文／天下網商記者 吳鍵英

歡迎光臨“消費認同”時代

一個消費時代的轉變，翻轉着許多人的人生。

去年九月，懷俊傑第一次以“淘寶頭條”負責人的身份，參加了手機淘寶“内容開放計劃”在北京的記者會；在那個淘系高管衆星雲集的大型盛會上，沒什麼人注意到台下的他。懷俊傑在阿裡巴巴集團工作七年，這是第一次在北京協辦如此大陣仗的記者會，可能也沒有人注意到，他在筆記本電腦上貼了一個“拼”字。

會上，手機淘寶負責人蔣凡宣布，手機淘寶将以三年20億龐大傭金招募内容小編，讓各式各樣談論愛物生活、生活風格的内容生産者，在手淘上刊登自己的作品，并向入駐的内容供應商開放淘寶近10億級别的商品庫、共享淘寶的日均上億流量，一旦促成交易，就能共享傭金，三年預計發放20億人民币。

消息一出，震驚全國媒體圈，懷俊傑的團隊不斷在協助前來報名的自媒體大V開設賬号，在接受《天下網商》專訪的前一天，他們才拜訪過VOGUE、瑞麗、太平洋電腦網等知名媒體，希望這些内容供應商能在淘寶頭條開設頻道。淘寶頭條目前招募的自媒體人已經超過400大V。

現在打開手機淘寶主頁，就能看見“淘寶頭條”、“有好貨”、“愛逛街”等以内容吸引購買的頻道。

當人們開始講究生活風格，以内容主導的消費模式将取代過去貨架式的購買，這是阿裡巴巴對下一個消費世代的判斷。以前人們在網絡上購物，會打開淘寶網頁，搜尋特定的商品名稱，跳出一整列貨架般的陳列提供比價，比價以後購買；這種購物行為在移動時代大幅改變了，人們在App上閱讀内容，發現心儀的物品、潮流物，可以直接在App上完成交易，甚至不需要離開原本正在閱讀的App頁面，這就是“内容導購”之所以大行其道的宏觀場景。

2015年淘寶平台的“網紅”現象初露端倪。粉絲群衆在網絡的各種平台上，認識到了生活風格獨特的網紅女孩，有些人留學歸國，有些人自然平易，有些人是伸展台上星光熠熠的模特兒；這些網紅女孩獲得了粉絲群衆的認同，粉絲願意為生活中的role model下單訂購“網紅同款”，張大奕、大金這些名字于是成為品牌。

你買什麼東西，定義了你是個什麼樣的人，“消費認同”的時代正在來臨。在這樣的社會風尚下，“一條視頻”、“數字尾巴”這類高質感的閱讀内容，左右了讀者的消費行動；當你買一台複古萊卡相機時，你正在向外界宣布你是一個富有複古底蘊的文藝青年；當你購買一條長長的麻布或者棉質的裙子時，你在外人印象中就是一個散發着文藝氣息的女孩；當你喜歡的是HelloKitty時，你一定是一個具有少女心的姑娘……。

能夠賦予商品更多認同意義的内容，将成為下一代消費産業鍊上的關鍵環節，取代過去的簡單貨架模式，“内容電商”“媒體電商”這類新興名詞大幅占領傳媒闆塊。去年底淘寶副總裁張勤（花名：楊過）在2015年淘寶年度盛典上，解析2016年零售趨勢時，也高舉“自品牌”旗幟，表示中國消費升級的時代到了，個性化消費将引領風潮。

阿裡巴巴集團淘寶頭條負責人懷俊傑（花名：無情）

你用蚯蚓釣魚，我用釣魚達人釣你

就在懷俊傑在北京開記者會的那天，一個和他年紀一樣，同是1983年生，在河北白洋澱販賣冬季棉衣的普通商人，并不知道自己會在四個月後，以“釣魚圈老憨”的名号成為網絡紅人。

“2007年，我和我媳婦經人介紹認識，談了一年戀愛就結婚了。26歲時，兒子出生了。” 帶着北方口音的釣魚圈老憨，說起話來就是個老實生意人，“為了維持一家人的生活，我冬天賣棉衣，遇上淡季時，就釣魚找樂子。這就是我全部的生活。”賣棉衣是維持生計，釣魚是生活遊戲，老憨從來沒想過會因為釣魚賺錢，也壓根兒沒想過會因為文字而改變人生。

