（報告出品方/作者：中信建投證券，楊艾莉）

抖音電商近期追蹤：抖音電商818活動表現亮眼，商家自播穩定增長

818活動各項指标增長顯著：2021年8月抖音開展了平台級營銷活動“818 新潮好物節”。根據果集數據，8月18日當天全平台直播銷售額預計達到31 億，8月直播銷售額數據累計看播人次304億，購物人次超過1億人，同比增 長3倍。

達人帶貨仍是主力，商家自播模式穩定成長：從GMV貢獻來看，達人帶貨 仍為主力，TOP10達人的帶貨GMV保持20億上下。而品牌自播模式的貢獻 保持上升趨勢，其中8月由于818活動下，商家通過達人帶貨沖量較多，導 緻TOP10品牌的銷售額主要由達人貢獻。根據飛瓜數據，截止2021年9月， 已有150 自播号單月銷售額超千萬。

展望未來之機：進一步打通後，抖音電商依靠内容更易形成分享裂變

未來有望打通小程序以及App直接跳轉：随着互聯 互通的進一步推進，不排除微信生态未來允許抖音 打通小程序和App直接跳轉。如果開放程度達到拼 多多的程度，有望為抖音電商帶來新的流量增量。

融入分享、拼團等社交裂變模式有望成為抖音電商 長期工具：盡管目前分享、拼團等工具借大促活動 推出。但是回顧抖音曆史上各大促期間推出的工具、 活動等，有大量轉為長期固定工具的案例。例如今 年“818活動”的“抖in爆款榜”。我們認為分享、 拼團等促銷工具也有望成為電商長期工具。

優質内容更易形成分享裂變：拼多多推動社交裂變 的手段是通過優惠、促銷等方式。而抖音電商除此 以外，短視頻直播的種草廣告更易吸引用戶。根據 2021年中國移動社交營銷發展白皮書，吸引社交用 戶觀看廣告的影響因素前4條理由均與廣告的内容質 量有關，可見優質内容對廣告營銷的影響巨大。

更低更可控的電商成本、更多的品牌參與是抖音電商沖擊萬億的關鍵：抖音電商目前處于沖擊萬億的進程 中，品牌方在試水抖音電商後，如何在平台上建立長期穩定的電商渠道是其持續發展的關鍵。對于商家而 言，開拓新的渠道需要渠道提供更低更可控的電商成本，那麼品牌方在平台上完成的交易才不會出現低 ROI。而抖音電商則需要為品牌方降本提效，推動更多的品牌參與。

服務商（TP/DP）是一個電商平台降本提效、不斷成長的關鍵參與者：回顧曆史，在2012年淘系電商合計 GMV沖擊10000億的前後，淘寶網宣布，将在賣家業務、買家業務、無線、物流等領域全面開放，引入第 三方開發者、企業和服務商，投入3個億扶持，以推進電商生态建設、解決商家淘系電商管理營銷的問題。 TP在淘系初期的發展中，為品牌方實現了降本提效，助推更多品牌方開拓電商渠道。

當前抖音電商正沖擊10000億GMV，DP同樣在抖音電商體系裡協助建設電商生态、解決商家抖音電商管理 營銷問題。我們認為，在抖音電商快速發展至成熟的曆程中，DP将伴随着電商規模擴大而蓬勃發展，且較 TP之于淘系電商，DP較抖音電商的重要性更強。

TP（Taobao Partner）——為商家提供經銷和服務業務

什麼是TP：為商家在淘寶開店提供服務的中間 商，聯通商家、平台、消費者三方。TP是通過 淘寶資質審核，在電商領域具有一定硬件和軟 件能力，為品牌商提供單項或者整體電商運營 服務的第三方服務群體；服務包括但不限于客 服接單、店鋪日常運營、倉儲管理、品牌推廣、 分銷渠道建設、IT系統開發及運維、頻道招商、 頻道運營等。

