近日，“羊了個羊”從微博火到了朋友圈。

盡管這款現象級爆款小遊戲通關率不到0.1%，新玩家仍然源源不斷，老玩家樂此不疲。僅用時一周，“羊了個羊”微信指數就從2萬飙升至387萬，微博話題曝光量更高達30億。

很多人說「當我不信邪的時候，就會玩一遍羊了個羊」、「世界上最深的套路，就是羊了個羊的第二關」等。

同樣都是“消消樂”，為什麼“羊了個羊”能夠一夜爆紅？這款小遊戲究竟巧用了哪些行為學理論，精準擊中用戶心理，又是如何通過大數據技術實現的？今天，本文将針對上述問題一探究竟，并讨論其商業模式的可移植性。

1 “打破”遊戲心流

提到“羊了個羊”讓人欲罷不能的原因，人們往往會歸咎于其突然陡增的難度：“第一關簡單到閉着眼睛就能通過，誰知道第二關就直接進入了地獄模式。”

明知通關幾率微乎其微，為什麼人們還趨之若鹜？

在遊戲設計理論中，通常而言，為了使玩家持續保持在遊戲狀态中，往往會選擇在遊戲難度和玩家能力之間作出平衡，從而避免玩家感到無聊或者挫敗。因此，我們所接觸到的絕大多數遊戲，都會通過關卡設置、動态調節等方式，幫助玩家進入心流，在進階挑戰中不斷獲得滿足與成就感。

遊戲設計師陳星漢指出，相對于一定的技能水平，

過高或過低水平的遊戲難度都會帶來問題

在這一點上，“羊了個羊”可謂是出其不意。與其他遊戲逐步增加難度并培養用戶遊戲使用慣性的做法不同，羊了個羊在第二層就上難度的做法，表面上讓大家頭疼不已，實際上卻在每次想要放棄的時候，激發了人們的好勝心和求勝欲。從其遊戲文案中可見一二：

• “超難的消除小遊戲，通關率不到0.1%”

• “智力不夠，就不要來挑戰這個遊戲！”

• “據說通關的都能夠達到愛因斯坦的IQ！”

• “什麼能夠阻止我睡覺？就是這頭羊！”

從行為心理學角度來看，人天生喜歡接受并完成挑戰。自我實現也好，證明自身價值也罷，我們就是喜歡赢，就像我們喜歡征服拼圖一樣。同樣的作用機制也發生在我們的日常生活當中，例如收集小浣熊幹脆面裡的水浒卡，通過多消費來變成更高級别的會員等等。

當我們洞悉這一用戶心理，就能夠将其運用至更多的商業策略中。諸如“完成限時任務，解鎖更多優惠”等營銷活動，通過将消費包裝成為一種挑戰，減少消費者在花錢時的猶豫和心理負擔。

2 公開透明的“激勵機制”

除了喜歡完成挑戰，我們也喜歡通過頭銜來得到優越感，不論是在生活中還是遊戲裡。

盡管“羊了個羊”的遊戲機制的公平性遭受諸多質疑，但不可否認的是，對于玩家體驗而言，最重要的是讓玩家感受到公平，并在每次的“差一點點”中獲得持續挑戰的興奮感。

在遊戲中，“羊了個羊”為玩家設置了清晰的目标，包括公開透明的地域排名、成就稱号排名（“全國領頭羊”、“最強王者”、“秋名山羊神”）以及話題PK玩法，讓榮譽名稱成為了一種社交貨币，從而實現了遊戲熱度的指數級增長。

許多情況下，僅憑内心對于獲得勝利與榮譽的渴望，我們就足以被驅使作出行動。這個頭銜可能是各種VIP會員、遊戲裡的人民币玩家，也可能是這0.1%能通過第二層的“羊”。

3 不确定性陷阱

正如iPod Shuffle的著名廣告詞說的那樣，很多時候，我們是喜歡擁抱不确定性的——"Embrace uncertainty"。“羊了個羊”恰恰就抓住了這一點，所以“聰明羊”的頭銜每天都會被重置，第二層的挑戰每天都在進化。

Every day is a new day，是啊，隻要你肯投入，每個人都有機會。羊群效應使得人們相信自己也可以模仿或複制他人的成功，新鮮感和成就感如影随形。

4 行為學理論的變現

作為普通消費者，80%的時間我們是在做着簡單、直觀、更感性的決定，正像《思維快與慢》書裡寫到的，我們都在進行着系統1的思考；當一款遊戲把很多有人的元素都結合在一起時，玩家沒有理由不上頭，就為了成為那0.1%的羊。于是，他們的時間就成了開發者的變現資本。

在西蒙顧和的咨詢工作中，我們常常應用行為學的正向效應，為客戶叠代設計。比如我們給很多銀行設計客戶旅程，将枯燥的交互過程變成了“遊戲”，進而成功激發客戶自主的交叉及向上購買行為。

正如前文所提到的，為了使玩家始終保持在遊戲狀态，遊戲難度需要被維持在一個合理的區間。如何才能做到數據即時反饋、難度動态調節？遊戲開發者勢必需要利用大數據技術來實現這一目标。

“羊了個羊”正是利用算法制造相應的圖形及演變，來控制關卡的難度、通關率及羊的數量。目前，越來越多的遊戲都在積極探索大數據的應用，例如精細化運營、遊戲分發環節精準推薦等。由于遊戲行業競争激烈、産品叠代速度快、商業模式清晰，一個好的遊戲創意可以在短時間内被測試，以檢驗數據應用的效果。

我有的時候在想，不要以為是你智商超群才過的關，其實你隻是被系統選中的幸運兒；每天都有不同的羊被選中被落榜，“羊群”的生态環境都盡在算法的掌控之中。僅憑一行行的代碼，便可以影響玩家的喜怒哀樂，決定玩家看多久的廣告，甚至是購買什麼樣的下遊産品，這是不是很耐人尋味呢？

西蒙顧和點評

• 正如安迪·沃霍爾所說：“在未來，每個人都可以在15分鐘内出名，每個人都能出名15分鐘。”

• 爆紅之後，遊戲熱度也許會很快消散，人們的注意力總會轉移，但“羊了個羊”的營運方式和設計思路，将會被廣泛借鑒，行為學和大數據的結合也将也将成為主流。

• 在未來，如何量化用戶行為，如何優化數據挖掘的技術手段，仍是任重而道遠。而這，有可能就是新商業的财富密碼所在。

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