7月15日,北京日報刊登題為《環球影城重開後迎客流高峰》文章提到,“自重新恢複開放後,北京環球影城主題公園熱度攀升,成為暑期京城最具人氣的景點之一。上周日北京環球影城主題公園指定單日門票全部售罄,迎來重新開園後首個遊覽高峰。本周工作日園區同樣人氣旺,熱門項目排隊時長超過了30分鐘。”
在北京環球影城的強勢沖擊下,北京歡樂谷也不甘示弱。整個暑期,北京歡樂谷啟動國潮狂歡節,秉承2022“國潮年”思路,将舉辦超300場主題活動,包含幻影大秀、嬉水狂歡、國風電音、親子遊樂、琳琅美食等多種歡樂元素。
猶記得歡樂谷集團常務副總經理、北京歡樂谷總經理趙小兵在環球影城開業前曾言,就像一座城市有兩支球隊,環球影城開業,我們也算在北京終于來了一個對手而已。
399包年的快樂
北京歡樂谷2006年營業,是最早布局北方的主題公園,占地面積56萬平方米,由峽灣森林、亞特蘭蒂斯、愛琴港、失落瑪雅、香格裡拉、甜品王國和歡樂時光七大主題區組成。北京歡樂谷以“建不完的歡樂谷,玩不完的歡樂谷”為理念,以“一年小改動,三年大改造“的頻率對園區設施進行更新。
2010年,開業四年後,北京歡樂谷推出了二期“歡樂時光區”,2014年推出三期“愛琴港區”。此後,歡樂谷更新速度加快,以每期1至2年的頻率陸續推出了四期“甜品王國”、五期“香格裡拉”、六期“天光夜談”。且根據園區規劃,北京歡樂谷将于2024年推出七期“山海間”。較快的産品更新速度是北京歡樂谷保持自身吸引力的關鍵。
在官方推薦攻略裡,遊玩線路按受衆喜好分為挑戰類、親子類和網紅打卡類,項目按照降落、互動、搖擺、速度、旋轉劃分。以北京歡樂谷招牌項目過山車為例,園區47台(套)主題遊樂設施中,過山車就有7座,為此北京歡樂谷也成為擁有過山車數量最多的亞洲主題公園。許多人來歡樂谷的目标隻有一個——刷遍所有過山車。
北京歡樂谷雪域金翅
除了不斷更新的遊樂設施,近年來,節慶活動也成為歡樂谷獲客模式的重要一環。春節、清明、中秋、國慶節、萬聖節……歡樂谷會根據每個節日的不同文化屬性推出不同活動。
比如春節推出合家歡活動;清明推出漢服體驗;中秋圍繞國潮概念,在園區内設置“玉兔抱月”打卡點和國潮電音派對;國慶節推出街舞大賽、紅歌快閃、升旗儀式等活動,向祖國獻禮;假面糖果節以西方萬聖節文化為靈感,通過環境布置、NPC互動等設計細節烘托神秘驚悚的節日氛圍。
北京歡樂谷假面糖果節
此外,針對年輕人的喜好,歡樂谷結合街舞、跑酷、動漫、電競等頻繁造節,并邀請當下知名網紅歌手藝人演出,并且以免費門票征集兼職NPC入園與遊客互動。
在園區随便拉住一個遊客問“為什麼來歡樂谷玩”,得到的答案無外乎兩個,要麼是“剛剛辦了年卡”,要麼是“年卡快過期了”。
北京歡樂谷年卡售價499元,續卡年卡更便宜,隻要399元。年卡是歡樂谷最暢銷的銷售模式,也是賣得最好的商品之一,很多遊客進入園區後,都是抱着“來都來了,玩不到兩次就能回本”的念頭辦了年卡。
差異化營銷
暑期來臨,加之疫情後人們生活恢複了正常,北京環球影城又開啟了“people mountain people sea”模式,在環球影城客流激增的情況下,北京歡樂谷也并沒有變冷清,為什麼呢?僅僅是因為歡樂谷推出了一系列暑期活動嗎?
要想得到答案,話題還得回到門票上。
較之北京歡樂谷399元的年卡,北京環球影城僅平季日門票就高達528元。兩相對比,環球影城玩一次,歡樂谷能夠玩一年!性價比不要太高。所以,對于大部分人而言,北京環球影城可能是隻去一次的地方,而性價比更高的歡樂谷,則是遊客各大節假日的更多選擇。
此外,另一個不容忽視的競争優勢就是地理位置的便利性,大多數城市的歡樂谷都建在市中心位置。比如北京歡樂谷就在朝陽區,而北京環球影城則在距離歡樂谷17公裡處的通州區。
而要說北京歡樂谷的硬傷,也不是沒有。
衆所周知,北京環球影城以IP體驗為主要特色,如哈利波特、變形金剛、小黃人、功夫熊貓等都是依托影視作品與觀衆建立起情感鍊接,擁有堅實的粉絲基礎。反觀歡樂谷,IP則乏善可陳,家喻戶曉的幾乎沒有。
但對于歡樂谷“死忠粉”青少年而言,過山車和跳樓機的吸引力遠比哈利波特、變形金剛更大,畢竟環球影城裡的IP多為“80後”“90後”的回憶,現在很多孩子并不十分了解。甚至有家長稱,環球影城開園後,孩子十分興奮,因為“歡樂谷終于不用排隊了”!
