據英國時尚媒體Fashion United消息，瑞典快時尚巨頭H&M集團旗下品牌Nyden近期發生高層變動，其創始人、CEO兼創意總監Oscar Olsson自7月起離開該項目，繼續擔任H&M集團創意實驗室主管一職。目前，Olsson離職原因尚未明确，H&M集團正在為Nyden尋找合适的新領導。

2018年4月推出的Nyden是H&M集團旗下最新的服裝品牌，定位為針對千禧一代的輕奢服飾。這個品牌比較新奇的地方在于，它并非完全依賴創意總監的個人風格來設計，而是輪流由不同身份、不同領域的人來擔任主設計師，連續推出無季節性的膠囊系列。這是H&M集團在推出極簡風品牌Arket之後的又一新鮮定位。

參與設計Nyden産品的人選包括，在Instagram上擁有130萬粉絲的紋身師Doctor Woo、歌手Dua Lipa、德國足球運動員Jérôme Boateng和瑞典演員Noomi Rapace等在年輕人中有較高知名度的意見領袖。Nyden會邀請他們參與揀選衣物布料和原料裁剪等服裝設計過程。

通過Nyden的Instagram賬号可以發現，每次公布新設計師或是發布新品時，都會讓他們采取簡單而直接的方式親口講述自己的設計和生活方式理念。同時，普通消費者也可以參與到設計的過程中來，隻要在Instagram上發布帶有“iamnyden”話題的個人造型圖片就有機會被選中。

品牌創立時Olsson表示，希望Nyden可以通過這樣的方式，逐步創造出一個粉絲社群。以更高的價格定位和特殊的銷售模式來劃分出與H&M不同的細分市場，從而使集團旗下的品牌組合越來越多樣化。

對于H&M集團來說，Nyden算是一個實驗性品牌。該集團想要借Nyden非傳統的模式來衡量年輕顧客的需求，例如他們對快閃店、網購和聯名系列的喜愛度和參與度等。

從2017年秋季起，H&M集團先後快速地創建了Arket和Nyden，這一度被人們視作挽回業績的重要策略。與Nyden差不多同一時期上線的大型折扣電商Afound，再一次證明了H&M集團加強線上策略的決心，去年底，H&M集團還帶着一衆品牌入駐了天貓。而這一系列措施中，Nyden集齊了所有戳中千禧一代痛點的特性——KOL聯名、網上購物、小衆、互動性和簡約風格。

上線3個月以來，Nyden一直以自己的獨特模式源源不斷地推出各種設計師的作品，不過目前Instagram粉絲僅有2萬多人，“iamnyden”話題的參與度也隻有1000多。

Oscar Olsson在2013年加入H&M集團時擔任全球總監一職，後來主要負責拓展法國、荷蘭、奧地利和瑞典市場。2017年1月，他創立了H&M創新實驗室，而Nyden就是這個實驗室裡出來的“試驗品”。品牌創立之初，他表示，Nyden要創造的是未來10年的時尚。雖然品牌成立時間很短，還不能斷言發展狀況，但如今他的離職卻給Nyden的未來畫了一個問号。

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