2021年10月19日，美特斯邦威舉行自成立以來的26年首次大秀，藝人黃明昊、郭采潔、安崎等現身秀場。

此次大秀現場演繹了美特斯邦威一如既往的混搭風格：以藍色休閑套裝開場，中間穿插黑白素色、亮粉色、熒光綠等搭配，夾克飾有流蘇、金屬、鉚釘等元素。配合現場燈光，整個秀場色彩斑斓。

美特斯邦威“鋒芒新生”2022春夏系列秀場圖

張揚的挑染發色搭配拼接破洞褲和寬松T恤，現場将“青春叛逆”表達得淋漓盡緻。細細品味，似乎又有些90年代流行的“非主流審美”風範。

秀場中也展示了幾套黑色套裝：有适合通勤的西裝，也有别具一格的漆皮外套搭配五角星手提包；前者中規中矩，後者則透露出些許稚嫩。

破洞直筒牛仔褲、熒光色休閑鞋、重金屬挂飾的夾克…這些不再受Z世代追捧的複古設計，如今被美邦以“不走尋常路”的美名搬上秀場，重新诠釋。

然而，即使美邦為曾經的風潮注入了新鮮血液，略顯雜亂的設計仍然無法令人眼前一亮。

從休閑衛衣到街頭破洞褲，從通勤套裝到度假風襯衫，整場秀結束，美邦确實展現了千元多面的流行風貌，可是設計理念卻很模糊。

美特斯邦威将各種設計破壁融合，或許是希望将品牌的混搭風诠釋到極緻，借此機會表達品牌不尋常的内核，但這種不尋常，看上去隻是不同元素的集結，并不是富有創造力的革新。

其中新發布秀款的胸前印花與VETEMENTS 17FW相似。

左：美特斯邦威 右：VETEMENTS 17FW

激烈碰撞的色彩、異于主流審美的設計，再加上搖滾樂隊的live show——這場大秀就好像是美特斯邦威26年的縮影：起起伏伏、轟轟烈烈。

一、現金流告急，賣股權續命

美邦服飾2020年财務報表數據顯示，該公司已連續兩年虧損8億。今年，為了減少虧損，美邦服飾幾次通過出售資産續命。

美邦服飾(002269) 财務報表摘要

其中，模共實業股份的買方百潤股份是RIO雞尾酒的母公司，百潤股份表示會将該資産用于酒精文化的研究、品鑒、展示等；這也意味着開館長達15年的标志性美邦服飾博物館，或會退出曆史舞台。

今年，美邦兩次出售資産，前後僅隔三個月。美邦服飾選擇出售資産換取現金流，說明公司情況已岌岌可危。

當然，其發展也不是持續走低，今年4月左右，在新疆棉事件的影響下，獲得了一波國潮好評。

3月25日，#美特斯邦威堅持使用新疆棉# 話題登上當日頭條，美邦表示：“堅決使用新疆棉，揚我國邦之威！”

此後兩周，股價激增，在截止4月8日之前的兩周内，漲幅達1.5倍。

當時，消費者紛紛表示：這就是大企業的擔當，會繼續支持國貨。

然而，熱度下去之後，美特斯邦威的淘寶旗艦店評論區再次被“褪色”、“質量大不如從前”等評價吞噬，許多消費者表示以後不會再購買美邦。

截止2021年上半年，因新疆棉事件收獲好評的美邦服飾，仍然虧損近4000萬。

美邦服飾(002269) 财務報表摘要

翻紅的美邦，僅風光了一個月，更像是“回光返照”。持續下跌的利潤、尴尬的消費評論、兩次出售股權都赤裸裸地證明：質量不過關、财務狀況不景氣的美邦，隻能無奈地售賣資産續命。

二、加盟店擴張，庫存積壓

“03年左右，三四線小縣城就有美邦專賣店了。當時的美邦與現在的GAP定位相同，針對學生群體，價格便宜、有名。當時，周傑倫是美邦代言人，‘不走尋常路’的廣告語火遍整個80後群體。” 一位80後消費者這樣說道。

據程偉雄《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》所說，美特斯邦威的崛起源于創始人周成建的一次操作意外——周成建在某次加工中不小心将一批西服的袖子全都裁短了一截，所以他将錯就錯，給袖子補上了别的布料。