然而這一切在2015年的夏天發生了改變。

老憨像往常一樣，每天花1小時整理釣魚裝備，因為次日淩晨4、5點他要去野釣。雖然野外的魚兒不挑食，隻需準備蚯蚓做餌料即可，但是為了提高垂釣效果，老憨還是會在“如何通過添加香味劑增加蚯蚓的魅惑力”“蚯蚓如何穿鈎才能提高上餌速度”“用蚯蚓鈎時該選擇怎樣的浮漂”等問題上做一番思考準備，待第二天去檢驗。

老憨的釣魚專欄簡直變成了一場文字實境秀，他把前一天思考的垂釣攻略付諸實踐，然後将隔天的實戰結果寫成文章，在文中附上今天所使用的漁具魚餌産品鍊接，淘寶頭條平台上。“思考——實踐——分享”成為老憨專欄吸引釣客的賣點，因為夏天棉衣生意清淡，老憨就多寫釣魚文。

在中國文化裡，“釣魚”本來就是富有象征意涵的語言，例如“姜太公釣魚，願者上鈎”、“孤舟蓑笠翁，獨釣寒江雪”，釣魚是一個男人與魚兒鬥智鬥靜鬥耐力的賽局，老憨的垂釣攻略則釣住了這批意趣獨特的群體。

野釣的經驗分享開始為他帶來了收入。老憨從4月起在淘寶頭條開設帳号，起初隻是寫着好玩，漸漸竟然有了傭金，很多釣客真的會點開文章末尾所附的商品連結下單購買，好的時候，單篇文章能為他帶來2000塊錢的傭金，慢慢累積下來，現在他的月收入經常超過2萬，“釣魚圈老憨”也開始在釣客間打響名号。

老憨從淘寶頭條拿到的傭金有兩個來源，第一個是CPS（cost-per-sales，用實際銷售産品數量來換算廣告刊登金額），通常進駐淘寶頭條的達人，可以從後台看到所有商家的傭金分成比例，把商家的産品鍊接放到内文中，如果消費者點擊商品連結實現購買，老憨就可以獲得交易傭金。

另一種收入是CPC（cost-per-click），如果老憨寫出的文章中沒有嵌入商品鍊接，淘寶平台會主動為文章内容搭配合适的廣告，放在文章末尾，一旦消費者點擊這些商品，作者也可以得到分成。

釣魚圈老憨是一個真正從淘寶頭條上竄起的網絡紅人，此前并不出名，現在則成為淘寶頭條上四百号自媒體達人中的佼佼者。一個人怎麼能從從默默無聞，四個月内通過淘寶頭條變成網絡紅人？

淘寶捧達人為什麼？

手機淘寶是現在全中國流量最大的幾個App之一，每天都有為數衆多的剁手族運用手淘下單購物；在2015年的雙11購物節中，移動端的交易量首次突破50%比例，到達68%之多。

龐大的流量每天在手淘平台上流來流去，如果隻做過去的貨架式購買，消費者打開App，下單買完東西就走人，根本黏不住手淘族的時間；而龐大的流量隻做一次性利用，下單買完即走，簡直是暴殄天量。

于是“手淘内容平台計劃”應運而生，希望針對流量進行多次反複利用，并且黏住使用者的閱讀時間。手淘平台針對不同購物族群，設計了不同的内容頻道，鋪設在手淘族購物時經過的頁面路徑上，讓手淘族在買東西、浏覽商品頁面時，也能注意到旁邊的内容頻道，點進去閱讀。

藉由閱讀、關注達人賬号、新文章發布再閱讀的過程中，使用者在手淘上花費的時間變長，而流量也不再是買完即走，一次登入手淘的路徑可能是“查找商品→閱讀内容→放進購物車→閱讀内容→查找商品→下單購物”等，一個流量的行走路徑包含閱讀、購買、比價等多種行為；過程中，手淘甚至得到了用戶閱讀内容的大數據資料，即使用戶這一次并未走到下單購買的目的地，仍然可以進一步分析閱讀數據，進而推送内容、推送商品廣告，流量變得比過去更具價值。

在手機淘寶app上，打開淘寶頭條，可以看到一個跟新聞app很像的網頁，各種生活信息俱在，還可以關注、訂閱自己喜歡的内容。

“淘寶頭條”即是整個“手淘内容平台計劃”中最具發展潛力的頻道之一，此外還有專門經營網紅購物的“達人淘”頻道，手淘首頁上的“紅人圈”、“視頻直播”、“搭配控”，還有專門為小資們購物開通的“渠道小資派”；專門為籃球、足球等更多細分市場所開通的流量渠道……

