摘要：葵牌從線下起家而後拓展線上市場，2015 年雙11，葵牌以219 萬元的線上交易額位居媽媽裝品類第25 名。其實在前幾年，葵牌還名不見經傳， 線上銷售也不盡如人意，到底葵牌是如何從中老年女裝中脫引而出成為行業黑馬的呢？

随着中國老齡化程度地加快，中老年人群的基數逐日遞增，恰好給了中老年服裝市場複蘇的機會， 在這些前提下也給了葵牌很大的機會。

葵牌從線下起家而後拓展線上市場，2015 年雙11，葵牌以219 萬元的線上交易額位居媽媽裝品類第25 名；雙12 葵牌以87 萬多元的日成交額沖擊媽媽裝10 強。其實在前幾年，葵牌還名不見經傳， 線上銷售也不盡如人意，到底葵牌是如何從中老年女裝中脫引而出成為行業黑馬的呢？

黑馬也“偏科”

其實在上線之前葵牌有500 餘家實體店面，線下年銷售額逾兩億元。幾乎與所有的線下零售品牌一樣， 因為受到電商沖擊，葵牌于2011 年入駐天貓。上線當年就實現逾千萬元的銷售量，所謂早起的鳥兒有蟲吃， 葵牌在早期的天貓做得風生水起，但這樣的發展勢頭并沒有逐漸增強，在接下來的2012~2014 年，葵牌的線上交易額一直在千萬元徘徊，銷售瓶頸得不到改善。

創始人劉奎曾表示，當時他信奉把專業的事情交給專業的人去做，先後挖了四名專業人士操盤線上業務。但結果顯示，這個團隊“走偏了”。

原因是他挖來的團隊擅長做女裝運營，卻不擅長做中老年女裝的運營，甚至他為這個團隊專門打造了一個定位年輕時尚的品牌，但結果依舊毫無起色。“不是他們不專業，而是時移世易。未來，一個小品牌想做大， 沒有大的資本推動，幾乎不可能。所以這個新品牌因為市場無法推動，最終暫停運營。”劉奎曾表示。

葵牌的問題不僅如此，當時有個問題很凸顯：因為葵牌是靠着線下的知名度打開線上市場，不懂線上運營， 因此他們的運營很粗暴，不夠精細化，同時對産品的企劃、品牌定位都不到位。“很多商家隻把線上作為一個銷售渠道，缺乏對這個渠道的思考。”一位業内人士表示，這就導緻葵牌用線下的那套路子再走線上行不通了， 例如習慣于線下大體量的備貨，就造成了巨大的庫存壓力，又例如運營不精準，廣告費用占比很高卻沒效果。

韓都衣舍旗下的中老年女裝品牌迪葵納毫無疑問是他們當時學習的對象，作為同品類的冠軍，劉奎時常會研究這個經典的案例。在“競品”的研究中，他覺得“偷師”倒不如合作，他發現了合作的基點：為品牌服務的柔性供應鍊、IT 系統、客服系統、營銷系統、儲運系統， 甚至是視覺服務系統對外開放，就可以把自己對接過去。另一個契機是，彼時，韓都衣舍已經開始為葵牌進行品牌代運營業務了，在雙方的反複溝通中，2015 年9 月， 葵牌正式成為韓都衣舍的子品牌。

如何把媽媽裝賣給小姑娘

葵牌的産品适用人群在50 歲左右，而這類人群缺少網購的習慣，并不是實際的購買群體，那麼葵牌的商品都是賣給誰的呢？

根據相關數據分析發現，購買葵牌産品的人群多為20 歲左右的姑娘，同時這批人群恰好是韓都衣舍的核心用戶群，“我們分析，這幫姑娘在葵牌買了衣服送給自己的媽媽。”韓都衣舍品牌運營負責人萬莉莉表示。

在韓都衣舍的主品牌裡面，會有韓都旗下所有品牌的矩陣，這是一個不錯的流量入口。

同時，在社會化營銷上，葵牌會跟着整個集團一起走，2015 年完成了兩次大活動，一次是維新運動， 去年8 月10 日是韓都衣舍的超級大牌日，也是一次“上新日”，為了這場活動韓都衣舍集團在全行業發起了一場名叫“我是維新派”的運動，一時間韓都衣舍天貓旗艦店被“我是維新派”的橫幅海報填滿。微博上@ 小憂桑@Z 同學@H 和M 小姐@ 歐麗姐@VM 姐姐等等網紅，每人分别代表一個品牌，當中也包含葵牌，他們将矛頭直指優衣庫、H&M、ZARA 等知名服裝品牌。

