功能飲料主要作用為抗疲勞和補充能量，在我國的受到越來越多的消費者喜愛，我國正逐漸成為功能性飲料的消費大國。本報告從功能性飲料行業的趨勢、全媒體投放分析、重點品牌案例幾個維度分析功能性飲料品牌在媒體營銷投放趨勢。
得益于國内勞動強度不斷增強，産品創新及年輕消費者培育帶來的消費場景裂變，消費者對飲料功效的需求，以及運動和電競行業的不斷增長，功能性飲料市場不斷上漲，預計在2026年市場規模将突破2000億大關，其中能量飲料是功能飲料之中銷量占比最大的子品類，電解質飲料因獨特的功效，在全民健身熱潮下，脫穎而出。
2022年功能性飲料新品上市數量達二十餘起，其中含“電解質”成為上新關鍵詞，新型功能性飲料圍繞電解質補水功能大肆盛行。于此同時我們關注到，華熙生物今年推出三款功能性飲料，結合美容養生場景打造新的功能性飲料消費趨向。
電視端：2020年疫情爆發以來，大健康環境升級提速，功能性飲料獲得更多消費者認可，功能新飲料品牌投放熱度持續近半年。2021年暑期節點為功能性飲料投放高位，2022年功能性飲料電視投放趨緩，央視取代衛視和地面成為功能性飲料主要盤踞平台，優勢體育場景為品類提供新輸出點。
内容端：主要頭部品牌加碼電視劇内容植入，聚焦都市情感、職場、青春題材。綜藝合作方面，近三年，功能性飲料合作綜藝植入數量共計約42檔，有15個品牌參與綜藝内容營銷。
體育營銷端：東鵬飲料、戰馬把體育作為品牌營銷核心，推動品牌的年輕化戰略。在全球的體育營銷市場，功能性飲料一直占據着舉足輕重的地位。從傳統的足球、籃球到更年輕化、更酷的電子競技、極限運動、綜合格鬥，功能性飲料品牌一直走在體育營銷市場的前沿。随着更多新品牌進入戰局，未來的功能性飲料行業競争必然愈發激烈。
功能性飲料在營銷側重點各有不同，但大多品牌都布局了内容營銷劇綜植入和體育營銷，瞄準了這兩大營銷背後廣泛的年輕消費群體，創造更多的消費場景，以實現海量曝光的同時提升品牌好感度。
筆者認為，功能性飲料的未來賽道風口不僅是目前的“電解質”成分，新型産品例如護膚美容健康線産品和植物營養飲品正積極破圈中，例如華熙生物推出的新品功能性飲料，結合美容場景，含有美容成分，植物營養飲也正擴大消費場景和消費影響力，人參、金銀花等常見的滋補品成為年輕人“洋氣”的選擇。
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