（報告出品方/作者：海通證券，汪立亭、李宏科、高瑜）

1.1 曆史複盤：“百貨→KA/CS 渠道→傳統電商→内容電商”

中國化妝品零售渠道共經曆了四個發展階段。自上世紀 90 年代第一批國際化妝品 品牌入駐中國市場至今，中國化妝品渠道在 30 年間已經曆數次變革。通過複盤中國化 妝品零售渠道的發展曆程，我們将其劃分為以下四個時期：百貨時代→KA/CS 時代→傳 統電商時代→内容電商時代。不同的發展階段都有其鮮明的時代特點，每一輪渠道變遷 也都孕育出新的美妝品牌。

根據 Euromonitor 數據庫和化妝品觀察公衆号，我們綜合市場份額占比及重大事件， 将中國化妝品零售渠道曆史劃分為四個階段：

（1）百貨時代（20 世紀 90 年代-2004 年）：1996 年，百貨渠道開始萌芽，在 21 世紀的前五年高速發展，2003 年百貨渠道市場份額達 33.6%，是最主要的化妝品零售 渠道，以佰草集、丸美、羽西、東洋之花等為代表的一批國貨品牌在此階段實現快速成 長。

（2）KA、CS 時代（2004 年-2011 年）：自 2005 年開始，百貨渠道市場份額呈現 逐年下降趨勢，從 2004 年的 32.5%下降至 2011 年的 25.1%，與此同時，KA 和 CS 渠 道市占率穩步提升。①KA 渠道：20 世紀 90 年代末，區域小型超市興起，中百、家樂 福、沃爾瑪等大型連鎖超市陸續進入市場。21 世紀初，KA 渠道初具規模，并在之後迎 來近十年的快速發展。2003 年 KA 渠道市場份額為 29.0%，後逐年穩步增長至 2010 年 的 36.6%，在 2005 年超越百貨渠道成為這一時期最主要的美妝零售渠道，相宜本草、 丁家宜、百雀羚、歐詩漫、丹姿成為這一發展階段的代表品牌。

②CS 渠道：2003 年以後，資生堂開創“上山下鄉”運動，泊美、悠萊高調進軍 CS 渠道，為這一渠道帶來了專業的管理和服務意識。在自然堂、珀萊雅、卡姿蘭等本土品 牌的持續精耕細作下，CS 渠道迎來黃金十年。與此同時，2007 年屈臣氏在中國内地市 場跑馬圈地，莎莎、萬甯、絲芙蘭等外資專營店崛起，進一步助力 CS 渠道蓬勃發展。 2003 年 CS 渠道市場份額僅 9.9%，後穩步增長至 2011 年的 18.1%，成為繼百貨、商 超後的又一重要的化妝品零售渠道。

（3）傳統電商時代（2011 年-2018 年）：2009 年末，淘寶商城開辦首屆“雙 11 購 物節”，電商掀起第一波線上渠道革命；2012 年，淘寶商城更名“天貓”，開啟品牌化時代， 化妝品零售渠道步入電商時代，自此線上渠道爆發式增長，逐漸趕超線下成為美妝市場 規模增長的動力來源。2011 年電商渠道在化妝品市場占比僅 5.3%，而發展至 2020 年， 其市場份額已逐漸提升至 38.0%，遠超其餘渠道成為最重要的零售通路。

這一時期，禦泥坊、膜法世家、阿芙等國貨品牌把握電商流量紅利，獲得快速發展； 同時，2013 年微商從朋友圈代購起源，2014 年通過層級代理模式走向平台化發展，TST、 俏十歲等微商品牌也搶占了發展機遇快速成長。

（4）内容電商時代（2018 年-至今）：2016 年社交電商興起短短兩年後，2018 年 直播電商出現了，我們分析，在這一時期互聯網成為美妝營銷的主要陣地，為新品牌提 供了優渥的成長平台，在這個變化過程中，雖然成交依然在“淘内”完成，但是流量的獲取已轉移至“淘外”，以完美日記、薇諾娜為代表的一批 DTC 化妝品品牌通過把握社交媒 體的流量紅利迅速崛起。

每一輪渠道變革的背後，都在滿足消費者不斷疊代的需求，進而拉近品牌與用戶的 距離，提升零售的效率。我們分析，新渠道之所以能出現并且取代舊渠道，部分原因是 因為新渠道滿足了消費者的某種需求，而這種需求在原來的渠道很難被滿足。最初的百 貨渠道大多以專櫃的形式售賣單品牌商品、以高端品牌為主，消費者可選擇的品牌有限， 而 CS 渠道和 KA 渠道能夠提供更加豐富、更具特色的商品，滿足了消費者對商品豐富 度的需求；将各個品牌的商品集中在一個門店、一個區域銷售，也提高了消費者選擇商 品的效率。

而電商和線下零售業态相比，商品能直接郵件到家，免去了大量的時間、精力、體 力的消耗，進一步滿足了消費者便捷購物的需求；内容電商則在傳統電商的基礎上，滿 足了消費者互動、分享、“種草”的需求。總之，渠道的快速變革不斷滿足了消費者疊代 進化的消費需求，同時也拉進了品牌和用戶之間的距離，進而提升零售效率。

1.2 渠道現狀：線上流量成本持續增長，線下“體驗”需求依舊存在

當前階段，電商流量成本持續提高，線上流量紅利逐步消退。據商務部電子商務和 信息化司和 CNNIC，中國電商交易規模的增速逐年放緩，2020 年同比增速下降至 4.5%， 中國網購用戶規模增速也呈下降趨勢，同比增速從 2012 年的 24.8%下降至 2020 年的 16%，人均 GMV 在 2020 年出現負增長，下降 0.81%，我們認為，電商市場規模正逐 漸趨于飽和。另據 Bloomberg 數據，阿裡巴巴零售業務貨币化率逐年走高，2020 财年 增至 3.7%，意味着單位銷售額下品牌在電商平台的推廣費更高，2021 年一季度阿裡巴 巴的銷售和市場費用率增至 14%，較上一年同期增長 3pct，主要是由于為了獲取和留存 中國零售市場用戶而增加市場推廣費用所緻。我們認為，電商流量成本持續提高，線上 流量紅利正在逐步消退。

