文/劉步塵

一面瘋狂地超低價，将電視價格定得比本土低端品牌還低；一面夢想成為受人尊敬的高端品牌，夢回昔日全盛時代。為何進入富士康體系之後，夏普品牌戰略給人以“南轅北轍”的印象？

今年的雙十一，夏普出人意料地沒有發布業績戰報，外界普遍認為，這是一個不祥之兆。随後，人們從小米戰報中找到了答案。

11月12日，小米發布雙十一戰報，稱在天貓、京東、蘇甯三大電商平台，小米電視在電視品類中銷額、銷量雙雙第一。這意味着夏普電視已無緣奪魁。

就在2017年的雙十一，夏普發布戰報稱，其在天貓、京東兩大平台，彩電銷量均為NO.1。

今年雙十一的銷售表現，從一個側面印證了“2018年夏普電視銷量大幅下滑”的傳言。

今天的夏普，到底是日本品牌還是中國品牌？

2017年9月，我和當時的夏普中國負責人有過這樣一段對話：

問：你認為新夏普和老夏普有什麼區别？

答：夏普整個技術沒有新舊之分，原來的夏普因為經營不善沒有能力投資。去年4月2号，郭董在投資夏普的國際記者招待會上講，整個夏普的重整計劃有三部曲：第一部曲，我們會持續地投資夏普原來的前沿科技研發；第二個，我們在原來夏普基礎上，用最短時間把它前沿科技成果化、商品化、市場化、普及化；第三個，把夏普在國際市場上的品牌地位用最短時間搶回來。

問：你認為今天的夏普，是一家中國品牌還是一家日本品牌？

答：當然是中國品牌！

當時之所以提出這兩個問題，我的用意在于探尋夏普的品牌基因。當時，我已隐隐感覺到，進入富士康時代之後，夏普并未真正繼承日本時代的基因——對技術與産品近乎癡迷的追求。富士康時代的夏普，給人感覺更迷戀銷量的表現。一個廣為流傳的例子是：2016年“雙十一”期間，夏普推出“買70吋電視送60吋電視”大促銷，幾乎驚呆了所有電視同行。須知，當時60吋的電視，價格普遍在6000元以上，夏普竟然說送就送了。

長期以來，夏普與索尼并稱日本消費電子“雙子星座”，是高端奢華品牌的代表，但是自2016年進入富士康體系，夏普在大多數中國人心目中的品牌地位江河日下。在網絡論壇區，超過七成的人認為夏普已不是他們心目中的那個夏普。

的确，自進入富士康體系，夏普的品牌定位就開始變得模糊不清。夏普到底是一個什麼樣的品牌？這是一個困擾很多人的問題，包括富士康高層。繼續将夏普定位于日本品牌吧，對于承接夏普品牌基因固然有利，卻有可能失去中國國民的情感認同；定位成中國品牌吧，則有可能帶來低端化的公衆認知。的确是個兩難選擇。

但是，郭台銘等不及了。長于制造的富士康還沒想明白，就匆匆忙忙把夏普價格大幅下拉，隻為在盡可能短的時間内恢複夏普電視銷量。

2016下半年至2017年第三季度，夏普電視均實現了快速增長。但是到了2018年第一季度，夏普電視開始顯現增長疲态，這種狀态一直持續至今。

原因很多，一般認為，兩大原因使然：一是今年以來，夏普營銷資源大幅削減，超低價難以持續，直接影響了銷售；二是9月份以來，夏普戰略發生重大調整，不再一味追求銷量增長。

在9月27日舉行的夏普106周年慶活動上，夏普會長兼夏普中國CEO戴正吳表示：“我要求重視夏普品牌的價值和形象，就像今年6月份我在日本股東大會上提出的，将以夏普品牌的經營為基礎，在銷量成長的基礎上回歸原有的夏普，質和量的平衡是我接下來努力在中國市場經營的策略。”

