本文來自“深響”旗下關注消費及營銷領域的新媒體“爆款法則”（baokuanfaze）。

作者 | 關甯

編輯 | 小軍

幾家歡喜幾家愁：在西貝貸款發工資撐不了3個月的同時，各大電商平台上速食食品銷量暴漲。

據京東大數據顯示，從2020年的除夕到初九10天内，京東平台的方便食品成交金額增長3.5倍。蘇甯大數據也顯示，自嗨鍋這一品類銷量同比大增370.27%。

疫情期間，由于無法外出聚餐，日常外賣、采購也不方便，消費者紛紛開啟了囤貨模式。

其中帶有自熱功能、滾燙火辣的自熱火鍋就迅速成為吃貨們的新寵，甚至在網上一度脫銷，不得不通過預售才能訂到。

自熱火鍋憑什麼這麼火？這股自熱食品的熱潮，又能持續下去嗎？

早在2015年左右就已經走紅微商朋友圈的自熱食品，真正火起來還是這兩年的事情。

自熱食品，是指不依賴電、火等方式加熱，而用自帶發熱包就能随時随地加熱的預包裝食品。嘗試過的吃貨就知道，自熱食品的包裝有兩層，一層用于放置發熱包，另一層則用來放置食材。

發熱包中的材料一般是焦炭粉、活性炭、鹽、生石灰等等，隻要遇水就能産生大量熱量，給内層的食材進行加熱。目前自熱食品的技術，基本上能做到快速使湯料沸騰，并保溫1個小時以上。

這項技術其實最早是用于軍用單兵食品：在野外作戰的簡陋環境下，隻需将特制的發熱包放在食盒底部加入涼水即可制作出熱氣騰騰的餐食。

而現在市面上的自熱食品，除了發熱包之外，主要材料一般還包括真空包裝的肉制品、蔬菜、主食（多為粉絲、粉條等澱粉制品）、底料與配套餐具，能夠保證消費者在任何場合都能迅速吃上一頓有肉有菜，“内涵”豐富的正餐。

隻需要15分鐘左右，就能制作出有着“沸鍋”效果的自熱火鍋，且食材豐富、選擇多樣。對于突然有口腹之欲的吃貨來說，不需要去海底撈之類的品牌門店排上幾小時隊，就可以迅速在家、在辦公室大快朵頤，可謂是相當友好。

這樣方便已操作的模式，自然在懶人經濟盛行的今天備受歡迎，到目前已經有了自熱麻辣燙、自熱米飯、自熱燒烤、自熱螺蛳粉、自熱酸菜魚、自熱面等等各式各樣的自熱食品，所謂“萬物皆可自熱”。而其中，最追求熱氣騰騰、現煮現吃的氛圍的自熱火鍋，自然也就最受追捧。

CBNData《2019生活消費趨勢報告》顯示，中國的95後數量高達2.5億，作為新一代的消費者，他們将成為貢獻消費的主力人群。

這一代年輕消費者擅長使用各類線上工具，對自然消費也更為挑剔。在外賣、送貨都已經極為便利的情況下，自熱産品能夠捕獲這批消費者，除了能提供一頓“熱食”之外，也必須要有其他的獨到之處。

首先，由于制作工藝的差異，相比起傳統的方便面等傳統的速食食品，自熱火鍋除了“自熱”以外，與食材的原味也要更為接近，所以也更能滿足吃貨的需求。

其次，對“一人食”的友好也是其中之一。速食火鍋基本上設計為一人份，對于單身的消費者而言要更為友好，避免了因為分量必須呼朋喚友才能吃火鍋的尴尬。

另外，自熱火鍋“簡單、快捷、無油煙味”的消費場景，也更适合快節奏的都市生活。

而在自熱火鍋走紅的曆程中，也少不了明星、網紅的身影。

2018年林更新先在微博上帶火了“自嗨鍋”，後有大胃王密子君測評“莫小仙”自熱火鍋，2019年李佳琦、薇娅等網紅直播帶貨“煮時光”、“小龍坎”等品牌的小火鍋，自熱火鍋的身影逐漸出現在各大綜藝和網絡平台中。

