作者 | 國勝

流程編輯 | 小白

近幾年，風雲君發現洗衣液突然流行起來，小時候常見的洗衣粉變少了。

為什麼呢？背後的一個原因是人們的生活節奏變快，洗衣液相比傳統的洗衣粉省去了攪拌溶于水的步驟，而且減少了洗後殘留。

要不然怎麼說科技都是服務懶人的呢。

說起洗衣液，你會想到誰呢？

那自然是藍月亮。

就像曾經的雕牌透明皂、立白洗衣粉一樣，藍月亮代表了人們對于洗衣液的品牌認知。

從藍月亮2008年率先在全國範圍内推廣洗衣液至今，已經過去了12年。

今年11月18日，藍月亮通過港交所聆訊，即将于近日登陸資本市場。

這家公司的業績怎麼樣呢？風雲君就帶各位老鐵來一起看一看。

一、近三年收入複合增速超10%

藍月亮最有名的是洗衣液和洗手液，這兩項分别屬于衣物清潔和個人清潔産品。

除了這兩大經典産品外，公司還有衣物柔順劑、衣領淨等洗衣助劑。

（來源：藍月亮淘寶官方旗艦店）

2013年以來，藍月亮還推出了衛諾品牌的浴室清潔産品以及天露品牌的餐具和水果清潔産品，進一步豐富産品組合。這兩個品牌都屬于家居清潔護理。

除了新品類，公司還在已有品類中不斷推陳出新。

比如說，2015年藍月亮推出了至尊品牌的“濃縮 ”洗衣液，是中國首批采用濃縮技術的洗衣液之一。

2019年，藍月亮推出了高端的淨享品牌洗手液，其中加入的氨基酸成分可有效保護皮膚屏障，維持肌膚水潤。

上述這些産品綜合起來稱為家庭清潔護理，藍月亮現在已經發展為全面的清潔護理解決方案提供商。

2019年，藍月亮的收入達到70.5億港元。

其中，衣物清潔産品收入為61.8億港元，是最主要的收入來源；洗手液和家居清潔護理産品收入分别為4.2億、4.5億港元。

今年上半年，藍月亮收入同比下降了10.5%至24.4億港元，主要是因為衣物清潔護理産品收入減少了28.9%。疫情期間人們宅在家裡，外出需求減少，都懶得“當窗理雲鬓，對鏡貼花黃”了，自然對洗衣服的需求變少。

與此同時，與疫情密切相關的洗手液和家居清潔護理分别暴增了158.6%、64.2%。

整體來看，藍月亮2017年至2019年，藍月亮營業收入分别為56.32億、67.68億和70.50億港元，近三年收入複合增速超10%，平均年複合增長率為11.9%。同期淨利潤分别為8616萬港元、5.54億港元和10.80億港元，複合年增長率高達254%，财務表現亮眼。

那麼藍月亮在行業中的地位怎麼樣呢？

二、洗衣液、濃縮洗衣液、洗手液

三個細分市場第一

中國是全球最大的家庭清潔護理市場之一，2019年的規模達到1108億元，占全球的11.8%。

藍月亮則是中國家庭清潔護理市場的領導者之一，2017-2019年的複合年化增長率（CAGR）達到11.9%，快于同時期市場整體的3.7%。

中國家庭清潔護理的細分市場中，衣物清潔護理産品占到了61.2%，是最主要的細分市場；個人清潔護理占到8.6%；家居清潔護理占30.2%，不過家居清潔護理涵蓋的産品類型比較繁雜。

衣物清潔護理包括洗衣劑和洗衣助劑兩大類。其中洗衣劑包括洗衣液、洗衣粉、洗衣皂，洗衣助劑則包括衣物柔順劑、增白劑、調節劑。

其中在洗衣液市場，藍月亮連續11年排名第一，2019年的份額達到24.4%。

洗衣液同時還是衣物清潔護理中的優質賽道。2015-2019年，中國洗衣液市場的CAGR達到13.1%，遠遠快于衣物清潔護理市場整體的4.8%。

而更細分的濃縮洗衣液市場，2015-2019年的CAGR高達31.3%，其中2019年的規模為22.3億元，占到整個洗衣液市場的8.2%。濃縮洗衣液可以說是更優質的細分賽道。