這意味着，過去那種單純追求銷量的超低價不會再有了。失去價格的刺激，夏普電視銷量馬上就下來了，這是富士康高層無論如何也想不到的。

事實上，夏普進入富士康的兩年是充滿争議的兩年，品牌戰略失誤，是富士康最需要反省的。

富士康時代的夏普，日本時代的夏普，不是同一個夏普

一面超低價，一面夢想成為受人尊敬的高端品牌，今天的夏普給不少人留下“南轅北轍”的印象。

甫一進入富士康體系，郭台銘就要求夏普電視必須盡快恢複銷量，這就好比要求一個尚未康複的病人，馬上去跑馬拉松。

怎麼辦？最有效的辦法就是降價，于是人們看到了夏普“買70吋送60吋”的廣告。當時，夏普品牌餘威尚存，超低價直接促成了夏普電視銷量大幅回升。

但是，高增長并沒有持續多久。業界普遍認為，“超低價”策略的推行對夏普品牌形象造成傷害，導緻品牌對市場的支撐力越來越弱，慢慢就拉不動銷售了。

結果當年就顯現出來，“夏普電視2017年跻身行業前三”的願望最終沒能實現。

2017年，夏普電視全球銷量約為1000萬台，這個量大緻和中國品牌長虹相當，和創維、海信存在較大差距，更無法和TCL相比。

品牌受到傷害的同時，期待的銷量并未出現，顯然，超低價得不償失。2018年初，富士康管理層開始認真地思考這個問題，最終促成了郭台銘下決心調整夏普中國操盤團隊。

後來外界看到，“回歸原有的夏普”成為新操盤團隊的既定戰略。

但是，回歸談何容易？！

仔細分析夏普的競争力結構不難發現，目前的夏普已流失掉了日本時代的夏普大部分基因，那麼對産品和技術近乎癡迷的熱情已蕩然無存，取而代之的是品牌戰略的随意性。

事實上，從研發到生産再到銷售，今天的夏普都換成了富士康的人馬，承載夏普的基因載體已不複存在。

因此，今天的夏普，和日本時代的夏普，其實是兩個不同的夏普。

“超低價”和“高端”是一對不可調和的矛盾

一方面低價沖量，一方面夢想高端，魚和熊掌不可兼得。

近日，媒體不斷傳出無印良品在中國遭遇沒落迹象，由此可見，所謂的高性價比，根本支撐不起一個企業的高端品牌戰略。

夏普的中國策略，模仿的其實就是無印良品的路子，和中國的小米也有相通之處。

曾幾何時，夏普和索尼并稱日本消費電子“雙子星座”，但是今天，夏普已經被索尼遠遠抛在後面。二者的落差，不僅體現在銷量上，同時體現在品牌形象上。在2017年索尼一次OLED電視發布會上，該品牌相關負責人明确表示“不打價格戰，不走低端路線”，外界普遍認為此話暗諷了夏普。

夏普的中國彩電同行則沒那麼隐晦，TCL有關人士曾直言：“全球彩電品牌都在往高端走，唯獨夏普往低端走。”

既想通過超低價沖量，又不想讓公衆建立低端品牌的印象，這本身就是一對矛盾。

8K能托起夏普的夢想嗎？

10月26日，夏普秋季新品發布會在北京召開。會後，一位參會嘉賓這樣對我說：“看起來就像80年代初中國企業召開的發布會，就是一幫老人在自言自語。”

想不到夏普邀請的嘉賓（注意，不是參會記者是嘉賓）會這樣評價夏普。我問他：“你覺得夏普怎麼樣？”他隻說了一個字：“難！”

從媒體公開報道看，這次發布的二代8K電視乏善可陳，和一代并無實質性區别，且售價依舊高不可攀。

曾有記者問我：“為何夏普一意孤行推8K？”

其實，夏普推8K有自己的考慮。

對于夏普來說，它的當務之急是對品牌實施矯正和拉升，怎麼矯正拉升呢？推新技術新産品是一個不錯的辦法，有利于人們恢複對夏普的技術信心。

而且，向更高清晰度方向發展，是顯示技術的必由之路，而8K别認為是正确的選項之一。

目前，新顯示技術有兩個突圍方向，一是從面闆上突圍，比如LG和創維選擇向OLED方向突圍，三星和TCL選擇向量子點方向突圍，都是在顯示面闆領域尋求突圍之道。二是從清晰度上突圍，比如從4K向8K升級，夏普選擇的是個方向。

需要補充說明的是，面闆升級和清晰度升級并不矛盾，二者不是競争關系，是互補關系。比如，OLED和量子點都可以做成8K電視，甚至比液晶8K效果還要好。夏普的8K，是用液晶來實現的。

夏普一直拒絕跟在三星和LG後面跑，它想另辟蹊徑，在8K上架構屬于自己的競争力。我們不能說這條路一定是錯的，事實上，目前已有不少企業布局8K顯示。

但這條路不好走，比OLED或者量子點更難。

為什麼這麼說呢？

須知，8K是一個生态系統，從拍攝到制作再到傳輸和顯示，每個環節都必須是8K才行，一個都不能少，絕不是有一台8K電視就夠了。要建設一個生态，需要相當長的時間，以及巨大的人力物力财力投入，看看4K電視到現在都沒有普及你就知道8K有多難了。

目前，全球主流彩電企業已基本完成站隊，大部分企業選擇了OLED,少數企業選擇了量子點，隻有夏普孤零零地站在液晶的位置上在風中淩亂。

顯然，夏普希望走出全球彩電的第三條道路，說實在的，這條路太難走了。

（本文作者系家電行業資深觀察人士）

來源：中外管理雜志

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