内容，消費，社區，三大關鍵詞兩兩組合，小紅書向來是繞不開的案例。

從市場競争的視角看，小紅書是典型的“擁有護城河”的平台：一些體量或大或小的平台将其視為對手，或希望攻占領地，或希望分一杯羹，但總是難以攻破其堡壘。

強敵環伺沒有壓縮小紅書的成長空間，從人群的視角看，小紅書自己也還在擴張。從去年夏天的1億MAU，到2021年8月的1.6億（易觀數據），不論是絕對數量上，還是人群的分散性上，小紅書都仍然處在上升的階段，尚未觸及天花闆。

在商業化的角度，在逐漸擴大自己基本盤的過程中，小紅書“消費決策”這一核心武器一直沒有丢棄，隻是愈發“退”到了結果層面——換句話說，小紅書依然可以作為工具使用，但它的野心不止于此，取而代之的，是在自己一直強調的“城市”模型當中，在“标記生活”的主題下，對各種連接的覆蓋。

“社區的價值”成為了最近數年行業關注的話題，也是小紅書在本輪融資、估值後進入到一個新周期所延續的基調。

從外在看，小紅書開始“破圈”進入到了一個新的階段。從更宏觀的視角來看，這是一個構想當中的城市逐漸迎來層次更豐富的市民、更完善的基礎設施的階段，我們可以得到一個變種的結論：小紅書的社區價值，更偏向于“人的價值”。

社區的連接

根據媒體報道，小紅書在近期完成了由淡馬錫、騰訊、阿裡等機構領投的最新一輪融資。對此，小紅書回應：“公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊将繼續保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責任和創造社會價值。”

融資後，小紅書的估值來到了200億美元。資本看好互聯網社區産品，背後的原因來自社會發展、介質變遷、消費習慣等多個方面。在邏輯上的共同點是，相對不偏重短期營收規模或回報率，而看中這當中的長期價值。小紅書創始人星矢和木蘭也不止一次提及，小紅書所看中的，是中國消費階層的變化、以及新一代人消費方式的變化。

華興資本董事總經理劉佳甯此前曾經表示，“社區是唯一一個能夠連接内容、内容生産者和内容消費者的東西，這是社區一個非常獨特的價值，在移動互聯網裡你再也找不着這種東西。”

此外，劉佳甯認為，面向未來以00後為主流的互聯網消費者，社區具備滿足他們細分和圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。

這當中的圈層，既可以指不同的愛好、也可以指不同的場景：例如小紅書上長盛不衰的OOTD（每日穿搭）分享，例如出行、家裝等特定場景。

這些場景又構成了一些通用場景：例如，越來越多的人在做消費決策時，都會“先看一眼小紅書”；或者每天都在觀察小紅書上有沒有有趣的生活體驗、好物、好去處的分享；進而在小紅書上認識更多的KOC，然後進一步形成習慣。

這是一個被提及很多次的“種草-消費-種草”模型，在小紅書這樣的社區平台當中日常發生。用戶是内容的生産者，同時也是内容的消費者；用戶是商品的使用/體驗者，同時驅動另一部分用戶去消費、體驗，乃至同樣成為内容的生産者。

這種層面上，社區的活動都圍繞着“人”展開。

城市的容量

既然是“人的集合”，而非“商品的集合”（電商）或是“場景的集合”（點評工具），且小紅書在數年前就給予了自己“城市”的定位，那麼，我們很多時候理解小紅書，都可以納入到這種思路當中。

首先，一個城市的規模，首先必然由其人口所決定。

人口概念上，規模和分散化程度都是較為重要的指标。這兩點，小紅書在這兩年的成績單是優秀的。根據公開資料，小紅書在2020年完成MAU穩定過億，并保持持續增長。易觀千帆數據顯示，截至今年8月，小紅書月活已達到1.6億。

7成以上的用戶出生在1990年後，小紅書較為年輕的年齡主體可以被視為“消費方式變革”的主力人群。同樣以城市作比，一座城市的區格于他者的存在，實際上來自城市的人、所創造的圍繞城市相關的内容、以及城市的管理方式等要素。

天然地，小紅書形成了“以點帶面”的内容擴充格局，自然地形成了覆蓋美妝、美食、旅行、知識、家居家裝等多個生活方式領域。如果早幾年，人們或許還會更多地将小紅書定義為女性平台，但從最早期的關鍵詞“海淘”到最新的關鍵詞“生活”的路徑來看，這種以點帶面，體現在“人”本身就是複雜的行為主體，也體現在消費行為本身的複雜性上。