前面風雲君提到，藍月亮是中國首批推出濃縮洗衣液的廠家之一。到2019年，藍月亮在濃縮洗衣液市場的份額達到27.9%，連續三年排名第一。

另外，疫情期間出現爆發式增長的洗手液市場中，藍月亮連續八年位居第一，2019年份額為17.4%。

2015-2019年，中國洗手液市場的CAGR為11.0%。

總的來說，藍月亮的優勢在于洗衣液、洗手液以及濃縮洗衣液，前兩個細分市場近年來的增速都在10%以上，而更細分的濃縮洗衣液市場增速則超過30%。

（藍月亮至尊濃縮洗衣液）

三、線上渠道貢獻一半收入

不斷加大信息技術投入

占據了好的賽道，産品足夠優秀，下一步自然是賣出去轉化為收入。

目前，中國家庭清潔護理行業仍然以線下渠道為主，2019年線上渠道僅占22.8%,不過線上渠道的增速要更快。2017-2019年，線上渠道的CAGR為8.5%，快于整個行業的4.9%。

藍月亮是行業中線上銷售的領軍者，2017-2019年線上渠道的CAGR高達33.5%。到2019年，公司線上渠道收入占到總收入的47.2%，今年上半年更是高達58.8%。

大力發展線上渠道，符合人們當下的購物習慣。

按成交額計算，藍月亮在2020年的京東618購物節和天貓雙11購物節相關品類中均排名第一。以剛剛過去不久的雙11為例，藍月亮以穩居天貓、京東、蘇甯易購等多個平台同品類銷售額排行榜第一的成績脫穎而出。

不僅如此，線上銷售還有助于提高銷售人員工作效率，降低銷售費用率。

2017-2019年，藍月亮的銷售人員數量由10432人減少到7305人，占總員工人數的比例也下降了7.4個百分點。

這帶來的一個直接效果是，銷售費用率由2017年的36.7%下降了3.7個百分點，至33.0%。

另外，我們還可以看出，信息技術人員數量由180人增加到了266人，是三年來增幅最大的部門。

多年以來，藍月亮不斷加大對信息技術的投入，并通過信息技術系統來管理幾乎所有的業務。這其中既有采購自第三方的信息技術系統，也有公司自己研發的系統。

在線上銷售的大數據分析系統、在線訂單管理系統、電商在線訂單管理系統等核心業務相關軟件上，公司全部自主進行開發。

這些投入毫無疑問提高了公司的運營效率。一組最直觀的數據就是，在線旗艦店的三日妥投率在2018年至2019年間提升約30%，線上自營店鋪銷售的單位産品的平均物流成本于2017年至2019年間降低約19%。

四、毛利率提升體現競争力強

2017-2019年，藍月亮的營業利潤率和淨利潤率分别上升至2019年的21.3%、15.3%。

藍月亮盈利能力提高背後最主要的原因還是毛利率的提升。

毛利率通常用來比較同一産業公司産品競争力的強弱，毛利率增加說明企業經營好，市場競争力高。

以藍月亮舉例來說，2017-2019年，藍月亮毛利率由53.2%上升了11.0個百分點至64.2%，今年上半年也穩定在64.0%。

這也與前面提到的藍月亮的科技化賦能不無關系。藍月亮通過與終端客戶線上直接的交易，從而深刻洞察消費者行為，并通過自主研發的CRM系統撷取分銷商存貨數據，讓銷售預測更加精準，優化存貨水平，持續提高生産效率，進一步增強公司競争力。

最後，我們來看看藍月亮的現金流和負債狀況。

五、現金流充沛，負債率不斷下降

近三年多，藍月亮的經營活動淨現金流和自由現金流始終為正，自身具備造血能力。

其中2019年，經營活動淨現金流為10.32億，自由現金流為8.36億。

在現金流充沛的情況下，藍月亮一方面不斷償還債務，一方面發放股息。2017年至今，公司已經累計淨償還債務8.44億港元（注：借款金額減去償還借貸），累計發放股息1.22億港元。

然而，公司的現金及現金等價物還是由2017年末的5.47億港元增長至今年上半年末的7.53億港元，可見公司的現金制造能力确實不錯。

截至今年6月底，藍月亮的資産負債率僅有31.7%，近幾年不斷下降，有息負債占總資産的比例僅有3.3%。

财務角度看，藍月亮的質地相當優秀。

結尾

日化行業一般被認為是傳統行業，也會面臨着産能過剩的問題。但是藍月亮精準地選擇了行業中成長性最好的細分市場。

而且藍月亮是行業中最注重線上銷售的公司，線上銷售占比接近一半。再配合公司對信息技術的重視和應用，公司的費用率呈下降趨勢。

最近三年，藍月亮的毛利率也在不斷提高，反映出公司的産品能力和在産業鍊中的話語權。

财務角度看，藍月亮具備持續造血能力，而且負債率也比較低。

所以，賽道的選擇也很重要。

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