另一次是“活，該……”的事件營銷，“由集團主品牌牽頭，所有子品牌、合作品牌共同參與，聯合一系列網紅，品牌可以選擇适合自己品牌的形象代表，幫你發聲”, 萬莉莉表示。

在營銷節點上，中老年有一些不同的點，雖然跟着韓都主品牌會參與到淘内一系列的大促中，包括雙11、雙12，但是他們更看重一些節日，母親節、春節， 這些時間段的銷售會火爆甚至超過雙促，這些是做中老年市場不同的營銷節點。

韓都接手，重振旗鼓

韓都接手後，做的第一件事就是查漏補缺，圍繞品牌，輻射周邊所有鍊條。萬莉莉表示，他們分析了葵牌存在的一系列問題，例如葵牌上新規劃能力弱、銷售節點把控能力差，類目“偏科”嚴重，視覺形象需提高， 倉儲系統太落後，對店鋪沒有合理的規劃，店鋪流量不合理，推廣工具沒有利用好等。

針對這一系列問題，運營團隊對葵牌進行了重新的包裝定位： 首先在人群定位上，原本葵牌定位是東方繡花時尚媽媽裝，年齡層偏向50~55 歲，且模特用的都是一些非常“寫實”的人物形象，在做慣了韓式快時尚的韓都衣舍看來，陳舊且不時尚，因此他們未來要讓産品更年輕化，重新定位在45~50 歲的媽媽群體，選擇的模特也身形面容姣好。針對定位，設計與策劃反複研究測試，最終頁面的浏覽時長高速上升，跳失率極速下降。

繡花是葵牌的核心競争力，但是産品品類單一，同質化極其嚴重，“我們沒辦法做爆款，因為用戶覺得很多款式都差不多，”萬莉莉表示，因此他們針對這個問題， 計劃新增針織衫、外套等行業熱賣類目，通過韓都衣舍的集團背景和供應鍊的優勢，幫助葵牌補上“短闆”。

同時，他們開始了“程式化”的産品上新節奏，“去年9 月份開始規劃秋裝上新，而後制定冬裝的視覺拍攝内容，年底開始制定2016 年春夏上新規劃節點。”萬莉莉表示。

付費營銷再精準一點

此前，葵牌一直存在“亂花錢”的現象。對淘寶／ 天貓直通車、鑽石展位等營銷工具鑽研程度不夠深入， 也沒有專業的運營人才輔助，導緻運營過程中花了很多冤枉錢，“花了錢，卻沒有帶入精準的流量。”萬莉莉表示。因此，韓都的專業運營團隊一接手，就開始了大刀闊斧地改革，除了規範葵牌的上新節點和全年的推廣企劃之外，他們帶去的專業團隊也開始着手在運營上查漏補缺。

“接手後營銷費用比2013 年和2014 年有大幅度降低。之前做的比較粗暴，人群把握不精準，之前的營銷費用占總銷售額的30%-35% 之間，2015 年我們現在努力控制在20% 以内。”團隊通過合理地利用營銷工具去做精準和高轉化的推廣。

接手後萬莉莉還發現了一個很大的問題，2015 年9 月份正值店鋪秋冬換季關鍵節點，當時葵牌在淘寶／ 天貓直通車賬戶主推的還是短袖、長袖T 恤、七分牛仔等寶貝，“像其他的線上品牌這時候已經開始上秋裝了。”同時，鑽石展位由于轉化不好暫停一個多月，淘寶客主要推薦也還是夏款寶貝。

