精彩在後

三棵樹已經成為中國塗料領軍企業。2021年，在下遊房地産行業銷售下滑等背景下，三棵樹依然實現營業收入114.29億元，同比增長39.37%，成為國内率先實現百億元營收的塗料企業。

驚人戰績的背後，不禁讓我們心生疑問：為什麼三棵樹能在短時間内有如此高的成長速度、在競争激烈的塗料市場裡異軍突起、它到底做對了什麼？

下面我們将通過品類定位法仔細解讀析三棵樹的成功之路。

相比立邦、多樂士等外資塗料企業，三棵樹創立時間相對較晚。以前的國内的塗料企業和品牌都被貼着“僞劣”和“污染”的标簽。

十幾年前，專注于塗料行業做品牌策劃的萬水波品牌咨詢集團創始人萬水波老師，在給立邦做營銷策略的時候，走訪塗料建材市場時發現；

很多地方，普通家庭裝修還有刮的是“大白”、批的是“仿瓷”， 國内很多塗料廠家還處于作坊式企業，營銷管理水平低。

甚至有的塗料企業的營銷水平還處在跑供銷時代，一個業務員負責一個省，更有甚者一個業務員負責一個大區。 業務員的作用僅僅限于拉訂單、催款等，對經銷商的市場開拓談不上任何的幫助。

那時候的萬水波老師在想，中國什麼時候能有自己的民族品牌，像外資品牌那樣科學、規範的發展，讓中國塗料也能走向世界的每個角落。

三棵樹就是在那個品牌、産品、渠道都混亂的年代，洞察到了商機，看清了塗料行業未來的發展方向。 面對上有強勢品牌，下有質量參差不齊的雜牌攪局， 開啟了 “農村包圍城市 ” 的戰略布局。

首先選擇在三四線城市開始布局，樹立高端健康家裝品牌形象。三棵樹率先在行業内提出“健康漆”的品類定位，将“健康、自然、綠色”的理念貫穿到企業經營管理的方方面面。

品類定位一直都是萬水波品牌咨詢集團較為推崇的一種定位方法。品牌在進行戰略定位時有兩種思考路徑：一種是從戰略定位價值的維度思考，另一種是從消費者選擇路徑思考。

以消費者出發來考慮，品牌在進行戰略定位時應思考：

首先消費者考慮的是“我買什麼東西？”

其次是“ 買什麼品牌？”

最後是“ 買哪一款産品？”

基于這個思考路徑，品類地位可以幫助品牌在消費入口處就占據消費者心智，如此可以大大減少競争成本。

在明确“健康漆”的品類定位後，三棵樹開始圍繞定位進行全方面品牌升級。首先确定了三棵樹作為塗料業務的品牌名稱。

從名稱本身來講，三棵樹給人的聯想度較高，自帶自然、綠色、健康的屬性。其次，結合競争環境和品類定位，三棵樹确定了“健康自然”作為品牌核心價值。以“自然更精彩”為主打廣告語，進一步強化品牌形象。