線上渠道并不能滿足消費者場景購物的“體驗”需求。我們認為，雖然電商渠道具有 方便、快捷、SKU 豐富等優點，但是消費者的即時滿足感、嘗試欲等情緒需求，是線上 消費無法滿足的，這也使得線下購物渠道會一直存在。對消費者而言，“購物”不僅僅意 味着買到需要的商品，還是意味着體驗和互動，消費者沉浸在購物場景中，直接觸碰和 嘗試商品，在這一過程中獲得心理的滿足。傳統線下渠道的衰敗，是因為沒有抓住電商 時代下消費者情緒價值的痛點，無法滿足消費者的心理消費需求，并不意味着線下渠道 不被需要。

傳統品牌專櫃及 CS 店的衰落，也是因為不能滿足消費者的“體驗”需求。我們分析， 傳統線下渠道之所以不能滿足消費者的“體驗”需求，有以下原因：①傳統的 BA 模式限 制了消費者的自主性。傳統 BA 模式将銷售數據作為 BA 的業績考核，導緻 BA 在服務 的過程中帶有很強的功利性，高強度的推銷遏制了消費者的自主性，擠壓了消費者自由 試用産品的時間，給消費者帶來了不适的體驗。②傳統美妝線下店并不銷售小衆、新銳 品牌。部分高性價比的小衆品牌、新銳品牌，沒有足夠的資金實力發展線下專賣店，也 沒有足量的商品去支撐一個獨立的線下專櫃，曝光率不足，這使得消費者在線下隻能體 驗到一批具有資金實力的老牌産品，被“種草”了新銳品牌的消費者無法在線下滿足自己 親身試用、體驗産品的需求。

1.3 零售新物種：資本助推下，美妝集合店異軍突起

新型美妝集合店：CS 渠道的自我疊代，DTC 模式在渠道品牌中的實踐，打造滿足 新一代消費者需求的門店。我們認為，新型美妝集合店就是 CS 渠道的一種自我疊代， 是 DTC 模式在渠道品牌上的應用，新型美妝集合店品牌将自己作為直接接觸消費者的 觸點，直接對産品和消費者進行數據分析和運營，挖掘消費者的需求并主動迎合需求。 我們認為，與傳統的美妝 CS 店相比，新型美妝集合店具有幾個顯著特點：①數字化運營，實時跟進消費熱點，SKU 更新頻率更高。②去 BA 模式，淡化推銷服務，僅保留基 礎服務項目，主打自主選購，店内自由度更高。③陳列方式新穎，産品按品類擺放而非 分品牌陳列，僅少數品牌保留自己的專櫃。④互動項目多，商品可随意試用，許多新型 美妝集合店内還設有獨具特色的網紅打卡地，充分滿足消費者的體驗需求。

美妝集合店的創始背景可大緻分為三類。據化妝品觀察公衆号，美妝集合店的創始 背景可分為以下三種類型：①零售集團美妝業務的延伸。這類店鋪資金充裕，拓店速度 快，擁有母公司配套的管理系統，例如背靠 KK 集團的 THE COLORIST 調色師、由名 創優品創始人葉國富打造的 WOW COLOUR 等。②老牌美妝店的新業務。這類門店的 優勢在于創始人擁有一定的美妝零售經驗及多年的客戶積累，例如由狐狸小妖連鎖創始 人王佩新孵化的嘻選。③來自電商、高科技公司的跨界新秀。例如前身為線上店鋪的 HARMAY 話梅，由小紅書高管施啟偉創立的 H.E.A.T 喜燃，由前華為員工楊光創立的 NOISY Beauty。

資本助推，美妝集合店異軍突起，獲得資本市場高度關注。WOW COLOUR 完成 A 輪融資，累計 15 億人民币，THE COLORIST 調色師完成 E 輪融資，累計融資 近 16 億人民币。資本助推下， 美妝集合店快速開店擴張，集合店品牌數量飛速增加，截至 2021 年 4 月熱門品牌已經 多達十餘個。

2.1 人：Z 世代成為美妝消費主力軍，體驗式消費不容忽略

Z 世代已成為美妝消費主力軍，據逸仙電商招股說明書，2019 年，Z 世代和千禧一 代貢獻了中國化妝品 58.5%的消費量，據 CIC 預測，這一比例将在 2025 年達到 61.3%。Z 世代的美妝護膚意識極強， 近 95%的 Z 世代在近一年内購買過美妝産品，其中 00 後的滲透率已高達 88%，在校 Z 世代一年在美妝護膚的花費平均達 3212 元，已就業的 Z 時代一年平均花費達 5683 元。

Z 世代與互聯網共生，擁有全新的行為方式和個性特征。Z 世代在中國指的是 1998-2014 年間出生的人， Z 時代的線上娛樂時長高出全 網平均值 30%；其中，每天線上娛樂時間超過 3 小時的人占 Z 世代整體的 71%。

我們認為，互聯網對 Z 世代的行為方式和個性産生的影響：（1）信息交互的垂直使 得年輕人的圈層逐漸形成，Z 世代更注重個性的表達，喜歡富有個性的新鮮事物。（2） 圈層中的 Z 時代個性愈發自我，悅己至上，容易為即時滿足感買單。（3）互聯網賦予 Z 時代大量的信息獲取渠道，商品信息公開透明，使得零售中信息不對稱的優勢從商家轉 移到了 Z 世代的手中。

獨特的成長背景和行為方式賦予 Z 世代獨特的消費偏好。（1）偏好自助購物。我們 認為，作為第一代完全生活在互聯網時代的群體，Z 世代信息渠道豐富，比起線下的 BA、 商家的廣告，他們更願意接受自己信任的 KOL 和網絡文章的推薦，在做足功課走進實體 商店後，更願意不受打擾地自助選購。

