導讀：e.l.f.财報接連增長的秘密。

美國最具代表性的開價彩妝之一的e.l.f.最新财報顯示，第四财季（2021年1月1日至3月31日）收入大漲24%至9270萬美元（約合人民币5.9億元），增幅超過去年同期的16%。

品牌已連續九個季度實現收入增長，淨虧損從上一年的34.1萬美元收窄至2.4萬美元，公司将這一虧損歸因于數字化和營銷投資。

2021财年全年（2020年4月1日至2021年3月31日），e.l.f.銷售額上漲12%至3.18億美元（約合人民币20.26億元），淨利潤為620萬美元（約合人民币3951萬元），去年同期為1790萬美元（約合人民币1.1億元）。

e.l.f.首席财務官Mandy Fields對出色的業績感到滿意，“相信随着我們向多品牌投資組合的轉型，我們可以在2022财年繼續保持業務增長勢頭。我們目前預計2022财年的淨銷售額增長8-10％。”

在後疫情時代，當全球的彩妝業務處于低迷時期，e.l.f.逆勢上漲，靠的什麼？

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e.l.f.三個字母，來源于三個單詞“ Eyes, Lipsand, Face”，即眼睛、嘴唇和臉部，這也是e.l.f.的主攻品類。這一品牌由一對美國父子Alan Shamah和Joey Shamah于2004年在紐約創立，公司2014年搬遷到舊金山灣區奧克蘭。

e.l.f.的定價受到千禧一代年輕消費者追捧，大部分産品售價在1美元（約合人民币6.38元）到30美元（約合人民币191.72元）之間。

2018年4月，e.l.f.正式入駐天貓平台，進入中國内地市場。

在受到新冠肺炎疫情沖擊的全球彩妝市場，e.l.f.在銷售上的堅挺讓人詫異，e.l.f.董事長兼首席執行官Tarang Amin直言：“在這一年中，e.l.f.是唯一一家業績增長并擴大市場份額的美國前五彩妝品牌。”

Tarang Amin首先将品牌的業績增長，歸因于全球逐漸脫離新冠肺炎疫情的影響，重返零售業。e.l.f.旗下三個品牌的指數都很強勁——e.l.f.、Keys Soulcare和W3ll People。

2020年2月，e.l.f.收購了無殘忍的清潔美容公司W3LL People，以進一步擴大其在健康和健康美容領域的存在。

此外，e.l.f.與艾麗西亞·凱斯(Alicia Keys)和皮膚科醫生、W3LL People創始人芮妮·斯奈德(Renee Snyder)合作，建立了一個多産品美妝矩陣。Tarang Amin曾表示：“我們相信戰略擴展是我們從單一品牌發展到多品牌美容公司長期增長的關鍵。”

Tarang Amin同時表示：“在過去的幾個星期裡，我們的股價上漲了100%以上，我們已經擁有了額外的資金，消費者也開始回歸彩妝消費。我們的創新能力将繼續強大，我們将繼續以新的方式吸引消費者。”

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2019年，e.l.f.宣布将關閉品牌線下所有22家門店，以專注于在全國性連鎖門店中與數字渠道中擴大品牌。在2018年，e.l.f.的門店貢獻了公司銷售額的5%。

也正是這一時期開始，e.l.f.決定全面數字化，既通過自身的電子商務業務直接面向消費者，也通過包括Target、Ulta、Walmart在内的第三方全球超市連鎖。在過去5年中，e.l.f.的貨架空間從11000英尺擴大到110000英尺，其在Ulta的業務尤其強勁。

在中國，同樣走開價路線的完美日記，把這種快速、近距離跟消費者接觸的銷售和生産模式稱之為DTC（Direct-to-Consumer）。

而其實，DTC模式起源于美國，它指的是品牌不經過經銷商或中間平台，直接通過自己的官方渠道（在國外是網站或APP，國内一般是微信小程序、朋友圈等）和消費者互動并完成購買。

“我們知道如何制造人們想要的産品，并擁有足夠能力來推出爆款級産品；我們行動迅速，能夠在短短13周内将新産品推向市場；我們擁有世界一流的業務團隊，為我們提供了成本、質量和速度的最佳組合；我們知道如何進入市場，并與我們的全國零售合作夥伴維持良好關系。”Tarang Amin強調。

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當中國市場的企業已将數字化營銷和短視頻玩法熟練運用時，在美國，e.l.f.在此領域的開拓走在其他彩妝前列。這也被業内人士認為是其能夠打敗諸多大集團旗下的彩妝品牌，逆勢增長的根本原因。

在美國，e.l.f.是較早注重在tiktok等社交媒體平台進行營銷的品牌。在建立強社交屬性營銷後，e.l.f.也開始逐漸把品牌屬性和Z世代消費意識結合。

Tarang Amin透露，近期，e.l.f.品牌在Twitc上的第一次直播有大約100萬觀衆。他對消費者在直播等新興平台上的參與度感到驚訝。

今年，e.l.f.還與流行美妝網紅Jkissa合作，靈感來自彩虹、亮片和狗。該系列産品已經于2021年在網上和實體店出售。該品牌承諾“包容的觀點”和“真實的聲音”，将提供無殘忍、皮膚科醫生開發、親膚産品。

《化妝品财經在線》記者注意到，在e.l.f.品牌天貓旗艦店，目前最暢銷的單品月售也僅600單，跟花西子、完美日記等同價位開價彩妝等熱門單品的月售量還有很大差距。

這個在美國依靠抖音等新興數字社交媒體營銷而産生巨大電子訂單的品牌，在中國市場無論是營銷還是銷量都稍顯“寒酸”。但是這一情況可能在未來會發生改變，财報中透露，e.l.f.決定停止建設在美國南加州的工廠，而是在未來加碼建設在中國市場的供應鍊。

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