作者｜金不胖

11月19日，江小白十周年慶，蹲點在微博連發100條聲明。

聲明以海報的形式呈現，文案和設計是江小白一貫擅長的文藝小清新風格。

眼尖的網友發現其中一個聲明，江小白把高粱的“梁”寫成“糧”。

一個賣酒的把高粱都寫錯了。

這100條聲明，有的忙着和網友隔空對線：

“有網友說，狗都不喝江小白。我們同意，狗确實不能喝酒，貓也是。”

有的看似自黑，順便内涵了一把：

“針對表示隻喝茅台，不喝江小白的用戶，我們一時不知道，該羨慕您，還是羨慕茅台。”

有的幹脆王婆上線，一番自誇：

“我們的農莊位于亞洲較宜種植優質釀酒糯高粱的中國西南優勢區，意思就是我們的高粱，确實比較好。”

總之，就是披着文藝的外皮，唱着甄嬛的戲。

興頭上，江小白覺得100條聲明不夠氣勢，大筆一揮，要在100天内送出100萬瓶金蓋。

52度金蓋是江小白新推出的第三代酒體。

CEO陶石泉說金蓋不追求溢價，一瓶隻賣108元，四舍五入等于送了一個億。

愛操心的網友問江小白，送這麼多會不會破産。

小白回應：“多慮了~”

不怪網友操心，業内的老大哥們還在吃肉喝湯，後勁不足的江小白，早顯疲态：

網傳，2020年江小白的銷售額下降16.7%。

江小白需要重新證明自己。

10周年100條聲明火力全開，沉寂兩年的江小白，再次憑借文案出圈，火了一把。

02

有人PPT賣車，江小白則文案賣酒。

業内一直有“年輕人不愛喝白酒”的說法，江小白創始人陶石泉卻笃定：

“産品是什麼不重要，如何表現産品才重要，用别人舒服的方式，說對自己有用的話。”

很懂怎麼講話的陶石泉，對江小白的定位不是酒業公司，而是“重慶江小白酒類營銷有限公司”。

營銷才是江小白的本體。

江小白賣酒，它不說賣酒。它說，自己是在提供“帶有酒精度的情緒飲料”，可以讓喝的人，開心的更開心，不開心的，發洩完後也開心。

或許江小白不應該叫江小白，應該叫開心酒。

光讓用戶開心還不夠，高考語文縣第一的陶石泉，還擅于打溫情牌，當用戶情感的港灣。

談生活，他說，“一個人的行走範圍，就是他的世界。”

談青春，他說，“青春不是一段時光，而是一群人。”

談理想，他說，“最怕不甘平庸，卻又不願行動。”

他把各種文案以語錄的形式印在江小白瓶身，推出語錄瓶。

小巧的瓶身，簡單的設計，配以撫慰人心的文案，江小白一經推出，便廣受年輕用戶的喜愛，有人為了集齊江小白瓶身文案，跑遍了全重慶的火鍋館和便利店。

江小白的文案，說出了自己心裡想說的。

年輕用戶仿佛找到知音一樣，三杯兩盞小酒下肚，不忘拍一張酒桌上的江小白文案發到社交平台上，尋找共鳴。

同時，江小白還喜歡在熱門影視劇裡植入，《從你的全世界路過》爆了後，微博話題“豬頭的愛情”超千萬點擊，江小白語錄在電影相關剪輯裡，和劇情融為一體，狂刷存在感。

語錄瓶反響效果不錯，陶石泉順勢推出2.0升級版——表達瓶。

掃描江小白瓶身二維碼，輸入想表達的文字，上傳照片，會自動生成一個專屬的酒瓶。

投稿内容被選中，就可以作為江小白正式産品，批量生産并全國同步上市。

江小白用一個簡單的二維碼，打破和用戶之間的壁壘。

看到自己投稿出現在江小白的瓶身上，上頭的年輕人，自然更願意掏出錢包買單。

2019年，江小白銷售額突破30億。

随着短視頻平台崛起，陶石泉将營銷的陣地布局到抖音等平台。

在抖音，江小白依然主打文案，貼合年輕人的喜好。

一年七夕，江小白的品牌号發布了一條相親的短視頻。

視頻中，女生問男生是否買房買車、 存款多少，男生一臉低落地說“沒有買”、“存款也沒多少”。

在看衆以為男生要被拒絕時，劇情反轉，女生說“那我們就門當戶對啦”。與此同時，店員送來贈送的江小白七夕套餐，并祝願天下有情人都能終成眷屬。

視頻的最後，是江小白式文案——“有一種門當戶對，叫做我們很配。”