（2）購買頻率高，消費具有随機性。高達 24.5%的 Z 世代會在一個月内一次或多次購買美妝護膚類産品，隻 有 6.4%的 Z 世代會在促銷節點購買産品，潛在透露出他們消費的随機性。

（3）愛嘗鮮，重社交，為潮流買單。據中歐商業評論公衆号援引 KK 集團創始人吳 悅甯的發言，新生代消費者具有三個特點：顔值即正義，社交即貨币，個性即動力。Z 世代注重個性表達，追求新鮮感，将潮流視作社交的橋梁之一，對“顔值”要求高，願意 為潮流買單。

（4）線上線下兼顧購買，消費場景多元化。2020 年 62.3%的 Z 世代在電商平台購買過美妝産品，57.8%的 Z 世代在線下實體店購入過産品，在追求互聯網龐大信息量的同時，線下場景濃厚的體驗 感也在吸引着 Z 世代。

Z 世代追求沉浸式互動，體驗式消費成為新熱點。我們認為，Z 世代作為海量信息 的接受者，已經不滿足于單純的接受信息，更願意親身實踐、體驗和參與。虛拟網絡的 發展催生出新的情感需求，Z 世代對沉浸式體驗的需求與日俱增，體驗式消費作為新業 态正逐步崛起：沉浸式劇本殺、實景遊戲、網紅打卡店等成了年輕人最愛去的地方，美 妝集合店作為美妝零售在體驗式消費領域的新業态，是順應 Z 世代喜好的。一間精緻、 新潮、好逛的美妝集合店，即滿足 Z 世代的即時滿足感和嘗試欲的同時，也滿足了 Z 世 代對沉浸式體驗的訴求。（報告來源：未來智庫）

2.2 貨：需求驅動選品，買斷制采購、SKU 高頻更新

（1）貨品特征：SKU 高達上千件，選品直達消費者需求，大牌售價低于品牌專櫃 價。①SKU：作為 CS 渠道的升級版，美妝集合店延續了 SKU 豐富的特征，囊括大量 不同品牌，産品數量多、覆蓋美妝全品類。據化妝品觀察公衆号，H.E.A.T 喜燃含 SKU4000 ，健康星球 10000 。我們分析，豐富的品類在提升店鋪趣味性的同時，也為 消費者提供了選購的便利，一站式解決所有美妝需求，方便消費者對比不同品牌的商品、 選購關聯的商品，從而降低消費者決策成本，提升店鋪的轉化率，與傳統 CS 渠道不同 在于，新型美妝集合店的 SKU 更新頻率更高，這與美妝集合店的選品策略有關。

②選品：以貨品為核心，而非以品牌為核心。我們認為，傳統 CS 渠道以品牌為核 心，先選擇品牌入駐，再從品牌内部挑選貨品上架，新型美妝集合店則是以貨品為核心， 選擇标的是人氣貨品而非整個品牌，品牌向集合店輸送的隻是被選中的單品，大部分品 牌在店内沒有獨立的專櫃。美妝集合店主打的賣點是“帶貨主播的倉庫”、“街頭的垂直電 商通道”，因此選品必須具有互聯網思維、直達消費者需求、對消費者具備一定的吸引力。

③價格：品牌官方旗艦店和美妝集合店小程序數據顯示，美妝集合店中大牌貨品的 售價低于處于同一空間的品牌官方專櫃的售價，在品質絕對有保障、有完善的會員服務、 會贈送小樣的專櫃和價格低廉的網絡代購之間生存的美妝集合店，在同等便捷的空間中 要想吸引消費者買單，需要一個低于專櫃水平的價格。美妝集合店通過融入互聯網思維 的選品方法和供應鍊管理，使貨品精準匹配消費者的需求和興趣點，适度壓降售價，吸 引流量并提升流量的轉化率。

（2）選品策略：買手制與大數據系統相結合，以用戶需求為導向，SKU 在數據驅 動下高頻率更新。綜合中歐商業評論對 KK 集團創始人吳悅甯的采訪、品觀 APP 對 SN’SUKI 創始人姚向東的采訪以及化妝品觀察公衆号援引 B 油罐創始人 Lisa 的發言， 我們分析，美妝集合店的選品策略可分為兩個方面：買手機制和大數據系統，買手機制 即通過雇傭買手人工選品，大數據系統即通過網絡數據篩選爆品。對于已經上架的貨品， 根據店内客觀的銷售數據對商品進行“末位淘汰”，填補新的熱門商品，不斷調整 SKU。 總結來說，消費者的需求和市場趨勢是美妝集合店選品的底層邏輯。

以 THE COLORIST 調色師為例，據中歐商業評論公衆号援引 KK 集團創始人吳悅 甯的采訪，KK 集團内部擁有一批經驗豐富的買手作為選品團隊，從價格、趨勢、消費 者需求、競品等方面對商品進行調查和分析，每周買手們會帶着篩選出的産品參加公司 的新品選品會，接受專業評委團的投票，篩選出的産品會進入測試門店進行試銷。同時 用數據驅動選品，通過客觀的銷售數據對買手進行指導和監督，避免買手的主觀完全控 制選品，最終由數據決定産品上架和下架，每年 SKU 更新率達兩位數。

（3）貨品結構：我們将美妝集合店的貨品結構拆分為以下三個方面——時下爆款 産品、有潛力的新銳/小衆産品、國際大牌小樣：

①爆款産品：美妝集合店貨品結構的核心組成部分。我們認為，爆款産品即經過銷 售數據和流量數據檢驗的熱門産品，是美妝集合店 DTC 屬性的基石，以國際大牌熱門 單品為主，如 SK-ll 大紅瓶面霜，YSL 口紅中的熱門色号等。爆款産品之于消費者信息 對稱、簡單易懂，受衆面廣，具有良好的零售屬性，也貼合美妝集合店“按需供給”的賣 點。

