618購物節當前，新東方旗下的直播間@東方甄選以其高漲粉率和成交量火速成為了全網關注的直播熱點。本文基于新東方此次直播的出圈事件，剖析新東方直播帶貨從零開始發展至今的現狀及未來的可能性趨勢。推薦電商領域的朋友們閱讀交流～

From hill to hill no bird in flight,（千山鳥飛絕）From pash to pash no man in sight.（萬徑人蹤滅）A lonely fisherman afloat,（孤舟蓑笠翁）Is fishing snow in lonely boat. （獨釣寒江雪）

這首别具韻味的英文版《江雪》，最近在@東方甄選 的直播間内廣為流傳。

6月9日清晨，曾經的新東方名師@董宇輝走入@東方甄選直播間，重新開始了自己的“傳道授業”之路，也就此開啟了“文化帶貨”的直播新紀元。當天，@東方甄選 的人氣峰值達到1.3W，預估銷售額超過350W，是直播間日常數據的3到4倍。

這位自黑是“兵馬俑”的帶貨主播，在直播間全程中英文結合來介紹産品，期間還會穿插一些段子、故事，整個直播間充滿了濃郁的文化氣息，就此吸引了很多用戶的喜愛，同時也加速了直播間的“出圈”。

6月10日，自早晨8點起，@東方甄選 的在線人數都維持在1W以上，抖音、微博、百度等平台熱搜不斷。當晚，在俞敏洪和董宇輝的“雙重buff”下，直播間人氣更是一舉突破10W大關。而直播之外，當天新東方在線港股股價狂飙，最高漲幅達到40%。

抖音@東方甄選短視頻

自“雙減”政策推出後，曾經的在線教育巨頭新東方就開啟了自己的轉型之路，但首播數據并不樂觀，其後的表現也一直不盡人意，而本次雙語直播間的出圈，不僅向大廣大用戶展現了“文化帶貨直播間”的強大威力，也無疑為新東方帶來了更多可能性。

一、名師主播團，雙語直播間

“東方甄選”為何出圈？

過去五天，@東方甄選 賬号的粉絲量從101W暴漲至337W，直播間的累計GMV也突破了5600W。直播間的突然爆火，離不開他們一另辟蹊徑的“雙語直播”模式。

卡思進入直播間實際體驗，發現直播間的主播都是新東方原本的老師，很多還是小有名氣的的明星講師，比如率先走紅的董宇輝，過去是“新東方在線“高三英語名師和學科負責人，被稱為“中關村周傑倫”。

他能用熟練的英文講解牛排、書籍、玉米，也能随口說出“離群索居的人，不是野獸就是神明。我貪心，我貪戀人間的煙火氣，所以我決定留在這裡。于時間無涯的荒野裡，沒有早一步，也沒有晚一步，原來你也在這裡”的浪漫語句，由此吸引了很多粉絲的追捧。

抖音@東方甄選直播間

董宇輝之外，直播間内的其他主播們也都各有魅力：比如能彈能唱，酷似劉敏濤的yoyo老師；古詩詞功底極好，長相帥氣的頓頓老師；潮流時尚、自帶嘻哈感的七七老師……

一衆才華橫溢的“老師型”主播，在來去自如的中英文切換間，遊刃有餘地介紹着直播間的每一件産品。“熱情而不吵鬧”的直播風格，為看慣了傳統“叫賣式帶貨”的粉絲們，展現了一種獨特的“文化之美”。

抖音@東方甄選直播間

在直播間的彈幕上，我們能看到衆多慕名前來的圍觀網友紛紛發出真誠感慨：“學英語順便下個單”、“不下單好像是在白嫖英語課”，還有人直接表示“respect(緻敬)新東方與俞敏洪”。仿佛置身于大學課堂的奇妙購物體驗，吸引了一批又一批的用戶前來體驗。