從線下瓶身文案，到線上短視頻文案，文案一如既往精彩，但江小白的帶貨能力似乎正在減弱。

江小白還在抖音發起“深夜酒話”、“江小白混飲挑戰賽”等活動，常常有幾千萬、甚至破億的點擊量。

但是幾場賣貨直播下來，平均銷售額卻隻有幾百到幾千元不等。

03

現實是江小白的營銷帶不動貨了。

盡管文案的水準還在，用戶的需求卻變了。

陶石泉費盡心思拿下年輕人的第一口白酒，但是，再牛逼的營銷，也扛不住産品拖後腿。

江小白的酒，不好喝。甚至，坊間調侃，“狗都不喝。”

氣不過的江小白在100條聲明中，回怼：

随機找10個喝過江小白的人，9個會說不好喝。如果真的是這樣，靠着那1個人，10年，我們賣了1090730528瓶。

數字很長，嘴巴很硬，在現實面前還是軟了。

與以往頗為自得宣布銷售數據相比，江小白對2020年的銷售額語焉不詳。

100條聲明中，也沒有拿業績說話。

一家賣酒的公司，除了酒，啥都好，和一輛車除了引擎不行，哪都好，一個道理，都得報廢。

不喝白酒的年輕人，喝的第一口白酒，卻是“狗都不喝”的江小白，難保以後再看到白酒，他們不會下意識拒絕。

江小白重營銷輕産品帶來的負作用，某種程度而言，讓行業跟着背鍋了。

年輕人或許不懂白酒，但他們絕對不傻。

質量不行，再想讓他們二次購買可沒那麼容易，而且随着收入提高，即使還有喝白酒的需求，出于對品質的追求，也會選擇其他更高端的白酒。

江小白辛苦一場培養的用戶，要麼流失，要麼便宜同行。

甚至，江小白的目标用戶如果一直是不懂白酒的年輕人，除非産品質量提高，不然用戶流失的問題就不會得到解決。

而且，年輕用戶的抓取也正在變得艱難，Z時代更喜歡喝奶茶，“秋天第一杯奶茶”比白酒更吸引他們。

不過好在年輕人雖然不愛喝白酒，但并非不喝酒。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，多元細分、新潮嘗鮮、健康微醺、香甜果味成為當代青年酒水消費的四大趨勢。

2020年618大促期間，天貓上95後人群酒水消費已同比去年增長170%，其中果酒品類增長率高達120%。

更符合年輕人的生活節奏、社交屬性以及情感觸點的特質，讓低度果酒市場掀起熱浪。

2020年9月，江小白完成C輪融資後，将全部資金用于技術研發和老酒儲備，開始重視起讓酒更好喝的問題。

陶石泉兩手準備，死嗑白酒市場的同時，推出水果味高梁酒“果立方”和青梅酒“梅見”，布局低度酒市場。

泸州老窖也來入局，推出了桃花醉果酒，随後又成立果酒公司，還推出三款藍莓果酒新品，除此之外，茅台、農夫山泉也紛紛試水。

無處不在的字節跳動也想跨界喝一杯，推出了“随我小酒”。

這一頗具潛力的市場，競争的号角已經吹響。

陶石泉能不能借此挽回年輕人的心，就看這一戰。

04

11月，陶石泉前後開了兩場直播。

一場在自家酒廠車間，一場在自家高粱地。

在車間的直播，是為了推廣江小白第三代酒體——金蓋。

直播當天，現場，一張桌子，幾箱酒，現場朦朦胧胧霧氣騰騰，被網友戲稱在“修仙”。

在賣酒之前，陶石泉展示了一手書法，寫了一副作品《面子》，和書法家朱敬溢的《真的好喝》放在一起，售價6481元。

“6480塊買裡子，1塊錢買面子。”陶石泉說，“我的字寫的差，隻值一塊錢，感謝大家給我一塊錢的面子。”

産品剛上架還沒叫賣，書法秒光，“面子”賣得不錯，陶石泉含淚入賬一筆。

另一場在高粱地的直播，陶石泉頂着36度的高溫，從下午2點一直到淩晨2點半，直播超過12個小時，埋頭給十年來支持江小白的用戶寫信。

寫了100封信。

兩場直播，把面子和情懷的底牌一次打出，或許正如陶石泉所說的：

十年了，江小白活着挺不容易的。

不易歸不易，生意得繼續。

但留給江小白賣文案順便賣酒的時間，真的不多了。

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