②新銳/小衆産品：嚴選新産品，将新品牌與新消費者鍊接。除了販賣自帶流量的爆 款産品滿足需求，美妝集合店還會挖掘有潛力的新品牌，将新銳或小衆的産品從線上帶 到線下，做新品與消費者間的第一個線下連接點。與多年如一日的大牌爆款不同，各集 合店品牌在新産品的選品上都不盡相同，據商業與地産公衆号，WOW COLOUR 引入了 諸多國産新銳品牌，據 KK 集團招股說明書，THE COLORIST 調色師引進了來自日本、 韓國、泰國和美國的 246 個海外品牌。我們認為，新銳産品的選品體現了渠道品牌對流 行市場的敏銳度，是集合店差異化的核心；各家企業都會購進當紅爆品和國際大牌，這 類産品并不能體現差異性，選取合适的新銳/小衆品牌成為了貨品差異化的關鍵。

③國際大牌小樣：集合店初期引流主力軍，作為門店流量的基礎。我們認為，大牌 小樣相較于正裝價格低廉、小巧易攜帶，能幫助消費者降低試錯成本，一直廣受美妝消 費者的歡迎，但獲取途徑一直不穩定，品牌方不會開放售賣小樣，電商平台上代購所售 賣的小樣和分裝真假存疑。美妝集合店抓住了消費者的這一痛點，提供了一個标準化、 集中化的小樣購買場所。

大牌小樣售價高昂，渠道建設存在難度。據《财經天下》周刊公衆号，美妝集合店 的小樣普遍價格昂貴，如某集合店内的赫蓮娜精華小樣售價 56 元，而淘寶同款加上郵 費也僅要 40 元左右；科顔氏白泥 14ml 店内售價 49 元，淘寶價則在 23 元到 40 元之間。 前文中我們提到，新時代消費者的信息渠道非常豐富，可以查詢到各個渠道的價格信息， 對集合店的嘗鮮欲一旦下降，就會對價格敏感起來。此外，販賣小樣處于灰色地帶，目 前國家法規還沒有對中小樣進行獨立注冊備案，小樣依舊屬于非賣品，進貨來源複雜。 我們認為，大牌小樣作為集合店的立身之本有難度，美妝集合店更多可以在爆品和新品 的選品上下功夫。

低價大牌引流，中小品牌提升毛利。據春哥親講公衆号，HARMAY 的大牌和中小品 牌的銷售額中大品牌占比 60%，中小品牌占比 40%，而事實上，HARMAY 在大牌産品 上的的毛利很低，毛利主要是由中小品牌獲取的。我們認為，大牌與中小品牌的差别在 于大牌有線下專櫃，中小品牌在線下較為少見，這使得美妝集合店不得不降低大牌産品 的售價，跟專櫃打價格戰。其次，随着消費升級，具備一定消費能力的消費者對貴價産 品的價格更敏感，對平價産品的價格浮動較為包容，高價産品降價會給消費者帶來更明 顯的實惠感，達到吸引流量、刺激消費的目的。

（4）供應鍊管理：買斷制采購，直采品牌供應商，壓降進貨成本。據中歐商業評 論援引 KK 集團創始人吳悅甯的采訪，THE COLORIST 調色師采用買斷制向品牌直采貨 品，買斷制即将貨品直接買斷，不再退回貨品也不向品牌方收取後台費用。買斷制降低 了供應商的銷售運營成本，使門店獲得更低的采購價，同時将成本和庫存壓力轉移到自 己身上，倒逼集合店對待選品更加嚴謹。對品牌與供應商極為友好的買斷制吸引品牌與 KK 集團合作，為其提供對家産品。我們認為，買斷制的核心在于深化渠道與品牌的合 作，降低進貨成本，為集合店定價提供空間，從而使産品售價低于專櫃成為可能。

以 HARMAY 話梅的大牌産品售價為例，商品售價普遍大幅度低于品牌專櫃價，小 幅度高于日上免稅店，部分商品價格甚至能低于日上免稅店售價。美妝集合店商品售價 遠低于品牌專櫃，比免稅店便捷，比代購保真，使得美妝集合店的貨品在不同業态中具有很強的競争力。

2.3 場：去 BA 化的顔值店鋪，颠覆傳統的美妝樂園

（1）去 BA：反 BA 貼身服務，打造自助式購物體驗。我們認為，伴随 Z 世代成為 美妝消費主力軍，用戶消費渠道和消費習慣發生了顯著的轉變，互聯網信息逐步取代美 妝店導購 BA，Z 世代對專櫃 BA 并不買賬，更偏好不被打擾、自由選購的購物環境，美 妝集合店順應消費者需求，提供去 BA 化的服務，以 THE COLORIST 調色師為例，據 化妝品财經在線公衆号，調色師店内的 BA 不會打擾客戶，僅進行整理貨架、幫助客戶 找貨等輔助工作。

（2）新陳列：①開架專櫃化、大牌貨架化，颠覆傳統、刺激消費欲。我們認為， 美妝集合店的陳列特色是“開架專櫃化，大牌貨架化”，對于線下曝光率較低的新品牌， 給予專櫃供人試用，滿足消費者的嘗鮮欲；對于知名度高的大牌商品和爆品，給予貨架 式陳列，撕去大牌高端的标簽，讓消費者仿佛臵身于“李佳琦的倉庫”，産生“量大實惠” 感覺。這種陳列方式一方面控制了試用裝的成本，另一方面颠覆傳統創造新鮮感，刺激 了顧客的消費欲。

②按品類擺放，順應電商時代消費者的購物習慣，降低消費者決策成本。與單一品 牌的專櫃相比，美妝集合店集合了大量品牌，上千件 SKU，打造一站式美妝基地，我們 認為，這種陳列方式在提升趣味性的同時，為消費者提供了“貨比三家”、“一次性集齊” 的便利。與絲芙蘭等傳統 CS 渠道相比，美妝集合店弱化了品 牌，隻保留部分品牌的裝櫃，其餘貨品按照品類擺放，我們認為，這種陳列方式順應了 電商時代消費者的購物習慣，将店鋪打造成一個實體搜索引擎，降低了消費者的決策成 本，促進轉化率的提升。