基于此，團隊開始結合銷售、産品結構等數據分析， 确定将棉服、羽絨服類目等秋冬優勢類目作為主推，突出多款式、繡花元素和高性價比，以及把長袖T 恤、牛仔褲作為輔推及換季過渡類目，并結合行業冬裝搜索趨勢、選款、測試、确定主推。在雙11 之後再逐漸加大投放力度，并配合鑽石展位、活動積累主推款銷量， 為雙11 當天活動爆發蓄勢。雙11 預熱及活動期間，棉服和羽絨計劃花費占比70% 以上， T 恤15%，牛仔8% 左右。産出的效果也不錯，雙11 當天店鋪棉服& 羽絨類目銷售占比72%，T 恤13%，牛仔5% 左右。

在鑽石展位這塊，葵牌之前主要使用訪客定向，投放展位少，PC 端占比較高。韓都團隊參與後調整為以DMP 精準人群為主，訪客、營銷場景定向為輔，淘寶、天貓、無線多展位嘗試，提升無線占比，結合店鋪運營和活動節奏等一系列方式，将ROI 由之前的1 左右提升到2~3 左右。

我們不難發現，近年來淘寶的女裝行業俨然已步入紅海階段，除了幾個有特色的大賣家異軍突起之外, 大多商家們的生意越來越難做。

因此，不少商家選擇另辟蹊徑，切細分領域，因此， 我們看到女裝市場逐漸“豐富”起來，大家開始探索一些細分的領域，找到紅海中的僅剩的藍海市場。因而， 我們看到了設計師、小清新、二次元、媽媽裝這些細分關鍵詞的出現，他們很好地填補了女裝市場的空白，豐富了生态，更重要的是為自己找到了一條出路。

“媽媽裝”是一個不錯的切入點，實際上，“媽媽裝” 所在的中老年市場發展尚不成熟，大多商家都以低價走量的方式出現，同質化嚴重，且質量無法保證，這塊市場缺少像葵牌這樣主打中老年女裝的品牌，無疑，這塊市場未來的機會很大。

葵服飾旗艦店營銷總結

• 人群定位要精準；

• 策略要清晰，計劃要全面；

• 營銷推廣的路數要更多元化，找到更精準的對象；

• 賣貨和品牌并存，不要隻關注ROI；

• 找到專屬類目自己的營銷節奏，不盲目跟風。

【專家點評】

知名趨勢觀察家

知萌咨詢機構CEO

中國的人口老齡化程度正在逐步加劇，伴随而來的老年用品市場，也即“銀發市場”被公認是座“金礦”。2025 年前後，中國将迎來老齡産業黃金井噴期的曆史性拐點。但是，雖然很多企業都看到了這個市場，真正的專屬于中老年人的品牌并不多， 尤其是服裝領域。大部分中老年服裝與地攤貨、減價貨為伍，面料多為價格低廉的化纖或粗紡棉布，式樣陳舊，有錢也買不到自己滿意服裝的情況比比皆是。因此，“葵牌” 從線下起家，而後轉戰線上市場，專注中老年女裝品牌，正是踏上了趨勢的快軌。

但是，如何能夠真正将這些服裝賣給目标人群呢？購買者和使用者在這個市場既是分離的又是合一的，因此“葵牌”采取的“把媽媽裝賣給小姑娘”，以及利用節假日促銷，調整目标群體定位于40 歲左右等等，都是對于中老年人消費場景的深度洞察，因此，品牌“維新”在于是否看到縫隙市場，是否進入人群的生活場景。

【小二點評】

田柔

葵牌供應鍊優勢明顯，但是互聯網營銷比較薄弱，這幾年天貓店銷售額一直在千萬元徘徊。可最近半年，葵牌一躍成為黑馬。一方面葵牌在上新規劃節點的制定、貨品類目方面、IT 系統做了重新的規劃，在流量布局方面也做了很大的優化；淘寶/ 天貓直通車方面重點把控産品、關鍵詞、質量得分。分為穩定主推款，流量補充款，品牌詞， 店鋪推廣四方面來引流，關鍵詞和淘寶/ 天貓直通車定向上持續優化；鑽石展位方面從原來不用鑽石展位，到現在融會貫通，以DMP 投放為主，訪客、營銷場景定向為輔， pc、無線多展位嘗試，多計劃投放，重點關注無線投放。葵牌商家規模不大，起步階段， 但是發展較快，因為他們做到了供應鍊結合運營和營銷的優化，因此對于有供應鍊優勢的商家可以借鑒，隻要供應鍊和營銷一起抓，店鋪其實可以發展很快。

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