陰差陽錯，這款花裡胡哨的拼接設計，成了年輕人追捧的對象，于是周成建創立了美邦服飾。

當時的年輕消費者認為，美邦代表的就是時尚。

起步階段，市場稀缺，“新潮”的拼接設計使人眼前一亮。2003年，美邦作為一個有代言人周傑倫包裝的服裝品牌，迅速以“年輕潮流”引領市場。

2008年，美邦服飾在金融危機中逆水行舟，登陸深交所，同時推出高街時尚品牌ME&CITY，由美劇《越獄》男主角特沃什·米勒代言，開始走向“國際化”。

國際代言的加持下，美邦服飾淨值大增，周成建及其家族在2008年，以20億美元資産在福布斯中國富豪榜中排行第五位。

創始人身家一天之内暴增幾十億元，吃到紅利的美邦，開始膨脹。

周成建在《周成建：成功隻因不走尋常路》中認為：制衣行業并沒有核心技術，品牌才是未來服裝行業發展的焦點。

于是，他把美邦制衣和銷售全部外包，開始招攬加盟商。

在“加盟店”的運作下，美邦線下門店瞬間開滿大街小巷，但随之引發的大規模鋪貨，為後來的庫存積壓埋下禍根。

美特斯邦威店鋪圖

有消息指出，美邦招攬加盟商之後，庫存率最高增長40%。

作為加盟條款，美邦要求加盟商每年實現25%的銷量增長，因此加盟店的銷售者隻會顧及業務是否達标，并不會在意經營狀況、店鋪陳列、顧客體驗，更不會在意品牌形象。

值得注意的是：美邦的直營店、加盟店之間無法共享銷售情況，加盟商不知道哪些款式在其他店鋪是爆款，因此在訂購大貨時，常判斷失誤。由于信息不對稱，加盟店内的一些暢銷商品經常缺貨，不暢銷的商品卻庫存很多，最終隻能打折售賣。

店鋪之間缺乏溝通，供應鍊協同性表現極差，各個經銷商未能達成“打造品牌性”的共識，美邦的無秩序經營令消費者漸漸失望。

為了主導銷售渠道和品牌特性，美邦曾不惜以高價加開直營店，塑造品牌形象，但消費者也不再買賬了。

随着國外快時尚在中國擴張，美邦的問題進一步顯露。

以ZARA為例，ZARA門店陳列的款式多，但單款數量少，這種稀缺感能夠激發消費者的購買欲。得益于這種鋪貨方式，ZARA季末打折的時候不會有太多庫存需要處理。

并且，ZARA幾乎是兩周一更，“秀場同款” 設計比美邦高級，價格與美邦不相上下。中國消費者眼前一亮，迅速轉向快時尚，整體審美也随之提升。

在“國際化”的快時尚面前，美邦的緩慢更新不再具備競争力。

一位内銷服裝行業從業人士透露道：“内銷品牌的運營模式是先開訂貨會，然後加盟商開始下單，再開始大貨（面料、成衣）的生産，一共需要約半年的時間，比如，每年9月開次年的訂貨會，次年3月，衣服才能上架。”

根據《浙江理工大學的美特斯邦威财務分析》，2015年，美邦服飾由于運營問題遭受自2008年以來的首次虧損。

當時業内普遍實施O2O戰略（online to offline），即線上營銷帶動線下購買。為了緊跟O2O布局，美邦在2013-2015年之間關閉了上千家門店。

由于開設大量加盟店，美邦服飾的工廠訂單激增，一些經營活動需要靠借款完成。而加盟店進貨方向分散，滞銷款式堆積，導緻庫存不能帶動足夠現金流，最終美邦集團隻能縮減成本，降低品質，簡化設計。

加盟店利潤微薄、生存困難、廠家品質下滑，投資商紛紛退出，表示不願繼續代理銷售美邦的産品，于是美邦的鋪貨商品無處銷售，從此陷入嚴重的庫存積壓中。

三、品牌、電商、代言人：屢戰屢敗

美邦成立26年之久，一路嘗試過多種方式破局，卻屢戰屢敗。

1. 推出品牌，負債累累

困境中的美邦嘗試推出過ME&CITY，AMPM、MooMoo等，旗下品牌還入駐了淘寶、京東。

其中，ME&CITY的細分系列包括休閑、商務、都市搖滾、英倫、童裝支線。但是，除了ME&CITY，美邦旗下的其他品牌都隻運營了一兩年就悄無聲息。

ME&CITY誕生于2008年，定位為22-35歲時尚職業人群，外套價位在200-500之間。為了打造品牌影響力，公司斥巨資500萬元選定《越獄》男一号米勒作為代言人。

ME&CITY店鋪圖

美邦集團希望通過ME&CITY把過去13年積累的消費者抓牢，因為過去購買美特斯邦威的消費者已經不再滿足于那些“校園風”的款式了。

“五顔六色的衛衣”、“純棉帽衫”，“周傑倫”­...... 美邦給人的印象是青春活力，但隻憑借青春校園風，難以抓牢消費者——學生群體逐漸步入社會，打扮轉向成熟。

美邦深知必須轉型，ME&CITY的成立被寄予厚望，被認為是美特斯邦威的延伸：我（ME）和都市（CITY），折射了初入職場的消費者。很快，ME&CITY走上了與美特斯邦威一樣的路線：斥巨資迅速擴張。

