第一眼看到DR品牌廣告，我瞬間被吸引住了。不是因為創意，而是因為它聚焦“求婚鑽戒”。
我們相信客戶購買産品不是為了産品，而是雇用産品完成特定的任務。看到DR品牌，就覺得這是一個非常好的用途型品牌例子：幫助男士或者女士完成求婚任務。
求婚，是人人皆知的場景。鑽戒作為求婚的一大焦點，又是社會共識。顯然，DR品牌找到了一個非常好的機會，建立用途清晰的品牌。
不過，就在我進一步想了解——DR如何把求婚鑽戒做得特别、如何将求婚文化、理念、故事賦予到品牌上時，卻失望了。
官網顯示，DR品牌除了“求婚鑽戒”系列産品之外，它還有結婚對戒系列、婚嫁黃金系列、以及項鍊、手镯、耳環、腕表等真愛禮物系列。
顯然，DR品牌實質上并沒有聚焦“求婚”。和其他鑽戒品牌一樣，它的産品覆蓋了同樣的範圍。
這樣的事實将DR品牌同質化了，稀釋了作為求婚品牌所代表的的偉大含義與用途。
品牌不應有“議程設置”陷阱
議程設置是傳播領域的一個理論。簡單來說，就是媒體可以通過提供信息和安排選題，來左右人的認知、談論的話題，形成特定的看法，讓人們隻知道媒體想讓他們知道的。
在DR品牌身上，有非常典型的議程設置現象。求婚鑽戒隻不過是DR品牌最突出的一個産品系列。但是在廣告營銷中，DR品牌故意構建了一個認知偏差，讓顧客以為DR品牌就是求婚鑽戒，求婚第一聯想到DR品牌。
可實質上，它的産品與體驗，和其他鑽戒品牌沒有什麼不同。其他鑽戒品牌同樣有求婚鑽戒、結婚對戒、珠寶首飾等。這些對客戶來說很容易就會發現。
如果品牌代表了幫助客戶完成某一特定任務，那麼所有的産品體驗、購買體驗、使用體驗，都應當緻力于完美地完成這項任務，提供專注的、獨特的産品與體驗，而非分散精力去構建其他用途的業務及産品。
注：本文僅用于專業分享，不代表對DR品牌的偏見。
關于我們
一家用途品牌咨詢公司。我們相信客戶購買産品不是為了産品，而是雇用産品完成自己的任務。主張“一個品牌代表一種用途”，形成戰略聚焦、構建産品-品牌-營銷配稱，緻力于打造幫助客戶完成任務的用途型品牌。
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