輿情綜述
8月4日,網友在小紅書曝料名創優品在外網将旗袍娃娃稱為“日本藝伎”(Geisha)。8日,博主@我發現 在新浪微博發布該爆料,引發網友關注,被大量轉評。9日,名創優品回應稱,第一時間要求西班牙代理商團隊删除了該帖文,并與當地社媒代理運營終止合作關系。然而網友對于名創優品的緻歉并不買賬。随着相關話題的發酵,名創優品的“僞日”營銷“黑曆史”接連被扒出,對此人民網發文點評稱“這種錯誤不能犯”。名創優品再次陷入輿論漩渦。
數據時效:2022年8月4日-2022年8月24日
采集關鍵詞:名創優品 (旗袍|藝伎|道歉|緻歉)
媒介監測範圍:新聞、網頁、APP、微信、微博、論壇、視頻、報刊、博客、境外等
案例關鍵信息
1涉及品牌:名創優品
2輿情始發平台:小紅書
3主要傳播平台:微博
4首發報道媒體:信号财經
5關鍵媒體:人民網
案例看點
1緻歉聲明“表裡不一”,緻次生輿情發生
2“黑曆史”頻頻被扒,“僞日”營銷遭反噬
3消費群體及消費潮流變遷:日流沒落,國潮崛起,本土日系品牌何去何從?
報告摘要
一、事件回顧
二、 輿情傳播分析
三、輿論場解讀
四、應對分析
五、品牌啟示
圖表
圖1 “名創優品旗袍娃娃事件”輿情脈絡
圖2 小紅書博主爆料“旗袍娃娃”事件
圖3 “@我發現”微博爆料
圖4 原爆料博文下網友投稿
圖5 名創優品首次回應
圖6 “南方都市報”報道名創優品緻歉再引質疑
圖7 “@頭條新聞”報道名創優品簽約儀式懸挂日本國旗
圖8 名創優品再度回應
圖9 “名創優品旗袍娃娃事件”媒介分布圖
圖10 “名創優品旗袍娃娃事件”微博熱搜
圖11 “名創優品旗袍娃娃事件”頭條、抖音、快手、百度熱搜
圖12 “名創優品旗袍娃娃事件”輿情走勢
圖13 “名創優品旗袍娃娃事件”部分媒體報道
圖14 “名創優品旗袍娃娃事件”輿情情感分布
圖15 “名創優品旗袍娃娃事件”網友觀點分布
案例節選
事件回顧
稱旗袍娃娃為“日本藝伎”,名創優品“僞日”營銷翻車
圖1:“名創優品旗袍娃娃事件”輿情脈絡
輿情傳播分析
聲量來源:總量超六萬,微博占五成
“名創優品旗袍娃娃事件”引發網友熱議,監測期間相關輿情聲量共計60,649條,日均2,021條。聲量共分布在7個平台,熱度最高的平台為微博,輿情聲量占比達49.42%;其次為APP,占比達29.84%;排名第三的為視頻,占比為7.99%。
圖6:“名創優品旗袍娃娃事件”媒介分布圖
微博平台的聲量主要集中于微博話題。監測期間,事件相關話題十入微博熱搜榜,在榜總時長48.9小時,閱讀量累計15.5億餘次,讨論量累計近8萬次。其中,閱讀量過2億的話題達3個,分别為#名創優品分不清旗袍和藝妓服飾#、#名創優品被曝店内不許放中文歌#、#名創優品簽約儀式曾挂日本國旗#。
圖10:“名創優品旗袍娃娃事件”微博熱搜
除微博外,事件在今日頭條、抖音、快手、百度等平台引發20次熱搜,持續84.3小時。其中,今日頭條熱搜話題4個,抖音熱搜話題5個,快手熱搜話題8個,百度熱搜話題3個。
圖11:“名創優品旗袍娃娃事件”頭條、抖音、快手、百度熱搜
輿情走勢:輿情高峰明顯,持續時間長