但是，在擴張的過程中，美邦集團無止境地“砸錢”，耗費大量财力物力。于是，ME&CITY陷入了與美邦一樣的困境。

招商證券研發中心的報告中表示：

“一次性鋪開上百家店，規劃上不太合理，成本收益時間沒有匹配好；人工成本也大大增加，這些問題給公司增加了很多成本支出。”

人工和房租成本給美邦集團帶來了很大的貸款壓力，ME&CITY内部人士接受采訪時說：

“ME&CITY發展太快了，不過一年時間而已，已經在全國一二線城市開店70多家。以北京為例，最小的商場店鋪800多平方米，另外兩家形象店和旗艦店則分别達到3000平方米和1萬平方米的規模。”

店鋪開得多，購買的人卻很少。根據2021年中報，今年上半年内美邦集團關閉直營店73家，關閉加盟店292家，合計關閉365家。

母公司負債累累，旗下品牌隻好再次尋求轉型。

2021年6月，MECITY (ME&CITY) 更新Logo，取消中間的 "&" 符号。

或許，美邦想借此機會重振旗鼓，但在集團大規模關店的情況下，MECITY未來會如何發展，尚為迷局。

2. 商城APP，雙雙失敗

2010年，美特斯邦威集團旗下“Metersbonwe”、“ME&CITY”、“AMPM” 等品牌入駐集團的網絡平台：邦購商城。集團希望通過邦購商城打造一站式購物體驗，售賣旗下品牌的所有系列。

然而，前期投入費用約6000多萬元的邦購商城，沒有受到消費者的追捧。自2010年12月邦購網試運行，到2011年9月29日停止業務，實際運作尚不足一年。

2015年，美邦集團又推出“有範APP”，主營電商營銷。創始人曾表示，邦購商城的失敗源于其網站隻售賣美邦旗下的品牌，無法吸引消費者。因此，“有範APP”引入了許多外界品牌以豐富平台内容。

但是，有範在引入阿迪達斯、CHAMPION這類品牌的同時，也逐漸淡化了與 “美邦服飾”的關聯。

在發展電商的過程中，“忘掉美特斯邦威”、“引入外來品牌” 的做法，令美邦服飾和有範APP雙雙 “失焦”——美邦服飾仍然沒有實現一體化的網絡售賣，“有範APP”也因其定位模糊，沒有在電商市場中脫穎而出。

現在看來，發展電商平台隻是美邦集團試圖扭轉頹勢的一個嘗試，不成體系。最終，美邦品牌和電商平台都淡出了人們的視野。

3. 邀約代言人，銷量慘淡

旗下品牌、網站、APP均失利，近五年，美邦也邀請過諸多流量明星、演員代言。

2015年官宣：李易峰

2017年官宣：關曉彤

2019年官宣：吳磊

今年9月，美邦再次官宣新代言人黃明昊。但是，綁定流量代言人也無法救美邦于水火之中。

黃明昊代言美邦一個月後，淘寶旗艦店的黃明昊同款僅僅月銷100 ，對比其他品牌的月銷10000 ，美邦銷量确實慘淡。

标價240元的衛衣，今年雙十一參考價僅售80元，相當于三折出售。

80後已經成為職場精英，90後愛好個性穿搭——無人想要接棒美特斯邦威一如既往的“青春運動風”。

運營不善、品牌價值缺失、集團“作勢”過度，導緻美邦的輝煌止步于2015年。

美邦确實“不走尋常路” ——

設計風格過時、雜亂的加盟店裝潢、以“賣貨”為主的經營，使美邦的店鋪更像一個個大賣場。

即使推出網站、邀請流量藝人、更新品牌名稱... 仍然無濟于事。

美特斯邦威的品牌價值已經被沖淡，在其核心文化不斷更替的過程中，它的忠實粉絲已經不再能感受到美邦的“真誠”。

不知從何時開始，當初那個獨樹一幟的美特斯邦威隻存在于人們的記憶中了。

官方表示，在全新出發的一年時間裡，品牌一直嘗試打破過去的思想。

思考過去的跌跌撞撞，美特斯邦威重獲新生的方式是重啟“亞潮”，品牌也将此作為創意燈塔。此處的“亞”，是還未流行起來的風潮。

背靠“亞潮”，美特斯邦威是否真的能重新出發？讓我們拭目以待。

資料來源：

1. 周成建：成功隻因不走尋常路

2. 程偉雄《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》

3. 浙江理工大學的美特斯邦威财務分析報告

4. 美邦服飾：反思與超越 長短期發展的關鍵磨合年

（部分圖片來源網絡）

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