在小紅書，你很容易看見一位美妝博主同時記錄自己的遊戲心得，也很容易看到一位滑闆博主每天分享穿搭，盡管用戶結構的金字塔型在社區當中形成，但在小紅書，你可以更多地看到這種“斜杠生活”的展開，這本身也符合新一代“用消費定義自身身份”的一種趨勢。

所以，城市的擴張一直可以持續進行當中，在小紅書對平台自身“城市管理者”的定義、以及注重公平的分發機制下，人群的局限性可以預見地被打破，用戶創造内容的意願也得以保持。

這意味着，小紅書如果想“引入”某一類内容，那麼這類引入往往是具備雪球效應的，一座有吸引力的城市先通過有特色的産業（内容）打出标簽，随後開始吸引另一部分人群進駐（人才吸引），最終逐漸發展為大型城市，它不是短闆的補全，而是人群分散化程度的增加。

男性用戶的增長可以管中窺豹。2020年，小紅書用戶全年筆記發布數同比增長超150%，其中，往往具備着男性标簽的體育賽事類内容同比增長率超過1100%，科技數碼同比增長率則超過500%，今年夏天，小紅書男性用戶比例已經來到了30%左右。

另一個案例則是美食，2020全年，小紅書美食類筆記發布量同比增長超過230%，今年5月26日，易觀發布《中國美食内容消費用戶洞察2021》報告還顯示。後疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B站等在内的綜合内容平台消費美食内容，而不再是傳統美食垂直社區。在各平台中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜内容平台。

反過來說，不同人群對小紅書的定義、用途可以有非常大的不同，這一點是小紅書樂于見到的，是定義為“城市”的一種價值所在。

商業的節奏

小紅書已經走過了“人帶來内容還是内容帶來人”的階段，，開始建立了有規模的“人和人”的關系。

數月前，黑蟻資本合夥人何愚曾給予了小紅書一個非常有意思的定位：這是一個第一個用戶可以讨論産品的社區。在消費方式的重塑之下，許多平台也有嘗試進入這一領域，其中不乏比小紅書在絕對體量上更大的平台，甚至會重點研究小紅書的模式，試圖打破小紅書的“護城河”。

不論是消費種草還到标記生活，不可回避的一點是，相比其他社區平台，小紅書是天然離商業化更近的平台。但不同于一些刻闆印象，小紅書在商業化的道路上反而進行地相當謹慎。

一方面，社區的連接性和人群的積累需要達到一個定量，另一方面，小紅書明白，自己賴以生存的“真話邏輯”，不可被抛棄。“相信一個普通人在獨立決策的情況下會傾向于說真話”，是小紅書社區得以運行的基礎邏輯之一。

相比培養頭部KOL，小紅書更希望看到有更多的人成為中小KOC；相比迅速激活新品、宣傳新品牌，小紅書更希望這裡始終是一個能夠孵化出新品牌的社區；相比工具化種草，小紅書更希望自己的種草屬性，能夠成為一種結果。

好比每個城市都會有商店（消費場景），但沒有城市會以消費場景本身為特色，城市本身的活力依然來自于“人”。

這也是為什麼，在許多人眼中，小紅書在不知不覺迎來了許多明星的同時，會認為這些明星在小紅書上“更有人味”。這也可以解釋，小紅書在成為“爆款産品和未來品牌的孵化器”之後，會源源不斷通過日常或類似“WILL未來品牌大賞”的形式，展現自己對内容連接消費的理解。

我們能從很多處得知，完美日記、元氣森林、花西子、colorkey、泡泡瑪特等近年來崛起的新消費品牌，小紅書在其中都扮演了不可或缺的角色。現象背後，不僅僅是小紅書對新消費品牌的單方面推動，而是品牌經營方式本身與消費路徑共同變化下、社區與品牌的共同成長。

小紅書選擇保持節奏，也需要保持節奏。這種成長不僅僅是映射，也有社區自身的助推作用，并常常與一些細微的消費變化聯動。

例如，在2020年4月疫情緩解後，露營就已經開始在小紅書走紅。進入2021年，露營熱蔓延至全網，小紅書社區露營相關筆記日發布量和日搜索量呈直線上升趨勢。今年1月1日至5月31日，小紅書上露營的搜索量比去年同期增長428%。

最“Top”也最“Pop”的生活方式平台、誕生主潮流傾向的決策入口，是小紅書在社區面貌上的一種結果。一定意義上，基于興趣和消費需求的互動，與圖文、短視頻的内容方式，成為了通向結果的路徑。

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