對此,北京歡樂谷副總經理李偉認為,歡樂谷與環球影城的發展并不沖突,可以通過差異化的客群、市場、定位實現良性競争,形成主題公園的區域集聚效應。
中國主題公園研究院院長林煥傑表示,北京歡樂谷因為體量較環球影城小,項目更新、适應市場變化的能力更強。
景鑒智庫創始人周鳴岐分析,北京環球影城的IP很有吸引力,但門票貴、園内消費高,消費頻次有限;而北京歡樂谷長期以來以刺激性遊樂項目為主要吸引力,具有價格優勢和區位優勢,如果能借助高性價比發揮自身特色,也能做得不錯。
天風證券研報顯示,環球影城開園後會對歡樂谷客流量短期内造成一定影響,但考慮到二者目标客群年齡層有所差異,環球影城多以自己投拍的熱門影片為主題,更吸引成年人參與,而歡樂谷主打卡通人物,更适合家庭出遊,長期來看,環球影城與歡樂谷差異化會越發明顯。
綜上,也許人們見識過哈利波特和小黃人後,依然會回到歡樂谷,用不高的價格換取一份原始樸素的快樂。
沒有IP也不會被時間打敗
在《迪士尼風暴》一書中,英國社會學者艾倫·布裡曼描述了以迪士尼為代表的主題公園所具備的特征:一是主題化,以故事裝扮空間;二是混合消費,包括購物、參觀、電影、比賽、餐飲和酒店等不同層次的消費;三是授權商品化,通過IP運營促銷商品;四是表演,一線人員進行大量情感勞動。
相比之下,歡樂谷幾乎是所有這些特征的反面——缺乏主題和故事性,沒有任何成熟的知名IP,以門票消費為主,缺乏食住行遊購娛等二次消費,“微笑文化”并不突出,演出人員少,且采用輪崗制,不需要演員代入角色,隻要穿上特定的演出服與路人合影即可。雖然會尋找時尚、生活方式類KOL推廣音樂節、文化節等活動,但其聲量依舊不如小黃人、米老鼠等自帶流量的IP。
但是,沒IP不代表不賺錢。
自1998年深圳歡樂谷落成,2006年北京歡樂谷落成,此後十年,成都、上海、武漢、天津歡樂谷陸續開門迎客,并在2018年形成集團化經營。
根據官方數據,僅北京歡樂谷一家,開園以來累計接待遊客就已近5000萬人次。
而根據美國主題娛樂協會與AECOM經濟咨詢團隊聯合發布的《2020年主題公園和博物館報告:全球主要景點遊客報告》顯示,北京歡樂谷已跻身全球最大型主題公園的TOP25。
近日,英國品牌評估及戰略咨詢公司Brand Finance發布《全球休閑旅遊品牌價值10強》榜單,歡樂谷品牌以20.32億美元的品牌價值,位列全球第6位,品牌實力評級為該榜單最高AA ,較2021年增加7.96億美元,排名提升4位。
以上種種可見,歡樂谷即使沒有哈利波特、變形金剛或者小黃人引流,也不會輕易被時間和魔法打敗。雖然IP化之路不是很順暢,但歡樂谷有其自身的疊代邏輯:國内八個已落成的歡樂谷均為分期建設,其中深圳已經建設到六期,北京六期項目已經開放。
開業16年來,北京歡樂谷在現有七大主題區的基礎上,“組合原要素、創造新場景”,以夜遊、夜秀、夜賞、夜宴、夜購、夜讀等“夜經濟六部曲”為内容,應用科技手段驅動沉浸式數字虛拟體驗,多媒體、裝置藝術、算法影像、投影互動等技術,把實體空間塑造成異次元,實現景區從單一遊樂場轉身為綜合各類娛樂元素的大賣場、大秀場。
7月18日,文旅部發布公示稱,确定朝陽區北京歡樂谷等123個項目為第二批國家級夜間文化和旅遊消費集聚區。
康甯翰集團中國區總經理Rick Solberg表示,中國的主題公園80%收入靠門票,20%收入靠零售。但國外的主題公園30%收入是門票,30%是零售,40%是餐飲住宿。有數據顯示,迪士尼樂園1元門票能拉動8元消費,其中70%的收益來自周邊紀念品的二次消費。
歡樂谷在這一方面顯然處于弱勢,但其母公司華僑城主打文旅地産模式。西南證券研究報告顯示,華僑城通過與政府合作發展文旅業務,低價拿下周邊地塊,并通過文旅項目提高旗下地産本身溢價。
穿行在這個沒有魔法的世界裡,快樂的“麻瓜”家族随時随處可見。
有深度體驗過北京這兩大主題公園的遊客表示,環球影城是挺好玩的,但其實項目形式比較單一,基本都是5D體驗;還是北京歡樂谷更香,身邊朋友都在續年卡,因為我們在歡樂谷有種“主場意識”,就是說當一個遊樂園去了很多次,每個項目都非常熟悉了以後,就會覺得它是你的。
(圖片來自北京環球影城、歡樂谷等網站)
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