從業務類型上，TP業務分為兩類：

1）經銷業務：在電商平台作為經銷商銷售産品， 分直接經銷和分銷兩種模式，需要TP采購商品；

2）非經銷業務（服務業務）：圍繞淘系店鋪的 無需TP采購商品的業務，包括從店鋪建設到售後服 務的全流程、代銷、商業營銷、品牌設計等業務。

TP發展曆程，與淘系GMV成長關聯密切

TP的發展曆程經過三個階段：

1）2000~2008：早期淘寶出現小規模的代運營，TP為部分沒有電商能力的商家提供基礎的經銷和服務業務；

2）2008~2016：2008年淘寶商城（天貓前身）成立，品牌開始入局電商業務，TP開始為品牌商提供代運營；

3）2016~2019：天貓GMV快速增長，TP業務從單一的代運營擴展向多樣化綜合業務，一站式品牌服務商出現；

4）2019至今 ：2019年TP升級為TEP（Tmall Ecological Partner），為商家提供智能商業一站式解決方案， 2021财年天貓GMV反超淘寶。随着淘寶直播的興起，部分TP開始衍生出直播電商業務。

TP發展面臨的挑戰：流量競争激烈，頭部TP的貨币化率降低

競價廣告是TP非經銷業務的主要成本之一：淘系用戶流量有明确的購物意圖，搜索電商是商品展示主要模式。 阿裡巴巴針對用戶對于搜索電商流量的需求，制定了直通車、智鑽等玩法服務，幫助品牌店鋪引流，以競價為 核心。TP隻需要根據ROI（即一元錢能實現多少GMV）來購買流量即可。

成本端上，淘系流量投放成本上升：根據艾瑞數據，阿裡的獲客成本從2015年的150.4元上升至2019年的 530.4元。未來淘系存量流量的争奪預計将更加激烈，勢必會導緻TP代品牌購買流量的成本上升。

需求端上，淘系電商玩法相對簡單，國内品牌對TP的需求降低，導緻TP的貨币化率降低：随着平台發展成熟， 競價廣告投放ROI較為穩定，商家易上手，對TP需求降低。根據艾瑞咨詢數據，2019年國内品牌對品牌服務 商的需求隻有20-30%。商家的需求降低則意味着TP為了争奪品牌資源面臨價格戰，以頭部TP寶尊電商的貨 币化率來看，從2012年至今持續下滑。

什麼是DP（Douyin Partner 抖音電商服務商）

DP服務商是通過抖音官方資質審核，符合一定的硬件和軟件要求的第三方服務群體。為商家提供抖音号運營、 品牌直播、店鋪代運營、信息流廣告投放、達人帶貨、培訓等其他服務。

如何理解DP、商家和抖音的關系：商家是“店主”，DP是“掌櫃的”，抖音平台則是整個商場。 DP幫助具有 電商需求的商家高效參與抖音電商。

如何理解DP、MCN和達人的關系：DP和MCN都是抖音服務商的一種，MCN類似于達人的經紀公司，抖音通 過巨量百應、巨量星圖和巨量引擎等基礎設施為服務商提供工具。區别是DP服務商家，MCN服務達人，兩者 在業務上存在合作的機會。

TP和DP差異根源：抖音電商融合了内容營銷和消費環節

從根源上思考，DP和TP的核心差異在于抖音電商融合了内容營銷和消費環節，而TP以消費環節為主。從引 流到轉化再到最後通過直播/短視頻完成消費，在抖音電商上，品牌方的内容營銷要穿插每個環節。對比TP更 标準化的流量消費轉化，DP業務的難度更難、和品牌合作深度更深。

抖音電商将自播列為基本盤，DP可以加速品牌參與

自播被列為抖音電商基本盤，自播對抖音電商的貢獻的日益提升：根據抖音電商“FACT”營銷矩陣，商 家自播被列為抖音電商的基本盤。根據飛瓜數據，2021年抖音年貨節商家帶貨GMV已經達到47.67%， 2021年上半年，抖音小店品牌銷量超過30%由商家自播号貢獻。

抖音電商進軍萬億，品牌自播是主力：抖音官方認為，興趣電商的GMV在2023年将達到9.5萬億。在此 前我們的《一文看懂抖音電商》報告中分析了，品牌自播之所以被視為增量主力，是由于對比達人和明 星的沖量模式，其穩定性高、品牌營銷效果好、成本較低，是對于商家而言性價比最高最穩定的方式。