流量暴增下，直播間的銷量也一路走高：從一開始的不到百萬，到6月8日的205W，再到6月11日突破2000W。

翻看直播間的貨品，會發現除了一開始就有的農副産品外，還加入了具有新東方“教育特色”的圖書音像等相關産品，比如《美得窒息的唐詩、宋詞、詩經三冊經典套裝雙語版》《DK博物大百科》等等。

抖音@東方甄選

值得關注的是，直播間銷量靠前的商品價格都集中在100-200元區間。過去七天銷量第一、總銷售額達到555W的牛排，單價則高達399元。整體來看，客單價不算太低，但用戶仍願意為之買單。由此可見，這種“一邊賣貨，一邊上課”有趣又有用的雙語帶貨模式在發射出強大文化魅力的同時，也展現了其“促成消費”的強大能力。

二、入行半年，新東方的直播帶貨之路曆經“艱難”

在“雙語帶貨”出圈的一周時間内，@東方甄選做出了 “打敗”其入行六個月以來的總成績。此前，新東方的直播帶貨之路走得并不順暢。

2021年12月28日，俞敏洪在自己的抖音号上開啟了首場助農直播，與此同時，還宣布了新東方旗下的首個直播帶貨平台“東方甄選”同步上線。

抖音@俞敏洪直播間

根據第三方數據，當晚，俞敏洪直播間的帶貨銷售額為481萬元，最高有兩萬人同時在線觀看，和同行億元級别的銷售額相比，這份首秀成績顯然算不上太理想。

分析整個直播過程，除了其帶貨方式被不少網友評論“太過平淡、過于老實”外，最大的争議點則集中在産品上。

據媒體消息，打造農産品供應鍊平台是新東方的長期願景和規劃， 而其在直播帶貨上的布局，也是圍繞着農産品展開。農産品本身存在着損耗大、品質不可控等特點，而消費者也無法在短期内快速判定産品的優劣好壞，再加上當晚俞敏洪選擇的産品單價普遍較高，還有引發了諸多讨論的 “68元的8顆蘋果”、“960元的兆豐有機特制顆粒粉”等“極端”高價産品出現，因此除了一些為情懷買單的粉絲外，不少直播間用戶都是處于觀望但不下單的狀态。如此一來，銷售額自然難以達到其他同行的首秀水準。

再看新東方的直播帶貨主陣地@東方甄選。

據了解，該賬号首場直播帶貨銷售額為80萬，同樣不算特别亮眼。而在褪去“首秀光環”後的幾個月時間裡，賬号更是一直處于“艱難”的轉型摸索階段，并不被人所看好。

根據第三方數據，在開啟直播帶貨兩個月内，@東方甄選共進行了26場直播，累積銷售額為454.76萬元，場均銷售額隻有17.5萬元。在爆紅前的一個月内，@東方甄選單日直播時長超過10小時，人數峰值則多在5000人以下徘徊，每場直播銷售額也大部分集中在100萬元以下。

很顯然，從教培行業跨越到直播電商這一全新領域的新東方，在轉型初期多少有些水土不服，但正所謂“開弓沒有回頭箭”，盡管直播之路沒有想象中那麼順遂，已然做出選擇的新東方也隻能從各方各面入手，以求尋找到一條适合自己的道路。

在這條探尋道路上，除了嚴格管控選品流程，适當調整了之前被用戶所诟病的高客單價産品，@東方甄選還在農産品之外，适當拓寬了産品品類，以滿足用戶的更多需求；而在從老師轉型為主播的過程中，新東方老師們也一直在努力探索适合賬号的直播風格，試圖在老師和主播之間達到平衡。

新東方的堅持和嘗試顯然沒有白費。在進軍直播帶貨行業即将要滿半年的這個節點，@東方甄選終于憑借特色化且很難被複制的“雙語直播”迎來了其直播道路上的重大轉機。

三、東方甄選能否成為抖音“一哥”

自去年“雙減”政策實施、新東方宣布轉型“農産品帶貨”後，不乏主流媒體對其決定提出質疑和建議。而新東方後來很長一段時間的帶貨成績，也似乎驗證了諸多媒體的猜測：自首秀高調亮相、GMV突破數百萬後，直播間再難有突破。

