圖源：視覺中國

文/ 金錯刀頻道

618來襲，沒人能逃過促銷短信的騷擾。

每到大促，各大品牌都開足馬力，有的瘋狂打折，有人花樣直播。

但最奇葩營銷方式，莫過于露華濃的“破産營銷”。

2020年雙11，露華濃破産的消息登上熱搜，引起近4億人關注。

無數女生們沖進露華濃的店鋪和直播間，開始野性囤貨，把産品搶購一空。

當天露華濃最經典的黑管口紅，賣出了100萬支，逼得客服小姐姐求退貨。

最戲劇性的是，這波搶購潮，讓露華濃股價飙升2倍，直接被買買買救活了。

無數女生在驕傲過後感慨，這波破産營銷玩得六。

在堅持了2年後，今年618之際，露華濃再次因為破産登上熱搜。

與破産消息形成反差得是，露華濃的旗艦店表示仍正常營業，618促銷也沒少跟。

不再買單的網友直呼，這是破産營銷玩上瘾了？

3年破産2次的露華濃，今年還能不能再賺一波還未可知，但欠債33億美元，對一個行業巨頭來說，無疑是場緻命的災難。

很多人聽到露華濃這個品牌，都會以為是國貨品牌，但它卻是地道的美國品牌。

它的名字來源于李白的詩：“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”

因為這個名字，它被稱為國際化妝品牌中，起名最用心的品牌。

對于很多70後、80後的女生而言，露華濃就是她們的平價美妝啟蒙。

在迪奧999爆火的時候，隻需要幾十塊的露華濃009，很輕松就虜獲了少女們的心。

作為最早的大牌平替，便宜一直是露華濃的核心優勢。

在很多國際大牌動辄幾百上千的時候，露華濃以幾十到一百的價格，殺出了一條血路，成為不少女生的第一支口紅。

2021年618電商節，露華濃口紅在羅永浩的直播間，單場就賣出2萬支，秒殺一衆大牌。

有網友發帖說，我有400支口紅，但露華濃是唯一會讓我回購的。

露華濃的死忠粉愛得有多濃烈？

别人家是買大牌平替，露華濃粉是買“貴替”。

因此在2020年露華濃首次傳出“破産”消息時，不少中國網友搶購“露華濃225口紅”的風潮， “露華濃225”、“露華濃325”的話題，在熱榜上待了2天一夜。

最神奇的是，這種情況在露華濃身上不止發生過1次。

2013年，露華濃在社交平台上以一句“2013年最後一天，塗上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”，正式宣布退出中國市場。

在聲明發布後的一周内，露華濃在紐交所的股價持續上漲，從24.9美元攀升至25.9美元。

不少媽媽輩的人，直接跑到商場櫃台囤貨，熱門色号也是直接買斷貨。

很多代購在那一年，靠着幾十塊的露華濃，一個月狂賺30萬。

便宜讓露華濃在中國擁有無數粉絲，但便宜也為它的破産埋下了雷。

兩次申請破産露華濃，并不是在裝窮，而是真的很窮。

露華濃2021年财報

2020年為避免破産，露華濃通過授予海倫特洛伊100年期限的、獨家的商标全球許可證使用權，才獲得4.7億元的現金收入。

正是這4.7億的現金，才讓其在2020年起死回生，但這點錢，對于幾百億債務來說，杯水車薪。

在3年多的時間内，露華濃已累計虧損近70億元，再加上百億元的外債，即使中國網友再心疼，也難起死回生。

每次露華濃要破産，都有網友直呼：你但凡賣貴10塊錢，也不至于窮到破産。

價格低，真的是露華濃破産的原因嗎？

當然不是。露華濃爆火的生存邏輯就是：超級性價比。

露華濃在美國走的就是下沉市場的路子。1瓶粉底液隻需10美元，便宜又好用，随便一家超市都能買到。

因為超級性價比，露華濃一進入中國市場，就被瘋狂追捧，成了媽媽輩超級網紅。

作為第一個進入中國市場的口紅品牌，在女生的追捧下，露華濃幾年時間内就在50多個城市的商場裡開了專櫃。

不少網友表示，第一支露華濃口紅，就是“媽媽牌”的。

那露華濃是産品做的不好嗎？

也不是，露華濃發家靠的就是爆款産品。

很多人不知道，露華濃最知名的産品并不是口紅，而是指甲油。

和大多數國際大牌一樣，露華濃的創始人也是幾個男人，這幾個男人有的搞時尚，有人玩化學，不同領域的碰撞下，做出了世界上第一瓶帶顔色的指甲油，成了露華濃白手起家的利器。

1932年，26歲的查爾斯和化學家Charles Lachman做出帶顔色的指甲油後，查爾斯和哥哥以及化學家，用三個人的姓氏組成了露華濃的英文名Revlon，便打開了美妝帝國的鑰匙。