就像釣魚圈老憨會用蚯蚓釣魚，手機淘寶也在用老憨釣住釣客。當用戶正在手機淘寶上浏覽釣魚用具相關信息時，淘寶頭條會在他們的浏覽路徑上送出釣魚圈老憨的文章或信息，釣客可能會點開文章，作為購物參考。當釣客們覺得老憨的内容十分有趣時，還可以在自己的手機淘寶上訂閱關注“釣魚圈老憨”，浏覽他之前的文章，參與互動評論。

這個技術運用了2013年淘寶上線的“千人千面”的信息運算方法，“千人千面”根據用戶在淘寶的購買行為或浏覽痕迹，先将用戶分層，然後将用戶可能需要的商品推薦到他們面前。如果說釣具、漁具是淘寶購物平台上的産品，達人就是淘寶頭條上的産品，淘寶頭條用“千人千面”大數據技術來經營他們的達人。

為了更精準的抓到用戶的興趣點，阿裡在美國矽谷的國際算法團隊，也特别為淘寶頭條的内容開發專屬的個性化算法。

隻有體育迷才懂！

董曉琦和懷俊傑大概就是電影裡面常演的那種，一直會擦身而過的人。兩年前董曉琦和懷俊傑曾在同一幢大樓上班，他在西溪淘寶城六号樓上班，是阿裡媽媽旗下導購網站愛淘寶的初創成員，懷俊傑則在手機淘寶的用戶體驗部，但是他們并不認識彼此。在一萬多名員工的西溪淘寶城裡，人與人之間相見不相識是太尋常的關系。

2014年，董曉琦前往現在十分紅火的體育營銷公司“虎撲體育”，擔任其下電商導購平台“虎撲識貨”（以下簡稱識貨）的國内導購業務負責人。如果不是懷俊傑開始做淘寶頭條，他們不會又在同一棟大樓出現。

虎撲識貨國内導購負責人董曉琦

“識貨”很早就意識到内容創業的商機。一開始在虎撲體育論壇上，非常多來自外部的賣家把商品鍊接貼在論壇帖子裡，竟然形成不錯的交易量，體育類賣家把虎撲體育論壇視為重要的銷售通路。在察覺到内容與電商的強關聯後，虎撲體育開始在電商領域進行多方探索，做過B2C，做過自品牌，最終在2013年鎖定導購模式。

定位明确後，“識貨”的發展十分快速，根據第三方數據檢測平台Trustdata的2015年1月至9月《中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，在以海淘業務為主的購物平台上，“識貨”的月活覆蓋率排名第四，前三名分别是“達令全球好貨”、“小紅書”及“考拉海購”。

從Trustdata的這份排行看來，大部份進榜公司的主客戶群是女性用戶，識貨是少數以男性為主流客群的導購網站，用戶主體96%是男性，主要從虎撲體育的海量用戶中沉澱下來，他們的購買欲望驚人，去年光是雙11當天的交易量就突破億元。

識貨和釣魚圈老憨是兩個量級的戰場，像這樣不缺收入、交易量的平台，仍然選擇入駐淘寶頭條，“為的就是流量。”董曉琦說，淘寶頭條帶來的流量是日均百萬級，識貨為手淘提供的内容不隻在淘寶頭條出現，同時也被大數據技術推送到“籃球公園”等各種頻道。

整個手淘上的流量，就像一架縱橫百錯的立交橋，上億級用戶從四面八方湧來，看完A商品跑到B店鋪頁面，看了B店鋪特賣訊息又沖往打折的C商品頁面，龐大的流量在這座立交橋上橫沖直撞，而識貨、釣魚圈老憨就像是錯綜複雜道路上的廣告牌，手淘把這些廣告牌放置在各個垂直流量的入口，等于讓車子停在廣告牌前面閱讀一陣再走。

在同一時間段，在手淘頁面不同頻道上，擁有相同興趣的用戶，可能都在閱讀識貨的文章；有的用戶正在看“淘寶頭條——享瘦”專欄，由識貨專門為想要馬甲線的姑娘定制的《享瘦丨馬甲線是這樣煉成的》；有的用戶在“籃球公園”問識貨，什麼樣的籃球鞋适合室内打球，什麼樣的鞋子适合夜跑？有的用戶則在“淘寶頭條”的識貨訂閱号裡，看識貨推薦的耐克球鞋，心裡癢癢地想點商品鍊接去購買……。

虎撲識貨黑話T：未來是你的

為了能更好地在手淘上實現品牌曝光，識貨總監萬超策劃了“黑話T恤”，這受到了體育迷們的瘋狂追捧。2015年，虎撲論壇裡流行幾句“黑話”（體育迷圈子才聽得懂的話），包括“未來是你的”“老大盡力了 ”“足球天才”“家教很嚴，前途光明”……等，識貨就與天貓平台上的“頂護運動專營店”合作，限量定制了1000件寫有“黑話”的文化衫，一經上市就被搶購一空。