8月4日,“名創優品旗袍娃娃事件”事件在小紅書平台首次曝光,輿情進入潛伏期。8日-9日,微博博主“@我發現”曝光該事件,并在評論區發布網友投稿,輿情開始發酵,@長安數碼君、@娛樂爆炒、@拆台CT 等大V相繼評論該事件,@信号财經、@新浪科技、@Vista看天下等媒體也迅速跟進報道,引發大面積讨論,網絡熱度逐漸攀升。
圖12:“名創優品旗袍娃娃事件”輿情走勢
9日晚,名創優品官方首次作出回應。10日,#名創優品緻歉聲明# #名創優品回應不許放中文歌# #名創優品簽約儀式曾挂日本國旗# 等多個話題沖上熱搜。@環球時報、@央廣網、@中國經濟周刊 等主流媒體開始跟進,@人民網 點評“這種錯誤不能犯”,輿情聲量于當日達到峰值(21,495篇次)。12日以後,輿情熱度回落,直到18日名創優品官方再度回應,相關聲量回升,當日聲量達到第二高峰(9,516篇次)。20日之後,輿情逐漸平息,但仍有不少媒體報道和網民讨論提及該事件,日均報道量降至300篇次左右。
輿論場解讀
品牌方:二次回應,稱自始至終是中國企業
回顧事件發生後名創優品進行的2次正式回應:第一次回應中,将責任歸為翻譯問題;第二次回應與第一次回應間隔十天,稱“自始至終是一家中國企業”。
8/9 22:18 名創優品官方微博發文 :中國旗袍公仔被錯誤地翻譯為“日本藝伎”。總部收到網友反饋後,第一時間要求西班牙代理商團隊删除了該貼文,并對當地社媒代理運營機構采取了處罰措施,立即終止了合作關系。對于在海外社交媒體發布産品内容時出現的信息錯誤,以及這一工作失誤給廣大網友造成的情感傷害深表歉意,同時承諾将進一步加強全球代理商體系的管理,特别是加強中國傳統文化的輸出,嚴格規避此類問題再次發生。
8/19 17:00 名創優品官方微博發文 :就其曾以“日本設計師品牌”自居的營銷行為道歉,稱自始至終是一家中國企業,并将在2023年對海外店鋪完成去日化整改。
媒體評論:中國品牌要把好文化自信之舵
名創優品“表裡不一”的緻歉引發的次生輿情引起媒體關注,人民網、中國新聞網、紅網等主流媒體相繼報道,報道圍繞着文化自信、立場問題、産品營銷等議題展開,譴責名創優品“數祖忘典”、“精神之鈣”需要補充,并呼籲中國企業在原則問題上不能出錯,中國品牌要把好文化自信之舵等。
圖13:“名創優品旗袍娃娃事件”部分媒體報道
網民觀點:原則性錯誤不能被原諒
此次事件中,微博的讨論活躍度最高:網民集中在@頭條新聞 相關報道的博文下讨論,或參與微博話題發表個人觀點。我們随機抽取3000條相關數據進行文本情感分析,結果顯示,網民情感總體偏負面,名創優品旗袍娃娃事件受到自媒體及網民一緻譴責,敏感信息占比高達67.07%。
圖14:“名創優品旗袍娃娃事件”輿情情感分布
近年來,國民的愛國情懷及民族認同感不斷加深,當企業或個人在國家立場等原則性問題上犯錯時,網友的抵制情緒明顯。名創優品作為一家中國企業,将旗袍娃娃翻譯成藝妓,并被曝出店内不準放中文歌曲、簽約儀式上挂日本國企等“黑曆史”,緻使前期輿論出現“一邊倒”局面,網民對事件抱有極大負面情緒。
圖15:“名創優品旗袍娃娃事件”網友觀點分布
以上内容節選自《稱旗袍娃娃為“日本藝伎”,名創優品陷“僞日”漩渦(附下載)》(共19頁,約4700字)。
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