在一波波的宣傳攻勢下，無論是在便捷性還是在體驗上都較以往的速食食品有了大幅提升的自熱火鍋，爆紅幾乎是必然的，隻是這個特殊的假期又進一步加速了它爆發的速度。

在自熱火鍋火起來的這短短幾年間，市場上已湧現出50多個相關品牌。有行業人士估算，目前自熱火鍋市場規模大約在62.5億元左右，也有樂觀的從業者給出了未來千億規模的理想預測。

自熱火鍋作為一個新品類目前在市場上并沒有統一的名稱：海底撈的叫自煮火鍋，大龍燚的叫随身鍋，小龍坎的叫方便火鍋，德莊的叫微火鍋。除此之外，也有一些産品自稱懶人火鍋等等。

單就目前市面上的情況來看，生産自熱火鍋的企業主要有三種：

一種是原有的火鍋企業，憑借自己原有的火鍋品牌推出自己的自熱火鍋産品，如大龍燚、小龍坎、海底撈、德莊、老城南、小肥羊等品牌。

另一類是休閑零食制造商企業，依托生産線進行産品橫向拓展，如莫小仙、自嗨鍋、百草味、衛龍等品牌。

還有一些跨界企業所産的方便火鍋，依托線上渠道優勢進行銷售，比如網易嚴選等品牌，也占據了一定市場。

圖源網絡

目前從市場銷量和知名度來看，頭部兩強當屬自嗨鍋和海底撈。

自嗨鍋是一款主打重慶風味自熱火鍋，其創始人蔡紅亮曾任百草味的總經理。2016年，“百草味”以9.6億元的價格被上市企業好想你收購後，蔡紅亮就又開始了新的創業曆程，“深耕互聯網代餐零食市場”——“自嗨鍋”就此誕生，于2017年12月底正式投産。

有先前運作互聯網零食三巨頭之一的百草味的經驗，自嗨鍋在線上銷售的勢頭自然也是非常強勁。2019年天貓618中，自嗨鍋”在天貓方便速食類目銷量中排名第一，618期間全網銷售超過2000萬。2019年雙十二，自嗨鍋又因為産品庫存全部售罄，再次賣斷了貨，線上渠道能力驚人。

而自嗨鍋最強勁的競争對手自然是海底撈旗下的自熱火鍋。

了解海底撈的朋友都知道，海底撈旗下有一家專門做火鍋底料的上市企業頤海國際。海底撈旗下的自熱火鍋正是由頤海國際的子公司頤海上海，與海底撈旗下的餐飲管理新派上海聯合生産及銷售。

頤海的參與保證了海底撈自熱小火鍋的口味和出品質量，同時頤海也對自熱小火鍋的業務給予厚望，曾經發布公告表示，自加熱小火鍋産品的生産及銷售将豐富頤海國際現有産品線，有助于擴大現有業務，“成為新的利潤增長點”。

自熱食品生意也确實給頤海國際帶來了不小的增長：2019中報數據顯示，2019年前6個月，頤海的自熱産品收入3.41億元，同比增長216.7%，業務占比達20.6%，僅次于火鍋底料。

不過，海底撈雖然已經是國内火鍋企業最大的品牌之一，但更為人稱道的還是海底撈的服務而非口味，包括當年率先做火鍋外賣，也是因為從食材到鍋具面面俱到的服務，而不是味道而走紅的。