随後，三棵樹在現有的健康漆品類基礎上，為進一步強化三棵樹等于健康漆的品牌認知，提出了“健康 ”戰略，并且圍繞“健康 ”戰略做了一系列的落地舉措。

三棵樹的文化本源，名字靈感來自道法自然傳統哲學與大樹精神的完美結合。

“三” 取意于老子《道德經》的“道生一、一生二、二生三、三生萬物”代表了企業經營哲學。

“樹”作為三棵樹的文化圖騰，其蘊含的品質與企業堅持的精神境界相融相通。

“三棵樹”代表健康、自然、綠色，诠釋了企業道法自然、天人合一的生态循環理念。獨樹成林的共生共榮共享理念，艱苦奮鬥、永遠向上、付出奉獻的成長進化理念。

全面解析三棵樹的生态文化

一是使命：“讓家更健康，讓城市更美麗”。

二是願景：“樹立天地，綠滿世界”，3-5 年讓三棵樹成為全球十大塗料品牌，5-10 年成為全球塗料領導品牌。

三是核心價值觀：“以用戶為中心、與合作者共赢、與奮鬥者享”。

四是精神：有夢想、有情懷；艱苦奮鬥、永争第一；敬天愛人、生生不息。

五是理念：三棵樹圍繞品牌建設、産品研發、生産、營銷、人才培養等方面提煉了一系列支撐。

首先三棵樹以綠葉形象作為品牌LOGO，并将旗下所有産品一律換成綠色包裝，強化健康的品牌形象認知。

其次規範宣傳物料，以清新、自然的圖片和裝飾元素作為主圖，配合品牌理念進行宣發，進一步強化品牌形象。

從工廠到市場、從品牌到包裝、從門店到廣告畫面全面傳達“葉闊”造型的三棵樹的“視覺錘”。

綠葉造型的超級符号，彰顯的是綠色、環保、健康的表達，更是強化用戶對三棵樹品牌的認知與識别。

三棵樹最新版的廣告語“三棵樹，馬上住”朗朗上口，成為塗料行業教科書式的存在，被衆多同行模仿，但始終沒有被超越過。

特别是三棵樹上市後的五年時間，三棵樹業績、股價和市值的不斷攀升，“三棵樹，馬上住”這句slogan應該說也是功不可沒。

針對“三棵樹，馬上住”這句廣告語，我們來詳細拆解一下：

這台廣告語至少包含了兩種含義。

①三棵樹，馬上住。采用了行動句式。讓人們以為塗完三棵樹牌油漆後，房子就可以馬上入住，馬上住是購買理由。

②三棵樹，馬上住。采用了陳述句式。因為馬上住還是三棵樹的子品牌，所以三棵樹和馬上住使用了一套長一點的廣告語：好漆好服務，健康馬上住。

三棵樹采用的是行動句式，就像“愛幹淨，住漢庭”。如果要是采用了陳述句式，就像“有家有愛有歐派”，那種表達方式。

無論是哪一種 “三棵樹，馬上住”都是一句非常棒的超級廣告語，無論你是讀一遍還是聽一遍都能記住，而且極具購買理由。

而且三棵樹這三個字你讀完或者聽完的瞬間，你的腦海裡會形成一個具象畫面，就是三棵綠樹的形象。而且三棵樹占據了超級顔色“綠”，讓三棵樹更加深入人心。

在品牌營銷體系的建設上，三棵樹共分兩個戰略動作進行：

戰略動作一：着重打造“健康 ”理念，線上營銷活動、企業自媒體、門戶網站、應用APP為陣地。

線下聚焦門店做廣告宣傳拉動，海報、産品陳列、師傅交流會、施工體驗會，業主沙龍等。

通過品牌形象打造和持續宣傳，将“三棵樹”=“健康、自然、綠色”的形象牢牢鎖定在消費者的心中。

戰略動作二：當市場上塗料企業和品牌開始向“健康”方向發力時，大家還在選擇功能型詞語 “抗菌、除臭、淨化空氣、呼吸調濕、淨味、無味等”作為産品賣點。

三棵樹主動跳出功能層面的宣傳，從用戶視角找到一個空間，來表達品牌的獨特主張：“三棵樹，馬上住！”，在消費者市場受到極大地歡迎。

萬水波品牌咨詢集團專注于塗料行業策劃15年之久，幫助無數企業實現彎道超車和業績倍增。

多年的經驗積累出一套自己獨特的核心方法論，品類定位策略一直未變，幫助很多企業成為品類之王。

三棵樹的成功，歸功于它能在激烈的市場競争中找到一個明确且合适的品類定位策略。 并基于此方法論進行系統性品牌升級，将各要素切實落地、将品牌牢牢鎖定在消費者心中。

根據萬水波品牌咨詢集團的品牌定位方法論來說，三棵樹已經全面建立起“一個靶心，系統合力，全面落地”的戰略思想。

找準靶心，進行系統性品牌架構建設，通過在視覺和推廣上的落地形成合力，最終穿透消費者心智！

更多案例關注在公衆号“萬水波品牌咨詢集團”

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!