（3）潮視覺、重體驗：高顔值店鋪，島櫃交錯，流暢動線，打造美妝樂園。據化 妝品觀察公衆号統計，美妝集合店普遍面積在 200-300 平米左右，較大的店鋪面積可達 1000 多平方米。我們認為，較大的店鋪面積和趣味的島櫃設計增強了 店鋪的可逛性，提升了消費者的駐足率，間接地促進了流量的轉化。

總結：美妝集合店已經形成一套高流量、高轉化的商業模式。我們認為，美妝集合 店通過匹配 Z 時代的消費偏好和心理需求，利用高顔值店鋪、網紅打卡地、低價大牌和 大牌小樣引流，再通過自由選購、海量 SKU、島櫃設計提升客戶的駐足率，并利用全新 的陳列模式、直達消費者需求的選品、低于專櫃的售價降低消費者的決策成本、誘導消 費，達到提升流量轉化率的目的。

競争格局：①行業集中度低，選品重合度高，門店趨于同質化。據化妝品觀察公衆 号統計，截至 2021 年 4 月國内已經出現 12 家熱度較高的美妝集合店，這些集合店大緻 分為兩類：以新銳品牌為賣點的平價集合店和以進口大牌為主的高端集合店。同類型集 合店品牌選品重合度高，在第二章中我們提到，美妝集合店選品的底層邏輯是爆品邏輯， 在信息高度透明的互聯網時代，獲取已知的流量信息并不是一件困難的事，在客觀數據 面前，主觀判斷的空間很小，各品牌的買手和大數據系統往往會給出相似的方案，導緻 各品牌的選品趨于同質化。此外，我們認為各品牌門店的運營模式也大緻相同，核心賣 點沒有區分度，短時間内難以拉開差距。

②單店投入高，開店速度快，有資本加持的品牌更具優勢。據化妝品觀察公衆号統 計，美妝集合店的開店成本，相較于傳統 CS 渠道大幅度提高，店鋪面積大、裝修成本 高，單店成本普遍高達數百萬元。為取得先發優勢，占領商圈，許多集合店一經面世就 走上擴張之路，據化妝品觀察公衆号，2019 年 10 月上線的調色師截至 2021 年 4 月已 經擁有 300 家實體門店，據中購聯公衆号，2020 年 1 月上線的 WOW COLOUR 以一天 一店的速度急速擴張，截至 2021 年 1 月已有 370 家門店。H.E.A.T 喜燃、NOISY BEAUTY 等也相繼拿到融資，利用資本加快門店擴張速度。各大品牌引流邏輯相似，選址邏輯雷 同，使得超核心商圈成為兵家必争之地。我們認為，在較高的單店成本和快速開店的需 求下，擁有深厚零售基因和強力的資本做加持的品牌更具優勢。

競争要素：我們認為，美妝集合店的競争力分兩個階段，第一階段要在行業初期的 混沌發展中生存下來，現階段美妝集合店品牌過剩，将來可能會面臨激烈的同行厮殺， 因此首先要将店鋪的基礎打牢，選址能力、渠道能力和數字化管理能力是其中較為關鍵 的三個方面。在店鋪的基礎穩固後，自然會擁有一定的品牌力，第二階段就是在此基礎 上進一步提升品牌忠誠度。下面我們将詳細闡述這四個競争要素的含義，并提出一些方 案和建議。

3.1 供應鍊：與新品牌深入合作，尋求差異化布局

大牌爆品無法成為同類競争的進攻武器。前文中我們提到，新銳/小衆産品是美妝集 合店做出差異化的核心要素。我們認為，在集合店的貨品結構中，最能形成差異的部分 是新銳/小衆品牌，原因在于爆品的品牌方、尤其是其中的國際大牌，為了維護品牌形象、 穩定自身的定價策略，對各渠道商不會有明顯的優待，渠道品牌很難與之深入合作，無 法賣出價格差距，更不能壟斷其線下渠道，導緻各美妝集合店的大牌爆品重合度高、售 價相近。以話梅為為例，做化妝品電商起家的話梅在大牌渠道上具備一定優勢，但整體 售價并未與調色師拉開很大的差距。我們認為，大牌爆品是美妝集合店較之其他業态的 “盾”，卻無法變成同類競争中的“矛”。

新銳/小衆産品是美妝集合店差異化發展的核心。無論“場”如何創新，零售的核心永 遠是商品，商品中可以做出差異的就是新品牌和小衆品牌，美妝集合店可以成為這些品 牌在中國的第一個線下渠道，并以此為契機深化與品牌方的合作，它們将成為美妝集合 店同類競争中的有力武器。我們認為可以考慮采用以下兩種策略：

（1）挖掘新銳/小衆品牌，将有潛力的品牌發展為獨家品牌。我們認為，美妝集合 店對新品牌的挖掘反應了其對潮流趨勢的敏銳程度，買手機制在其中發揮了很大的作用，對于有潛力的的新品牌，集合店可以進一步争取獨家代理，壟斷新品的線下渠道，讓選 品無法被競争對手複刻。

案例：據中國新聞網，THE COLORIST 首批簽約品牌中，中國區全渠道獨家品牌 占比 15%、中國區線下渠道獨家品牌占比 45%、國内購物中心獨家品牌占比超過 50%、 國内購物中心彩妝集合業态獨家品牌占比超過 85%。

（2）不止于賣貨，深化與品牌方的合作，共創商業價值。我們認為，對于與集合 店品牌形象高度契合的品牌，集合店可以與其深化合作，除了引進貨品，還可以與品牌 方共同打造專屬的定制産品、舉辦線下活動、設臵獨立展櫃、給予品牌額外的營銷宣傳 等，賦能新品牌，讓新品牌在集合店的平台上得到成長，同時集合店自身的商業價值也 得到了提升，為後續開拓渠道打下良好的基礎。