從2021年上半年抖音各類型播主銷售額占比來看，品牌自播已形成一定規模，但要實現GMV的不斷增長， 必須要讓自播形成性價比更高、更穩定的渠道。此前我們從商家角度分析，品牌自播融合了營銷和消費 兩個環節，DP可以提供全環節的支撐，降低自播門檻。因此扶持DP可以加速品牌參與自播。

快手：布局品牌自播方向

品牌自播的穩定性和相對來說更低的成本，使得快手近期也投入了對品牌自播的扶持：

1）2021年5月，快手推出“STEPS”戰略，将品牌自播（Self-operation）放在第一位，強調品牌商家要基 于品牌人設在快手上進行自播。在“STEPS”戰略中，達人（E）仍是品牌進入快手電商的新店破零的方式， 而店鋪爬坡則是以品牌自播為主要模式。

2）2021年7月，快手服務商大會上，提出三個大搞：“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”。

3）2021年9月，快手116商家大會再次強調“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商戰略。

值得買：星羅從廣告聯盟平台逐漸演化出DP業務

星羅早期為廣告聯盟平台的業務模式：2016年7月，星羅推出LinkStars廣告聯盟平台，幫助電商、品牌方對 接内容創作者等資源，主要模式為CPS互聯網效果營銷平台服務。截至2018年底，LinkStars已接入包括京東、 蘇甯易購、1号店和國美在線等國内外知名電商在内的約470家廣告主，覆蓋了3萬 商家和11大品類的商品。

2020年6月，推出商品與媒體匹配的全鍊路服務（即人貨匹配服務）：星羅幫助品牌商找到合适的創作者， 通過短視頻、直播等方式提升商品交易的效率，2020年9月與華熙生物達成戰略合作，為品牌提供達人帶貨。

2020年10月，推出新媒體平台代運營服務（DP業務）：在人貨匹配業務的階段，品牌方在抖音快手等新媒體 平台上的帶貨和自播需求旺盛，基于此，公司從原本的匹配平台，進一步推出新媒體平台代運營業務。

星期六：遙望網絡打造頭部MCN機構，GMV呈現季節性

遙望網絡促成GMV快速增長：2021年上半年，遙望網絡促成GMV36億元（同比增長約4倍），且單一主 播的銷售額貢獻占比不斷下降，業務持續穩固。

MCN機構的收入呈現明顯的季節性：由于電商行業的大促雙十一、雙十二多在下半年，一般第四季度的 GMV全年占比最高。在2021H1依然取得較2020H2環比增長的情況下，下半年遙望的GMV有望繼續保持 高速增長。

壹網壹創：TP業務認可度高，具備向DP過渡的良好基礎

TP業務認可度高，具備向DP過渡的良好基礎：2021年8月公司第四次被評為天貓“六星級”服務商，2021年 上半年深度合作的品牌數達到66個，從2019年開始持續快速增長。TP和DP同為服務品牌方，高認可度的TP 業務可以留存高粘性客戶、建立對品牌的理解，為DP業務打下良好基礎。

新增長：加速品牌引進。TP業務以銷售額為導向，公司在百雀羚業務調整後受到一定的影響，但是仍然持續 開拓新品牌。2021年新簽約包括博世生活、泸州老窖、高露潔等知名品牌，TP服務品牌數達到約66個。 2021H1，壹網壹創促成GMV109.64億元（YoY 59.83%），2021年618，公司共促成6個品牌實現了破億銷 售額。4月公司組建新的BD團隊，未來品牌簽單效率和速度進一步提升。新品牌的引入帶來了GMV的增長。

新機遇：開拓新的品類。除了傳統美妝個護類目外，公司在潮玩、母嬰等類目上也有突破，2021H1潮玩類目 同比增長172.5%，公司幫助泡泡瑪特在京東渠道618GMV同比增長10倍，母嬰類目同比增長1157.58%。

新渠道：公司基于天貓和唯品會渠道，向抖音、京東、小紅書、口碑、微信小程序、蘇甯、拼多多等渠道持 續開拓。2021H1，公司京東渠道GMV增長了5460.67%，拓渠道成效顯著。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。

「鍊接」

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