這些黑話是用戶在虎撲論壇裡使用頻率最高，并具有故事内涵的，例如“未來是你的”，這是2007年NBA總決賽橫掃騎士隊後，鄧肯對稚氣未脫的詹姆斯說的安慰話；2014年詹姆斯又進總決賽，但對手依然是鄧肯，赢的依然是鄧肯。這句話裡蘊含着隻有體育迷才懂的籃球史，“隻有體育迷才懂”的強烈認同感讓粉絲心甘情願買單。

上淘寶頁面浏覽的用戶，可能本來就是為了購物而去的體育愛好者，因此轉化率較高。“識貨”在雙11當天的交易量有10%-15%是來自淘寶頭條；而用體育愛好者能重複看到“識貨”的品牌出現在文章中，品牌知名度、好感度提升，“這個流量的價值，遠比去打一個硬廣，最後不知道有誰看到，有效太多了。”董曉琦說。為了能更好的運營淘寶頭條号，識貨專門成立了專門負責淘寶頭條的10人編輯團體，未來有可能将訂制各種“淘系專屬”的商品或活動。

董曉琦再一次出現在懷俊傑上班的西溪淘寶城大樓裡，是為了“識貨認證”而來；“識貨”即将成為淘系的鑒定合作商，進一步收割品牌效益。

由于識貨在淘寶上服務将近5萬淘寶和天貓中小型賣家，一旦經過識貨蓋戳、認證為正品的店鋪，會在淘寶商品詳情頁得到一份“虎撲認證：識貨推薦店鋪”的證書，為淘系維持真品正貨的平台價值。識貨對商家的要求極為嚴格，店鋪至少三鑽以上，在虎撲社區沒有售假記錄，這個機制并且會不斷滾動篩選更新，若之前推薦的商家後續表現不佳，會被識貨除名，這又為識貨累積了一層品牌信譽價值。

拿好流量，層層精煉

一個消費時代的轉變，似乎真的能使身處其中的人，命運發生各樣交會。懷俊傑在2009年加入阿裡巴巴時，負責淘寶平台上的手機類目商品，直到2013年轉往淘寶客戶端，自此從硬件轉向軟件，現在更轉向内容；而姚俊峰正好也是在2013年離開了手機硬件行業。

本來姚俊峰在廣東地區創辦了“振業通訊手機連鎖”，五年内開了12家店，事業相當不錯；然而自從小米手機成功打通官網銷售模式，主要從網絡出貨後，手機實體店就大受沖擊，姚俊峰的商業直覺告訴他必須另起爐竈。

就像是跟懷俊傑約好了似的，過去曾經在IT内容網站任職的他，也走上了内容創業的路子，在2014年5月開辦“玩車教授”。

未料“玩車教授”一發不可收拾。《紅燈的時候遇到這三台車，你就等着吃灰吧》、《防爆輪胎真的能防爆嗎？女司機把寶馬開出了坦克的感覺》、《毛爺爺也坐過！這款SUV有太多的情懷了》，一篇篇犀利幽默又有幹貨的文章，吸引了廣大的愛車族群關注，玩車教授一下子從廣東商人躍進成全國性玩家，微信公衆号目前總用戶人數突破400萬，超過9成以上的文章破10萬＋，為Toyota量身打造堅固耐用品牌形象的軟文《為何恐怖分子永遠都是豐田皮卡上駕個機槍？原因如下》奪下全網流量冠軍，閱讀人數突破500萬。

成立不到半年，“玩車教授”實現了2000萬營業額，并獲得天使輪融資1500萬元，成為汽車類新媒體第一品牌。姚俊峰告訴《天下網商》，“玩車教授”從來不做硬廣，能夠迅速變現，功夫在于對内容流量的層層提煉。“拿到流量，我們會‘二次回爐改裝’。”姚俊峰俨然一副“流量商人”作派，像是在把各個網絡平台收集來的流量，慢慢煉出金子一樣。

玩車教授創始人姚俊峰

玩車教授目前共有六個内容編輯團隊，分别針對手機淘寶、玩車教授網站、今日頭條、微信、一點資訊，以及垂直媒體如汽車之家、網易汽車等入口經營内容，每天有兩百多萬次閱讀量。各個入口帶來的價值不同，粉絲閱讀每篇文章的目的可能也各不相同，必須進行分層梳理，例如手機淘寶上帶來客戶的購車目的最為明确，有些讀者則是針對購車後的維修市場，或是購車時買保險等目的來找尋文章。