原因很簡單，直播電商并不是一個簡單的售賣工作，且行業競争愈發激烈，在抖音電商裡“内卷”更是尤為明顯。

從數據來看，東方甄選直播間人氣大漲，正是因為在6月8日左右，正式開始雙語教學式帶貨模式。

卡思認為，能夠取得突飛猛進的成績，一方面，很多觀衆在為情懷買單。新東方作為老牌上市公司、知名教育龍頭企業，在廣大家長和學生心中仍然占據着一席之地，老粉絲依然常常支持東方甄選直播間，即“小時候看新東方英語教學，長大了看新東方英語賣貨”。

另一方面，東方甄選直播團隊主動升級新玩法、用内容降維打擊其他直播間是其能夠脫穎而出的關鍵因素。正如網友評論的那樣，“東方甄選诠釋了知識付費的新解，讓文化人直播帶貨。”

抖音@東方甄選直播間

從2020年下半年開始，行業裡常常提到直播電商2.0時代的來臨，即專業化、垂直化成為直播間的标配。卡思認為，專業化不止是講解商品信息時準确無誤、無虛假誇張陳述，更應該是貨端和内容端的全面升級。

此前，很多MCN和大主播更重視供應鍊能力的升級，而從去年開始，整個行業對内容的重視程度都在不斷加深。

在達人端，小楊哥通過“反向帶貨”，單月GMV突破8000萬（30天銷售額破8000萬，@瘋狂小楊哥“反向”帶貨也瘋狂？）；從衆多明星主播中嶄露頭角的郝劭文則憑借“聊天式”直播讓觀衆沉浸在其中不可自拔（30天GMV近1億，郝式帶貨法很“靈”）。

品牌端的案例更是不勝枚舉，比如翻越雪山賣羽絨服的鴨鴨羽絨服、開啟清宮劇式直播的佰草集、語速驚人的龍須糖主播、妙語連珠RAP式帶貨的楠一青瓷等。

在内容升級層面，東方甄選擇了“傳播知識”這一定位，邊上課邊帶貨，以最大程度獲得用戶好感，後者自然願意為有價值的内容買單。事實證明，這一策略很奏效。

卡思注意到，從最近幾天的超長直播來看，東方甄選直播間的同時在線人數幾乎沒有低于1萬。不過，也有人疑惑，東方甄選近期的成績能否持續？

卡思認為，如果主播們能夠保持現有水平，穩定輸出，直播間人氣相較年初定然會明顯增長。目前，在内容輸出密度和知識含量來看，建立了強壁壘的東方甄選還沒有對手，也就不會陷入同質化競争。

但平台算法和用戶的喜好也随時在變化，要穩立潮頭，東方甄選必然也要随機應變。

從公開信息來看，新東方對直播帶貨的投注是堅定不移、信心滿滿的。6月8日，俞敏洪在其個人公衆号“俞大白話”中寫道，“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。随着新東方教育産品的不斷完善，如何讓這些教育産品抵達千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之後，我對新東方的定義是成為以教育産品為核心的教育公司。産品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

和交個朋友公司的模式類似，除了“東方甄選”主号，新東方也建立了一系列矩陣賬号。

卡思在抖音搜索“東方甄選”，相關垂直賬号包括圖書、個護美妝、文創、母嬰等多個領域。除了東方甄選之圖書和好物東方來之農産品這兩個賬号外，大部分賬号為6月初建立，粉絲量僅三位數，暫時還沒有大的動作。

東方甄選抖音矩陣号

當下，“雙語帶貨”為直播電商2.0時代的内容升級增加了新鮮生動的注解。至于東方甄選能否取代羅永浩“交個朋友”， 成為新一代抖音“一哥”，則或許可以用俞敏洪周記裡的一句話來回答：流水不争先，争的是滔滔不絕，我們且看将來。

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @卡思數據 授權發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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