進行深度訪談，能夠很好的建立用戶畫像，這幫助我們更加了解用戶。這裡我們構建了用戶标簽畫像和用戶偏好畫像。

競品分析

在确定brand strategy和産品設計的最佳方案之前，我會在相關行業的競品那裡分析其解決方案。

1. 緊跟消費者潮流-健康生活

2012 年 Oatly 銷售額還隻有 1500 萬英鎊，到今年 8 月它的營收超過了 1 億英鎊。這樣的變化和2013 年品牌的重新改造有着分不開的聯系。2013年，Oatly 宣布向生活方式品牌轉型，并提出了自己的願景和使命：創造出健康的食品，同時為地球環境盡一己之力，降低對環境資源的破壞。素食環保的态度和理念構成了他們品牌文化中最核心的部分，同時也是最具先鋒和挑戰性的部分。

2. 借助粉絲和社交媒體打造品牌

許多傳統美妝品牌把社交媒體内容的生産端把控在自己手上。内容雖然制作精良，但有一個劣勢就是會讓他們失去和用戶交流和溝通的機會。Glossier 則是把 Instagram 的展示空間部分轉讓給了用戶，轉發用戶的帖子除了增加真實感，提高用戶互動外，也刺激了粉絲的表達欲望。這樣一來一往，Glossier 不需要花費多少營銷費用，就和用戶達成了互動的默契，并因此培育了自己忠實的粉絲。

Glossier 社交媒體 Instagram 上的粉絲數量已超過 140 萬，日常帖子的點贊數量也基本保持在萬次以上，要知道這樣的成績已經高出 Bobbi Brown，資生堂等一線美妝大牌。

3. 企業社會責任

估值17,5億美元的DTC品牌商Warby Parker 每賣出一副眼鏡，便會承擔另一副眼鏡的生産成本，這些眼鏡會低價賣給落後地區的貧困者，幫他們克服視力障礙，并鼓勵他們參與項目建設，為更多人造福。

Warby Parker 的企業社會責任策略相當高明。公司本可以直接通過捐款來提供援助，但它卻選擇把「一加一」公益項目寫進品牌故事，Warby Parker 成功地把「做公益」的想法讓渡給消費者。

通過研究競品策略，很多共同的品牌策略就出來了：迎合消費者的需求，特别是年輕消費者；通過社交媒體，campaign等觸達更多消費者；做好互動體驗，不做品牌教育；沒有中間商賺差價，降低各類運營和溝通成本；獲得一手用戶數據，根據數據靈活調整産品策略。

在歐美國家，消費者主要習慣在Web端網上購物消費，所以我們的解決方案是設計一個自适應的自建電商網站，在我們的網站上消費者可以完成購物的所有流程。通過消費者的購買，我們可以收集數據，如飲食偏好，個人情況，産品反饋等等，這些數據幫助我們不斷更新産品和組合，以及開展針對性的運營活動。

産品設計

1. User Journey

産品的基本功是原型能力，當然，在原型之前，産品經理要有清楚的用戶邏輯，各個參與角色的使用邏輯，我通過劃分用戶在不同Journey上的流程，可以清楚的看到用戶參與的流程和用戶在每個流程中希望我們設計到的。

關于品牌如何實現brand guideline，通過調研，我們在整個用戶流程和生命周期中設計了premium的細節。

2. Wireframe原型

基于流程設計出來的原型是網站和用戶流程體驗的骨架，在這裡我關注産品的交互和關鍵功能。原型、設計、開發、測試都是由我們的供應商來完成，在這裡我協助第三方産品經理确定原型并且通過老闆的驗收。

3. 原型做好之後，外包設計師給出了效果圖作為設計參考。

我們之後用自己的設計團隊對每個頁面重新設計，以完全符合品牌調性。此時也是供應商積極在開發的時期。

用戶測試和供應鍊

我們是一個新組建的團隊，我剛到英國時，包括我團隊隻有兩個人，到現在為止，已經有7人，但始終缺了供應鍊和測試人員。作為團隊中最懂我們産品的人，我承擔起了測試的任務也順便在供應鍊方面進行商務溝通。

參與項目管理

其實在甲方做項目管理很容易，制定好我們這邊的milestone，有任何問題push乙方的項目經理就解決了（或許是我第一次參與，沒有領悟到項目管理的内涵？）。

分享一次我們内部内腦風暴制定milestone的圖片吧，怎麼說呢，在國内我其實很難有這樣的機會跟大佬一起頭腦風暴交流想法，但在這樣的項目管理中，跟大佬們一起溝通，push大佬的一些milestone，不僅是從0到1參與項目，更重要的是還可以深入了解産品研發（我們真正售賣的産品），供應鍊，商務溝通，infrastructure architect的各方面知識。

DTC品牌策略總結

在國内做DTC品牌也好，跨境做DTC品牌也好，做之前要考慮清楚這三個問題：

第一市場競争激烈同質化現象嚴重，差異化是最好的競争力；

第二是從創業一開始就要考慮産品是否可以規模化和可持續；

第三是要準确地估算成本，制定合理的價格。

做DTC品牌時，要時刻注意的問題：品牌核心故事，因為内容是DTC品牌的競争優勢；無比注重消費者體驗；基于數據分析，不斷調整産品和用戶體驗方向；通過不限于社交媒體的各種渠道聯結用戶，與消費者互動。

順便給自己打個廣告，正在看機會呀。一年電商産品經驗，涉及App，官微，後台等産品，熟悉營銷工具，積分系統，電商後台等模塊。期望做出海産品。

本文由 @Chen 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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