10月20日晚8點，随着第一輪預售的啟動，2021年雙十一大促提前拉開序幕。除了天貓、京東等互聯網平台，李佳琦、薇娅為代表的頭部主播們的直播間首次站到舞台的中央。新國貨品牌繼續迎來高光時刻，在第一輪預售額前100名的排位中，搶走近半席位。

與以往相比，完美日記、花西子在國貨美妝賽道上“雙星”局面被徹底打破，美妝護膚領域的潮品新牌紮堆湧入第一梯隊；在顔值經濟驅動下，家電領域的“小鮮肉”們開始和“老網紅”争奪話語權；國産的運動品牌安踏則首次超越耐克和阿迪達斯，成為運動鞋品類的第一品牌；而随着消費升級，本土的生活家居品牌日益受到青睐。

新國貨品牌們在雙十一的結構性變化日益明顯，除了繼續聚焦在幾大熱門品類外，新外潮賽道的玩家也越來越多。在雙十一的第十三年，國貨品牌自己也摸索出了一條業績增量模型，即“站種草—站内引流—直播間轉化”。

雙十一運動鞋熱銷 618手機大賣

在第一波預售數據上，天貓和京東在預售品類上明顯各有優勢。據京東發布的首份預售戰報顯示，10月20日晚8點開啟預售四小時後，預售訂單額排名前十位的品類分别為電腦整機、大家電、手機、運動鞋包、面部護膚、廚衛大電、生活電器、攝影攝像、廚房衛浴。

而據魔鏡市場情報數據顯示，截至10月27日的第一輪預售數據，天貓預售額排名前十的品類分别為美容護膚、大家電、女裝、運動鞋、彩妝、洗護用品、住宅家具、手機、生活電器以及男裝。其中，美容護膚作為預售額排行第一的品類，均價為370.48元；大家電是排名前50的品類中均價最高的品類，高達5422.57元。

數據來源：魔鏡市場情報

和今年618期間的銷售數據相比，天貓的銷售額品類也出現一定變化，用戶在618更愛買手機，但在雙十一更愛買運動鞋。魔鏡市場情報數據顯示，今年天貓618預售加累計銷售額排行第二的手機品類，在雙十一預售額跌至第八；在天貓618預售加累計銷售額排第十三的運動鞋品類，在雙十一預售額排行升至第四。

海爾預售額領跑大家電小米客單價同比提升45.7%

不過，從細分品類來看，京東和天貓預售中國貨銷售額最高的品牌趨于一緻。“京東家電預售排行榜”顯示，前十品牌中，國産品牌占七席。其中，海爾登上家電全品類預售“王者”寶座，成為雙十一預售開場4小時内最受歡迎的家電品牌，西門子和小天鵝分列亞季軍。

據魔鏡市場情報數據也顯示，截至10月27日的第一輪預售數據，在天貓大家電預售額排名前三的産品中，依次是海爾洗衣機、西門子洗衣機和小天鵝洗衣機，和京東前三家電品牌一緻。天貓大家電預售額排名前三的品牌，依次也是海爾、美的和西門子，小天鵝位列第四。在前十品牌中，國産品牌同樣占據七席。

數據來源：魔鏡市場情報

而在生活家電這個品類，國貨同樣占據優勢。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的第一輪預售數據中，生活電器品類下預售額前十的品牌依次是科沃斯、添可、戴森、石頭、必勝、松下、艾美特、追覓、德爾瑪和DIISEA，國貨占據了70%。這一榜單中的國貨品牌在出口環節也表現強勢，其中追覓手持吸塵器今年上半年在德國市場出貨量是去年全年出貨量的3倍，榮獲中國出海吸塵器銷量第一名。

數據來源：魔鏡市場情報

京東的手機品類中，國貨品牌小米手機預售開啟1小時的銷量超去年預售期首日全天；預售開啟4小時，OPPO手機預售銷量同比增長227%，華為手機萬元以上産品銷量同比增長200%。

魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的第一輪預售數據中，天貓的手機品類中，銷售額最高的前十依次是小米、vivo、榮耀、蘋果、OPPO、realme、三星、一加、IQOO和華為。和去年雙十一相比，天貓的手機銷售排行前十品牌也有較大變動。去年銷售分列第一、第二的華為和蘋果，今年雙十一預售額排名分别位于第十和第四位。

值得一提的是，去年雙十一期間排行第三的小米均價僅為2036.7元，但今年預售額上升至第一後，均價也提升到了2967.94元，均價提升幅度約為45.7%。

李佳琦直播間前五都是國貨薇娅收割天貓前十女裝産品

李佳琦、薇娅為代表的頭部主播的直播間在今年雙十一大促中首次站到舞台中央，無論是觀看人數，還是帶貨金額，都形成了一股新勢力。而國貨在頭部主播的直播間也取得了亮眼成績。

紅人點集數據顯示，10月20日天貓開啟預售首日，李佳琦直播間按預售定金計算尾款的預計銷售額達115.39億元，而當天直播間銷量最高的前五個産品均為國貨，依次是自然堂面膜、相宜本草面膜、優時顔洗面奶、芙芙輕顔痘痘貼和薇諾娜面膜。榜首的自然堂“王炸補水面膜”在李佳琦直播間賣出187.77萬份，銷售額達1.15億元。

