當我觀摩了30個新消費品牌的口号時，我有些崩潰了。我終于明白了，為什麼很多快速崛起的新消費品牌，又會很快衰敗下去。

崩潰的原因主要有兩個。其一，我發現在檢索品牌的官網時，大部分的企業官網要麼沒有、要麼搜索排序很靠後，隻有極個别的官網的鍊接能排到百度搜素搜索首位；其二，大部分的品牌口号都語焉不詳，要麼根本就沒有，要麼就隻有産品單品的賣點廣告語，要麼就是口号起的是雲飛霧罩的不知其所雲。

當流量紅利轉向人心紅利時，他們自然就掉隊了。

30個新消費品牌的口号

上表中提取的品牌口号，不一定很準确，因為從相關平台上去尋找，一多半都有點難度，有的還要靠猜。

什麼是好的品牌口号

這裡所講的品牌口号是品牌戰略層面的，不是産品層面的。

品牌口号是描述你的品類定位、品牌差異點以及用戶價值的一句話術。

比如，錢大媽的品牌口号是“不賣隔夜肉”。錢大媽是賣肉的，與競品的差異點是隻賣當天的肉，用戶的價值是新鮮的肉。

怕上火喝王老吉。上火和喝字，明确了品類的差異點，怕上火是用戶價值點。

經常用腦，多喝六個核桃。六個核桃是品牌差異點，經常用腦的人喝，是用戶利益點。

好的品牌口号有三個功能。

其一：能明确你的品類或産品與競品不同之處。如果你是一個創新的品類，你需要明确指出你的不同品類的特征；如果你隻是開發了一個新的産品特性，那就指明與競品的不同所在。總之，就是要描述你有何不同之處。如，早餐記得吃飽飽，生活輕松變美好。如果把“飽飽”換成“美美”，同樣也可以，這裡的口号并沒有建立起品牌的差異化認知。

其二：能明确你的用戶利益點，并且是用戶的真需求點。

其三：品牌口号能直接當作銷售或推薦用語。

比如，困了累了，喝紅牛。紅牛的銷售人員在推薦其産品時，就可以直接拿來用這句話當作推銷語言。你向朋友推薦産品時，也可以直接引用這句口号；又比如，專業老人鞋，認準足力建。銷售人員在銷售時，就可以直接向用戶宣講，我們是中國專業做老人鞋的品牌。如果你的口号是“曆經豐饒，歸于純粹”，用戶是不知所雲的，你也知道該怎麼去向你的朋友們去推薦。

如果我們對照上述的三個标準，前面展現的30個新消費品牌的口号，也許大部分是不合格的。

超級品牌口号該怎麼起

超級品牌口号的背後是對行業和産品的深刻理解。

新消費品牌一般會從以下6個角度來提煉品牌口号，新消費品牌應該多向老消費品牌學習。

1、 産品屬性。比如，元氣森林，0糖0卡0脂；曬足180天，廚邦醬油美味鮮。花西子，東方彩妝，以花養妝。

2、 用戶利益點。如，高露潔，沒有蛀牙。

3、 産品用途。如，經常用腦，常喝六個核桃。

4、 用戶專用。如，海瀾之家，男人的衣櫃。江小白，年輕人喜歡的白酒。

5、 瞄準競争者。如，百事可樂，年輕一代的選擇。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。

6、 曆史地位。多用于有曆史底蘊背書的老品牌的激活，或傳統産品的新工藝。

7、 生活方式。使用生活方式來定義品牌口号，是一個有争議的方法。大多數情況下，奢侈品或者已經有了很強知名度的品牌，可以使用生活方式來定義品牌口号。但現在很多新消費品牌一上來就使用生活方式法來定義口号，是對使用生活方式定位口号成功品牌的錯誤歸因。

（下一篇文章，一枝哥将集中讨論，新消費品牌的産品包裝策略，請關注我！）

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