疫情影響之下，文旅行業處境艱難，但艱難中也有一些新氣象引人注目。去年五一假期開業的吉林省梅河口東北不夜城（以下簡稱“東北不夜城”），5個月的客流量達到400多萬，今年五一假期，又收獲了30萬客流量的成績單。它是昙花一現的明星項目還是可以不斷升級疊代的文旅新物種？行業對此予以關注。

國潮互動演藝 東北不夜城供圖

文旅行業的逆向思維

“點亮東北，從梅河口開始”——這是東北不夜城提出的口号，其中既有振奮人心的時代命題，也有令人心動的旅遊召喚。但經常有人會問，梅河口在哪裡？

梅河口市不大，但區位優勢明顯，是吉林省直管縣級市。2020年，環境優美的梅河口市正式入選第二批國家全域旅遊示範區。如何策劃推出特色“爆款”文旅産品、打通旅遊業上下遊産業鍊、釋放消費潛力和城市活力，是梅河口市推動全域旅遊高質量發展中思考的命題。

這裡要提到一個大的背景，近兩年，各地政府紛紛出台政策鼓勵發展夜間經濟，夜遊産品的開發成為當地旅遊産業提質升級、優化産業結構、挖掘增量消費市場的重要抓手。對于梅河口這座小城來說，重要的是“無中生有”，打造屬于自己的夜遊項目。觀察文旅夜遊市場可以看出，如大唐不夜城項目收獲了一撥又一撥可觀的遊客，是大部分遊客到西安旅遊必去打卡的景點。大唐不夜城投資巨大，依托的是西安這座旅遊城市深厚的曆史文化底蘊、獨特的區位優勢和巨大的客流量，大唐不夜城的模式顯然不适合梅河口。

錦上添花文旅集團董事長劉磊，全程參與策劃了東北不夜城，在他看來，“經過考察，我們認為梅河口市适合‘多快好省’的不夜城打造模式。通常而言，文旅項目一般是大興土木、重資産運營，而東北不夜城是文旅行業的逆向思維”。這也被他歸結為是一種“新文旅”模式。

配合得當一氣呵成

如何理解“多快好省”的文旅模式？據介紹，東北不夜城從考察到決策、從規劃到設計、從施工到竣工，僅用2個月時間。去年五一假期之前，上百個施工隊同時作業，東北不夜城主體僅用了17天完成。還有一個例子，東北不夜城是可以“搬家”的，剛開業的時候，幾個産品的客流量較少，當天晚上就用吊車把這幾個産品吊走了，換了新的産品進來。

據了解，東北不夜城項目投資是傳統文旅項目的1/5左右。受氣候限制，東北地區夜遊産品每年隻有5個月的旅遊季，但東北不夜城2021年卻收獲了400多萬客流量。

在中國建築文化研究會旅遊研究院研究員、中國策劃研究院旅遊分院常務副院長孫震看來，這種“多快好省”的文旅模式能夠成功的根本原因在于頂層設計的成功。“當地政府站位和項目策劃方面的思路都十分清晰，希望東北不夜城收獲社會效益和經濟效益。另外，前期策劃、外部資源整合、項目執行、營銷引流等步驟一氣呵成。”

“一些運營較好的文旅項目，經常被提及的就是運營産生的作用。運營當然非常重要，但是運營需要形成合力，前期必須要有頂層設計和策劃導入的配合得當，形成一條龍流暢的工作節奏，運營才能真正發揮作用。”孫震強調，文旅項目通常會牽扯到多個供應商，東北不夜城項目前期有上百個施工單位同時施工，這在一般的項目中是不可想象的。

劉磊特别提到，作為東北不夜城的運營方，運營要為結果負責。當時運營方和當地政府簽訂了對賭協議，内容是東北不夜城将帶來一年300萬遊客量，實際上運營效果超過了這一數字，“客流量是文旅項目經濟效益的一切”。 東北不夜城于2021年4月30日晚開街，五一假期累計客流達到133萬人次。這也為梅河口聚攏了人氣，吸引了媒體關注，社會效益顯著。

創新疊代才能持久

今年五一假期之前，東北不夜城進行了升級，設備更新率達60%。在原有基礎上，升級并新增追夢梅河、海龍寶藏、梅河風馳等10組行為藝術演藝，街區進行業态補充，既有美食聚集，還有雲南風情的特色街區體驗，最熱門的玩法還有元宇宙集市，充滿年輕動感活力。建築、美食、藝術、光影、音樂等多種元素疊加，成為精緻古風與關東風情相結合的國潮主題街區。

升級而來的東北不夜城被稱為是東北不夜城2.0，今年4月28日試營業期間，在疫情影響和疫情防控的巨大壓力之下，依然有将近5萬多當地遊客。

五一假期，東北不夜城街區有95輛裝置一新的花車，燈火閃爍、炫目斑斓，古風元素深入每個角落，遊客忙着打卡并在社交平台上分享。而行為藝術演藝強調與遊客的互動體驗，沉浸感強。劉磊毫不諱言，為了内容飽滿，剛開始填充業态的急迫心理在所難免。根據多年文旅項目運營的經驗和退出機制，可不斷優化項目選品，盡可能讓體驗性強的産品與遊客多方位互動起來。

這也被劉磊總結為東北不夜城在産品思維上堅持的四個原則：産品即場景，流行即流量，分享即獲取，跨界即連接。原則的底層邏輯正是用戶思維，以遊客為出發點和歸宿，遊客參與到不夜城内容的分享和傳播中。

東北不夜城的模式可以複制嗎？孫震認為，“如果隻是‘抄作業’，模仿夜遊産品的表象，那就是一條死路”。夜遊産品有燈光秀、美食街，但這隻是表象，“營銷不是拼盤而是要做差異化”。

短視頻平台上，有的遊客說，去過東北不夜城幾次了，覺得還沒玩夠。也有遊客說，感覺内容大同小異，去一次就夠了，不會再去。

不斷創新疊代是夜遊項目保持長久的重要一環。在東北不夜城，“造節”是一種玩法，于是， 夏季推出傣族潑水節，這是一個頗有南方氣質的節日，和當地的東北風情造成了強烈的反差，互動體驗性強，受到遊客歡迎。在5個月的運營期内，東北不夜城努力達到“周周有活動、月月有節過”，遊客來到這裡可以嗨起來。

另外，短期的假日經濟之後，如何做好平時的項目運營。景區業内資深人士王曉峰說：“在疫情防控常态化的背景下，像東北不夜城這樣‘多快好省’的文旅項目，重要的是把握二八原則，就是在20%的時間創造出80%的客流量。”

在孫震看來，“所有的文旅項目都是有生命周期的，創新也會進入疲軟期”。重要的是，如何一直保持敏銳的市場嗅覺和創新的動能，這是需要文旅人不斷學習的重點。

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