案例：HARMAY 話梅與梅森馬吉拉的深度合作。據風尚中國網，走高端品質路線的 話梅同與高端小衆香氛品牌梅森馬吉拉展開合作，于 2021 年 3 月在成都晶融彙店開辦 了 HARMAY X MAISON MARGIELA 春日公園展，在這次新品發布活動中隆重推出 Replica 春日公園複刻香氛，這是該産品在國内線下渠道首次發布，品牌為話梅定制了 10ml 和 30ml 兩種規格的産品。

3.2 選址：快速布局，搶占優質物業

現階段美妝集合店做的主要是流量生意而非複購生意，選址尤為重要，需搶占優質 物業，提升店鋪的曝光度。在第二章中，我們總結了美妝集合店引流的手段，主要是依 賴店鋪的視覺沖擊和商品陳列吸引消費者入店，核心是“被看見”；我們認為，美妝消費 本質是一種精神消費而非剛需消費，美妝消費者在線下的消費模式具有高頻率、低客單 價的特點，消費的随機性較大，複購率較低，在購物渠道四通八達的今天，消費者往往 不會為了購買某件美妝産品專程前往某個線下渠道，他們進入美妝集合店的契機隻是“路 過”和“看見”，因此店鋪隻有處在人流量大、曝光度高的地段，才具備競争力。基于以上 思考，我們認為具備如下選址條件的門店更具成長潛力：

（1）城市：新一線城市商場訪客量有反超北上的趨勢，人群更加年輕化，将成為 美妝店布局熱點。四大一線城市中，廣州和深圳的商場總訪客量均超過 10000 萬 人次，總體上客流量高于北京和上海，21Q1 訪客量最高的商場是位于廣州的天河城， 訪客量達 607 萬人次，重慶龍湖時代天街一季度訪客量達 595 萬人次，成都、杭州的 TOP 商場訪客量也遠高于北京。新一線城市的訪客比一線城市更加年輕化，在成都、重 慶、杭州這三個城市，18-24 歲訪客占比最高。而在北京、上海、深圳，25-30 歲的訪 客占比更大。此外，我們認為長沙等新晉網紅城市也值得關注。

案例：據化妝品觀察微信公衆号，B 油罐于 2020 年 9 月在長沙金茂覽秀城開設第 一家門店，幾個月後就實現了單店盈利的目标。據中購聯微信公衆号，首店起步于廣州 的 H.E.A.T 喜燃于 2020 年 12 月将第一家品牌旗艦店開設在南京德基廣場，Only Write 于 2020 年 11 月在杭州嘉裡中心開設了“宇宙星際”概念店。

（2）地段：不僅要關注人流量，還要關注流量的年齡層，選擇年輕人聚集的地段。 前文中我們提到，美妝集合店的核心目标客群是 Z 世代，因此在選址上不能隻考慮客流， 還要考慮訪客的圈層，要重點關注年輕人聚集的地段，一些并非核心商圈、卻能覆蓋到 消費人群的地段，往往可以達到事半功倍的效果。我們在此列舉了一些供參考的選項： 大學周邊，年輕人上下班常去的地鐵站，熱門娛樂場所周邊，互聯網公司或傳媒公司等 年輕白領較多的辦公區附近等。

案例：WOW COLOUR 太平洋森活店。據德尚裝飾商場設計資訊，太平洋森活天地 是位于上海五角場區域的地下商業街，連通地鐵十号線江灣體育場站，囊括數個出站口， 是地鐵出站的必經地之一，每日出行高峰期能收獲大量流量，日均人流量在 10 萬次左 右。年齡層上，太平洋森活天地輻射複旦、同濟、上财三所大學，自帶學生流量，項目 上方為創智天地園區，園區内有 EMC、甲骨文、IBM、易保軟件等近百家國内外知名 IT 公司，聚集了大量年輕白領。WOW COLOUR 的店鋪設在太平洋森活街區中靠近地鐵口 的位臵，我們認為該店選址位于年輕群體出行必經之地，可以輕松收割年輕流量。

（3）先發優勢：盡早布局，搶占優勢商圈。前文中我們提到，美妝集合店單店投 入大、店鋪面積大、單店吞吐量大、顧客停留的時間長，一站式解決消費者所有美妝需 求，而各美妝集合店品牌暫時沒有擺脫同質化的困局，正面交鋒可能會兩敗俱傷。因此 我們認為，美妝集合店具有很強的領地屬性及先發優勢，一個商圈的流量無法承載多家 美妝集合店的運營，在盡量避免同業正面交鋒、稀釋流量的前提下，有能力的渠道品牌 應盡早确立布局方案，盡快開店，盡早占領優勢商圈。

案例：據化妝品觀察公衆号，背靠 KK 集團的 THE COLORIST 調色師、名創優品 旗下的 WOW COLOUR，率先在線下渠道裡跑馬圈地，在不到 2 年的時間裡各開出 300 家門店。H.E.A.T 喜燃、ONLY WRITE 獨寫等也相繼加快了門店擴張速度。

3.3 管理：擴大數字化應用範圍，精細化運營

數字化管理是美妝集合店精細化運營的根基，其應用範圍還可以進一步擴大。我們 認為，美妝集合店本質是一種數據賦能的新零售業态，數字化管理在店鋪運營中扮演着 重要的角色，是美妝集合店精細化運營的基礎。數字化管理的本質是統計和量化指标， 在管理領域應用範圍極廣，同時也在不斷拓展新的應用方向。增強數字化管理能力的本 質是拓寬數字化應用範圍，全方位提升美妝集合店的運營效率。

數字化在店鋪管理中應用的案例：結合中歐商業評論公衆号援引 KK 集團創始人吳 悅甯的采訪，我們分析，THE COLORIST 調色師的數字化管理包含以下幾個方面：