他們推出超過20種不同顔色的産品，以一己之力開辟了整個指甲油市場。

用了5年時間，Revlon的指甲油營業額就突破百萬美元，翻了近40倍。

高跟鞋界的經典“紅底鞋”，也是源于露華濃的指甲油。

據說當年 Christian Louboutin用助手的露華濃紅色指甲油，塗在了自己設計的鞋子底部，從此成就了“紅底鞋”的經典标志。

1939年的一天，Revson在一家高級的餐廳用餐時，看到一位女士正在用紙巾擦嘴，他注意到她的手指甲顔色與唇膏顔色形成了強烈反差，當即就來了靈感。

他想生産一系列與指甲油顔色相匹配的唇膏，并喊出了“Matching Lips and Fingertips（匹配的唇間和指尖）”的宣傳口号。

之後REVLON一年兩季都會推出唇膏和指甲油系列，靠顔色發家的露華濃，很多口紅色号一經推出便成為超級大爆款，最輝煌時，在美國創下每3秒就售出一支口紅的紀錄。

梵克雅寶還為Revlon設計過一款名為“Futurama”系列的口紅殼，此後也沒有任何彩妝品牌能享受此待遇，可見露華濃當時地位之高。

1994年，露華濃還研發了不掉色的唇膏，1天就賣了8000支，成為全美銷量冠軍。

我們現在常見的幾個露華濃爆款色号，有些已經流行了近100年。

除此之外，露華濃推出的香水Charlie，在上市第一年的總銷售額就達100萬美元，熱度甚至一度超過香水界名流香奈兒。

露華濃最成功的時候，已經跻身全球美妝前三強，那時露華濃的産品是超前的，營銷和玩法也很有想法，可惜如今結局變得人心酸又尴尬。

對于賣不動這件事，露華濃曾經把鍋甩到了市場上：

2013年，露華濃退出中國市場時，給出的理由是，中國的經濟增長太慢了。

真的怪市場不好嗎？當然不能。

其實在當年，露華濃是全球吃癟，除了美國地區增長了0.2%，其他地區都是負增長。

即使到現在，露華濃天貓官方旗艦店中，銷量第一的粉底液，月銷量僅為2000 件。

明明抓住了中國市場的先機，還把牌打這麼爛，露華濃錯就錯在其擺爛式經營。

為什麼說是擺爛，而不是不會營銷？

因為露華濃剛火的時候，堪稱化妝品營銷的大師。

其創始人提出的營銷哲學：“我們生産的是口紅，但我們出售的是希望。”

這個營銷甚至被選入哈佛商學院經典營銷案例，至今被奉為經典。

在化妝品都為省錢不打廣告時，露華濃敢花錢請超模和大明星代言，像奧黛麗赫本、辛迪·克勞馥，把品牌和各種美女聯系起來。

可見露華濃是很會營銷的，但它進入中國後的經營策略，直接擺爛，臉上寫滿了不重視。

露華濃在中國，完全是野性發展，1996年到2000年，露華濃大中華區的CEO一年換一個，全是外國人，沒一個了解中國市場。

2000年曾讓中國人當經理人，9個月就銷量翻倍，但靠譜經理人一走，産品又繼續亂賣。

最明顯的是代言人，露華濃的在華代言人是 “黑珍珠”哈利·貝瑞，歐洲面孔的口紅試色，對于亞洲人來說，參考意義幾乎為零。

現在露華濃的天貓旗艦店，從主頁到詳情頁，全是産品圖，連個試色的模特都沒了。

反觀其他國際走高端路線的大牌，為了搶奪市場，都會啟用中國模特，像雅詩蘭黛早就啟用劉雯和楊幂做代言人。

露華濃在2020年之後，為了求生，才開始啟用“摩登兄弟”劉宇甯、和因《浪姐》爆火的李斯丹妮為本土代言人，但和國際大牌和國貨品牌相比，已經落後一大截。

除了代言人，露華濃的主動經營動作，幾乎為零。

進入中國這麼多年，隻在1999年投放過一次不褪色唇膏的電視廣告，當時讓這隻唇膏爆火。

但之後露華濃總部認為，一個廣告隻能賣一個單品，太不劃算了。

露華濃的經典包裝也一直沒有升級，賣貨全靠博主們種草。

相比較起來，中國的民族品牌們，在産品和包裝上則在瘋狂内卷。

完美日記一個月最多就能推出将近30個新品；花西子的中國風包裝，讓露華濃的詩意都黯然失色。相比于露華濃的摳搜，花西子每月營銷投入就高達2000萬元。

論高端，露華濃比不上雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌；下沉市場中，曾經靠性價比發家的露華濃，也幹不過國貨。

結語：

在中國的窘狀，隻是露華濃在全球的一個縮影，畢竟在全球銷售的50多個國家，都少見露華濃的廣告。

這種經營方式，與其說露華濃對标的是下沉市場，不如說是在努力省錢。

在全球來看，露華濃并不算品質最好、名聲最響的，當頂級品牌入局，露華濃勢必要被擠到角落。平價品牌入局、國産品牌崛起，露華濃更是應付乏力。

露華濃 CEO曾說過：“品牌不會變老，但營銷者會犯懶。”可謂一語成谶。

對于露華濃的沒落，消費者還是很惋惜的。

但看不到消費者真正需求的露華濃，即使再野性消費，也很難救活。

刀哥還是希望，這個曾經風光過的品牌，這次也能逆風翻盤。

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本篇作者 | 雲搖

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