薇娅直播間裡，銷量最高的五款單品依次是玉澤積雪草面膜、JM面膜、樸西毛毛拖鞋、萊仕洗面奶和Ubras内衣。除了JM面膜是韓國品牌外，其他四款産品也都是國貨。盡管玉澤在雙十一前曾因和李佳琦的糾紛上過熱搜，但在10月20日，玉澤積雪草面膜登上了薇娅直播間銷量最高的單品，賣出了60.56萬份，銷售額達9750.56萬元。

安踏預售額超耐克、阿迪李甯四款爆品上榜單品前十

而從類目預售額排行來看，備受關注的運動鞋品類下，國貨在今年預售額排行上升顯著。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，運動鞋預售額榜單前三依次是安踏、耐克、李甯。去年雙十一期間，天貓運動鞋品類中銷售額前三的品牌依次是耐克、阿迪達斯、安踏。今年，安踏超越耐克和阿迪達斯，成為運動鞋品類下預售額第一的品牌。

除安踏和李甯外，匹克也上榜為預售額前十的運動鞋品牌。

數據來源：魔鏡市場情報

從單品來看，國貨運動鞋爆品在此次雙十一上的表現不輸海外品牌。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，預售額前十的運動鞋商品中，國貨占據五成。其中安踏有四款産品上榜，李甯有一款産品上榜。

而在運動服/休閑服裝這一類目，李甯的預售額超過安踏。截至10月27日的天貓第一輪預售數據，運動服/休閑服裝類目下，預售額前三品牌依次是李甯、斐樂和安踏。李甯和安踏也是前十榜單中僅有的國貨。

持續的疫情也推動了家用健身器材的火爆，不少國貨品牌推出的網紅健身單品也在這次雙十一中成為爆品。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，在預售額前十的運動用品品牌中，依次有keep、麥瑞克、億健、梵品、FITURE SLiM、李甯等六個國貨品牌上榜。

在運動用品預售額前十的單品中，有七成是國貨，包括預售額榜首的keep跑步機、麥瑞克筋膜槍、梵品橢圓機等。網紅品牌FITURE SLiM的健身魔鏡也有上榜。

薇娅自有品牌女裝成天貓第一H&M跌出服飾預售前50名單

女裝類目下，國貨品牌的預售額排行也有了大幅上升。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，天貓女裝類目中預售額排第一的品牌是薇娅自有品牌VIYA NIYA，預售額達10.79億元。據了解，該品牌是薇娅在去年10月剛剛發布的同名品牌。

女裝預售額前十的品牌依次是VIYA NIYA、高梵、Mo＆Co、伊芙麗、波司登、三彩、朗姿、太平鳥、優衣庫和Vero Moda。其中，除了Mo＆Co和優衣庫外，均為國貨品牌。

和去年雙十一相比，上榜的女裝品牌也有了一些變化。在去年雙十一期間銷售額排第二的優衣庫，今年預售額排名降至第九；此前因新疆棉事件引發關注的H&M，去年雙十一期間銷售額排第二十三，但在今年天貓女裝預售排行榜前50中已經沒有了H&M的身影。

另一個大幅下降的是江南布衣，在去年雙十一期間銷售額在天貓女裝類目排行第七，今年在預售額排行中降至第二十六名。

數據來源：魔鏡市場情報

從單品來看，薇娅一個人包攬了預售額前十的所有天貓女裝單品。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，在女裝類目下銷售前十的産品，都曾通過薇娅直播間售出。除了預售額排第三的羽絨服是高梵的産品外，其他預售額前十産品均為薇娅自有品牌的女裝。

彩妝前十不見花西子薇諾娜成新國貨标杆

作為天貓預售額排第一的美容護膚品類，國貨品牌排名也有一定變化。魔鏡市場情報顯示，去年雙十一期間，天貓美容護膚品牌銷售額前10中，僅有排名第九的薇諾娜是國貨品牌。而今年，薇諾娜和珀萊雅均在預售額排名中沖進前十，分别位列第五和第九名。

數據來源：魔鏡市場情報

美容護膚品類下，預售額前五十的國貨品牌還有華熙生物旗下的誇迪、玉澤、自然堂、相宜本草、逐本、百雀羚、歐詩漫、百植萃等。

從單品來看，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，預售額前十的單品中有三款國貨産品，依次是薇諾娜保濕特護霜、薇諾娜凍幹面膜、和誇迪次抛精華。上榜的國貨中，還有預售額排第11的自然堂面膜、第14的逐本卸妝油、第23的玉澤積雪草面膜、第26的相宜本草精華等。

在彩妝香水類目，魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，預售額前十的品牌中，完美日記和COLOR KEY上榜，分列第八、第九位。此外，花西子預售額排第十三位、毛戈平第二十位、彩棠第二十一位。

和去年相比，今年在彩妝香水賽道上，國貨品牌排名略有下降。去年雙十一，完美日記是天貓彩妝香水類目銷售額第一的品牌，今年掉到第八名；花西子去年雙十一在彩妝香水類目銷售額排第三，今年則跌出前十。

不過，彩妝香水這一類目下的爆品中還是有不少國貨品牌。魔鏡市場情報顯示，截至10月27日的天貓第一輪預售數據，預售額排名前十的單品中，分别排在第一、第二的blank me氣墊和COLOR KEY唇釉均為國貨，完美日記唇釉和花西子蜜粉則分列第六、第七。其中，預售額最高的blank me氣墊已經賣出超過20萬件。

出品：南都大數據研究院新零售實驗室

采寫：南都記者 汪陳晨

策劃：甄芹 田愛麗

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