（1）庫存管理。美妝集合店采取買斷制采貨，将庫存壓力轉移到自己身上，這就 要求集合店對待庫存的态度更加嚴謹，借助數字化系統可以準确地預估庫存和銷量，及 時補充或調整産品。

（2）數字化選品。美妝集合店主打爆款戰略，産品上架、下架由數據決定，不僅 要檢測店内銷量，還要廣泛收集線上數據，離不開強大的數據處理系統。

KK 集團的阿米巴大中台戰略。據中歐商業評論援引 KK 集團吳悅甯的采訪，KK 集 團在前端實行阿米巴戰略，将旗下各個渠道品牌視作一個阿米巴，使各品牌保持對自驅 力和對市場的敏銳度，由中台輸出拓展、供應鍊、門店運營、空間設計等模塊化能力供 前端調用，前端各渠道接觸市場，将市場的變化反饋中台，帶動整個組織進化，驅動公 司組織架構及時調整跟上業務變化。我們認為，這種管理模式可以推廣至美妝集合店的 店鋪管理，将門店作為前端阿米巴，在門店之上形成一個統一的數字化中台，由中台向門店統一輸出模塊，各店鋪的信息反哺中台，再由中台反饋給整體店鋪，實現管理與業 務共同發展。

3.4 品牌力進階：多維度提升 CS 渠道的商業價值

我們認為，美妝集合店未來的競争一定是品牌力的比拼，提升品牌力的本質是提升 渠道品牌的商業價值。前文中我們提到了選址能力、渠道能力和管理能力在美妝集合店 同業競争中的重要性，雖然三者都是着眼于提升店鋪競争力的措施，但在做好店鋪的過 程中，渠道的口碑也會得到積累，形成一些品牌力。

我們認為，消費者對渠道品牌總是缺乏品牌忠誠度，一個渠道品牌如果僅販賣别人 的商品、沒有創造自己的價值，那麼這個渠道品牌的可替代性就非常高。因此我們認為， 渠道品牌打造品牌力的本質是提升自己的商業價值，商業價值共有三個角度：①消費者 的角度；②品牌方的角度；③品牌自身的角度。下面我們結合實際案例，針對每一個角 度給出提升了渠道商業價值的思路，供參考：

（1）從消費者的角度出發：搭建有效的會員體系，建設私域流量。“多快好省”是零 售的核心，對于渠道品牌，消費者關注的重點始終是便利和價格，我們在前面已經提到 了美妝集合店壓降貨品成本的措施以及選址方法論，在此基礎上要進一步提升渠道在消 費者心中的價值，就要培養消費者的消費習慣，提升用戶黏性，會員制度和私域建設是 兩種常用的手段。

搭建有效的會員體系：會員體系不能流于形式、停留在空洞的“身份認同感”上，一 個有效的會員體系必須在保證店鋪利益的同時讓消費者真正感受到實惠。随着生活節奏 的加快，傳統的積分換購模式已經不再具有吸引力，消費者渴望更快、更直接的利益的 反饋，我們認為，如今會員體系的建設一定要做到規則簡潔、返利直接、制度層次清晰。

案例：嘻選的“繳費會員制”和“刷卡入店形式”。據化妝品觀察微信公衆号，嘻選采用 繳費會員制，會員卡分為兩種，一種是繳費 199 元辦理年卡，一張卡可供三人享用；一 種是繳費 9.9 元辦理單次體驗卡，享受同等會員權益。店門口設有閘機，隻有刷會員卡 才能進店購物，會員在店内享受的價格優惠遠超會員費，返利非常直接。這種模式有助 于獲得忠實顧客，親友卡則增加了獲得新會員的概率。

建設私域業務，運營核心資産：據進擊波财經公衆号，私域業務的核心資産主要體 現為私域流量和私域用戶，其中私域流量即為品牌可免費重複使用的流量，私域用戶為 品牌可多次觸達智聯的用戶，頂級的私域也是品牌對消費者心智的一種占領。目前國内 建設私域的最佳環境依舊是微信體系，公衆号、微信支付、小程序和企業微信等可以構 成一個生态閉環，私域建設要注意兩個方面：①能夠給消費者帶來好處，包括并不限于“更 便捷”、“更省錢”、“更有身份”、“更有趣”。②将有效的用戶行為（包括觀望、種草、購買、 分享）拆分成若幹節點，對每一環進行數字化分析，豐富自身的數字資産。

案例：HARMAY 話梅的微信小程序。話梅小程序是一個線上商城，話梅每日會在“話 梅推薦”中臵頂 2-3 款限時特價商品，折扣在 5-6 折之間，商品通常是價格昂貴的大牌單 品，同時還會推送話梅上新、大額折扣、限時折扣的頁面，方便消費者查看新品和折扣 商品。我們認為，話梅小程序上的打折款更新頻率高、折扣力度大，吸引消費者每日登 錄小程序查看商品，提升了小程序的用戶黏性。

（2）從品牌方的角度出發：賦能品牌，從“發現爆品”進階為“制造爆品”。我們在 3.1 節中已經結合 HARMAY 話梅與梅森馬吉拉的合作，闡述了渠道與新品牌加深合作的 方式。美妝集合店作為以“優選貨品”為賣點的渠道，功能性上與美妝 KOL 類似，不僅要 會挑選爆品，還要會制造爆品。一個具備“造星”能力的美妝集合店可以為合作品牌提供 店内流量、私域流量、優質的産品推介能力等等，賦能越多，美妝集合店的商業價值就 越高，就會有更多的品牌尋求合作，集合店就可以将合作門檻提得更高，甚至達到渠道 壟斷的程度。

（3）從渠道品牌自身的角度出發：打造自有品牌。我們認為，自有品牌對渠道品 牌而言是一個吸引力很強但成功率很低的方案，自有品牌能直接有效地提升渠道的品牌 力，但渠道品牌将産品做出圈的難度很大。目前比較成功的産品有名創優品的眼線筆， 成為平價眼線筆中的網紅，為名創優品積累了口碑。