那麼，沒有了海底撈式服務加成的自熱火鍋，能否憑借海底撈的品牌加成，持續增長成為自熱小火鍋的霸主恐怕還很難說。

在線上渠道能力和品牌、勢力雄厚的兩強包圍下，雖然局勢未定，但留給其他品牌突圍的機會恐怕也是不多了。

在一整個假期的餐飲行業真空期中，順勢走紅的自熱火鍋，在行業逐漸恢複生産的情況下，還能保持目前紅火的局面嗎？

要想繼續火下去，自熱火鍋們其實還有不少問題需要解決。

1、價格高，分量小！

對于自熱火鍋來說，目前一大問題就是如何在保質保量的前提下，如何降低産品價格。盡管自熱火鍋受到衆多年輕人的喜愛，但認為自熱火鍋定價偏高、分量較少的消費者也不在少數。

目前市面上自熱火鍋的價格大概在30元/盒左右，像自嗨鍋的定價為35.8元、海底撈自熱火鍋的定價最高則達到了39.9元，雖然肯定比一頓火鍋便宜，但與麻辣燙一類的外賣價格相比還是要貴上一截的。

等疫情過去，外賣市場基本恢複之後，缺少了真空的競争環境，在目前這個價位上，自熱火鍋在價格上恐怕是很難與外賣一較高下。如何保質保量的前提下，降低成本，提升競争力，是目前自熱火鍋所面臨的首要挑戰。

2、口味難還原火鍋，仍然有欠缺

目前自熱火鍋在口味的方向上，已經是嘗試最大程度地還原火鍋店的味道。

相較于傳統的速食食品來說，大部分自熱火鍋利用真空鎖鮮的技術，确實已經讓目前的食材口感大大提升了，遠勝于以往的速食食品的體驗。

但畢竟自熱火鍋主打的是火鍋的家居替代，消費者不可避免會與火鍋店的食用體驗做比較，而非僅僅滿足于與速食食品做對比。

如果與火鍋店的食品做對比的話，底料、食材、蘸料等等都會被納入考量範圍。單就蘸料來說，目前市面上自熱火鍋僅有小龍坎配有幹碟、醋包等蘸料，在這些細節上下功夫的品牌并不多。但味道的提升又要如何與成本做平衡呢？這恐怕又要成為自熱火鍋品牌的一個難題了。

同時，自熱火鍋雖然食用起來快捷方便，但其中的食品添加劑含量和熱量也相當高，重油重鹽的口感也讓很多消費者将自熱火鍋列入垃圾食品的範疇。

這樣的産品标簽在近幾年健康飲食的風潮下，也勢必會阻礙自熱火鍋的進一步發展。

3、食品安全質疑頻出

自熱方便火鍋主要是由食材、食材鍋、鍋蓋、外鍋和發熱包組成，其加熱原理是利用發熱包内的物質與水接觸，釋放出熱量，上層食材鍋内的食物吸收熱量後溫度升高。由于這樣的操作特性，自熱火鍋确實存在一定的操作風險。

自熱火鍋品牌外包裝上大多标明了相關的警示信息以及操作說明，多的能有近10條，如“小心蒸汽燙傷”、“請勿讓兒童獨立操作”、“隻加冷水”、“當手部弄濕時，請不要接觸到發熱包”、“免陽光直射”、“如需空運，請采用行李托運”等相關警示信息。另外自熱火鍋自燃問題也屢見報端。

2019年廣西高鐵率先禁止自熱食品上車

2月18日，曾經在2018年初推出過自熱火鍋産品的上市企業天味食品就在互動平台上透露，因食品安全風險，2018年底企業就已經停止了自熱火鍋的生産銷售。

對于一夜爆紅的自熱火鍋來說，産品銷量節節攀升的同時，如果市場教育和包裝疊代沒有跟上，安全問題就必然會成為各家企業頭上的長懸之劍。

2020年年初的特殊經營環境，讓線下餐飲行業的寒冬延長了不少，也讓自熱火鍋的春天提前來到。但随着氣溫上升，今年春節後的這個絕佳的窗口期即将結束。

銷量暴增300%帶動整個自熱食品的領域一夜爆火，但疫情過去後，在“萬物皆可自熱”号召下入場的玩家，最終還能剩下幾家？

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