姚俊峰分析，有購車意圖的消費者，不會看一篇文章就滿足，會繼續關注公衆号、下載App、上玩車教授網站等，會這麼做的讀者，購車意願已經比普通點擊文章的讀者更強。“許多讀者是帶着問題回到平台的”，他說，“玩車教授”的另一大人力布局就是客服團隊，客服會對前來尋求咨詢的用戶一對一解答，例如用戶想知道其他已經買車的使用者對某款車子的評價時，客服人員就會從産品庫調出其他用戶對車子的評價，推送給讀者。

在梳理流量的過程中，客服等于提供了資訊産品、互動解答疑問、上論壇釋疑，以及促成使用者間的互動等，之後再把這些用戶依照使用目的、喜好車型、偏愛品牌等特征一一分類，交給電商團隊以便幫助客戶精準落地購車。從這個過程中，每天玩車教授會在兩百萬流量裡沉澱出數千個精準用戶。

層層提煉過後的流量含金度很高，姚俊峰提及公司的兩種變現方式。第一種是一般的廣告訂制，例如前述為豐田汽車打造的品牌推廣項目，特别強調豐田的質量過硬特點，進行公共性話題營銷，最後達成超過六百萬點擊量，整個項目的廣告收入是150萬元。

第二種變現方式很神奇，可以做到“保證銷售數量”。車企可以付給玩車教授數十萬到一百萬左右的營銷費用，玩車教授則保證能有一定數量的用戶，在他們的平台上繳交訂金或付全款，然後導入車企的銷售系統。東風日産的“新奇駿”車款上市時，玩車教授就用這種模式，在一個半月内賣出了一百多台新車。

“買車的決策過程很長，”姚俊峰說，客戶買車不像買衣服、數碼産品，看好了就下單，而要經過很長的思考、比較、選擇過程，“在這中間，要是沒有處理妥當的話，這個消費者一下子就沒有了。”盡管姚俊峰老是說，賣車比賣手機難得太多，但是藉由層層梳理流量、辨認來者意圖的思路，“玩車教授”已經琢磨出一套成熟的變現流程。

玩車教授團隊

淘系的内容平台？

踏上這個浪頭，這一次能走到哪裡，身處其中的人，或許都像2009年iPhone第一次進入中國一樣，知道這個世界會有大變化，但都看不清楚未來長成什麼樣。懷俊傑、董曉琦、姚俊峰、釣魚圈老憨，他們都不認識彼此，但是他們都意識到了一個新時代的來臨。

“媒體在往電商轉型，電商在往媒體轉型，2015年内容電商的結合速度很驚人。我們找準這個點，希望它也可以在淘寶發生。”懷俊傑說。

内容創業的春天已經來到。即使是近30年内，内容創作者們似乎也從未像今天這般備受寵愛。2015年8月，“十點讀書”自媒體拿到300萬天使投資，估值3000萬人民币；同年10月，羅輯思維完成B輪融資，估值13.2億人民币；即使是傳統媒體雜志紛紛停刊，也沒有影響到媒體人在内容領域進行新創業，前《外灘畫報》創始人徐滬生，創辦的新媒體“一條”如今風風火火，就像他曾經走在浪潮尖端，創辦過一代人懷念的《外灘畫報》跟《上海壹周》一樣。

雖然内容創業十分紅火，但是誰能真正開辟内容創業的新模式，内容創業新模式的探索是否會如傳統媒體轉型那麼艱難？2010到2011年間，傳統媒體為謀求轉型之路，紛紛試水做原生App，但是内容生産方式和盈利辦法與傳統媒體相差無幾，背負着龐大的編輯部，收入依然靠廣告一途，單一媒體機構的App即使背後有雄厚資本也無法獲得足夠流量，大都失敗收尾。

内容電商能不能進一步做出新意、新模式，跳脫過去媒體人總是創業失敗的壯烈宿命？而内容電商的崛起，除了改變内容産業，又會對電商産業帶來什麼樣的影響？淘系在内的各大電商平台，在進入消費認同的新時代時，又會出現什麼樣的變化？當馬雲正轟轟烈烈投資數娛、影業、體育、視頻等内容行業時，阿裡會走到哪裡？而懷俊傑、董曉琦、姚俊峰、釣魚圈老憨們，又會走到哪裡？

内容左右社會心靈，當一個新的内容變現模式正在崛起，它僅僅會停留在一種模式，還是會創造一個時代，根本性的改變中國人的生活，衣食足而後講情趣、知榮辱，人人在此尋求新的個人認同，成為一個更不同的人？

歡迎光臨消費認同時代。

（編輯丨胡采蘋）

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