我們認為，打造自有品牌的關鍵在于打造一個可以出圈單品，對此我們有建議如下： ①選取複購頻率高、技術含量較低的品類。高複購頻率有助于強化消費者對品牌的印象， 還能促使消費者增加來店次數。低技術含量的商品既能減輕渠道開發産品的負擔，消費 者也更容易接受，因為渠道品牌的産品力并不受消費者信任，可選品類有美妝蛋、刷具、 眼線筆、眉筆、單色眼影等。②專心打造一個大單品，一個出圈的大單品帶來的口碑收 益遠高于一個人氣平平的産品矩陣，要讓産品賦能品牌，而不是品牌賦能産品。③可以 與設計師、美妝博主合作，共創産品，借助名人效應促使品牌出圈。（報告來源：未來智庫）

4.1 HARMAY 話梅：硬核工業風下的高端美妝烏托邦

背景信息：HARMAY 話梅前身是同名線上化妝品店，創始人是擁有多年電商從業 經驗的王俊超，2019 年話梅獲得高瓴資本投資，2021 年最新估值 50 億人民币。

定位：以高端品質和人文藝術為核心的倉儲型美妝集合店。與快速擴張的調色師、 WOW 不同，話梅至今隻有 7 家門店，位于北京、上海、成都、中國香港的超核心商圈。 話梅主張以高端品質和人文藝術為核心的店鋪，打造倉儲式購物場景。

品牌：話梅旗下獨家品牌有：SG79|STHLM（斯德哥爾摩第七十九号大街香水）， Balmain Hair（法國頂級時裝旗下護發品牌）、TANGENT GC（瑞典極簡生活方式品牌）、 ICONIC LONDON（英國網紅彩妝品牌）、GRAINE DE PASTEL（法國有機護膚品牌） 等衆多世界精品。

場景：将每一家門店設計成美學新地标。話梅主打街頭高端門店，門店造價高、面 積大，以硬核工業風為基礎，據 HARMAY 話梅官網，每家門店設計主題不盡相同，但 都會包含貨架、樓梯、打包台等倉儲文化的主要元素，“工業風”、“倉儲”和“孤獨的創造 者”是貫穿每家門店的核心要素，話梅緻力于将每家門店打造成獨樹一臶的美學符号。

4.2 WOW COLOUR：金屬潮流中的國貨線下樂園

背景信息：WOW COLOUR 是名創優品創始人葉國富打造的美妝集合店品牌，于 2020 年 1 月在廣州開出首店，并完成 10 億人民币戰略融資，2021 年 3 月完成 5 億元 A 輪融資，品牌成立後以一天一店的速度迅速開店搶占商圈，在全國 90 多個城市共開 出 300 家門店。

定位：聚焦大衆市場，18-28 歲大學生&白領女性是目标客群。WOW 目标客群是 18-28 歲年輕女性，積極布局下沉市場，将店鋪開到年輕人身邊。店鋪促銷力度大，我 們在小紅書 APP 搜索 WOW COLOUR 詞條，出現大量店鋪限時促銷攻略，我們分析， 促銷活動吸引着年輕的消費者，與品牌的中低端定位也是匹配的。

品牌：打造國貨美妝線下平台。我們分析，進入内容電商時代後，新興國貨品牌如 雨後春筍般湧現，它們受益于電商，卻難以走出電商，像完美日記一樣有能力開設線下 專櫃的品牌隻是少數，擁有新品和爆品的國貨品牌需要一個線下展示的平台，WOW 将 選品重點瞄準國貨美妝這一大熱增長點，集結熱門國貨品牌，入駐品牌有花西子、完美 日記、谷雨、溪木源等，閉環了新銳國貨與消費者之間的線下鍊接。

場景：金屬未來感的網紅潮流店鋪。店鋪主色調是銀色金屬加彩色鐳射，營造出未 來感和潮流感，店内島櫃高度較低，方便顧客一覽店内陳設，櫃台之間間距較寬，動線 流暢，符合潮流趨勢的設計，搭配寬敞舒适的開放式陳列，使店鋪成為打卡聖地。

門店：廣泛布局，積極開拓二三線城市。截至 2021 年 8 月，據 WOW COLOUR 官網已經錄入的部分門店信息，WOW COLOUR 積極布局下沉市場，官網可查詢門店 已涵蓋全國 28 個省份、73 個城市，其中包含諸多二三線城市。

4.3 THE COLORIST 調色師：海外平價品牌的中國接入口

背景信息：THE COLORIST 調色師是 KK 集團下美妝賽道的旗艦集合店品牌，2020 年 7 月完成 10 億元的 E 輪融資，在全國範圍内快速擴張門店，據 KK 集團招股說明書， 截至 2021Q2 期末 THE COLORIST 調色師已在全國 29 個省份 99 個城市開店 240 家。

定位與品牌：平價 輕奢，與海内外多國品牌廣泛合作，整合海外爆款單品。據中 國新聞網，調色師主打平價 輕奢定位，首批合作品牌達 30 餘個，品牌來自全球不同國 家，其中中國區全渠道獨家品牌占比 15%、中國區線下渠道獨家品牌占比 45%、國内 購物中心獨家品牌占比超過 50%、國内購物中心彩妝集合業态獨家品牌占比超過 85%。 合作内容包括獨家首發、全渠道打通、數據化營運、品牌營銷、資源整合及 DTC 服務 創新等一攬子計劃。據 KK 集團招股說明書，截至 2021Q2 期末，調色師已引進 185 個 國内品牌和來自日本、韓國、泰國和美國的 246 個海外品牌。

場景：超大空間，多種網紅場景，打造高顔值沉浸式體驗。調色師店鋪采用超大門 面的大平層結構，從外部就可一眼看見店内豐富的陳設，吸引消費者入店。内部通過不 同品類的陳列劃分出多種購物場景，店内設臵多處網紅打卡景觀，有美妝蛋牆、眼影牆、 彩虹天花闆等。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!