記者 | 盧奕貝

編輯 | 牙韓翔

蜜雪冰城悄無聲息地在東南亞張開了巨網。上海華與華營銷咨詢有限公司自2018年起為蜜雪冰城提供品牌咨詢服務，其董事長華杉于6月8日在社交平台上發文，表示蜜雪冰城海外門店已突破1000家。

這距離蜜雪冰城正式出海僅過去了4年。作為對比，中國台灣奶茶品牌貢茶自2009年開始在海外布局，眼下海外門店數也在1000家左右。

2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河内開出首店，到2021年12月，當地門店規模已突破了200家。以越南為跳闆，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、老撾等周邊國家開始延伸。2021年12月，蜜雪冰城進入馬來西亞，到今年2月開始進軍新加坡。

越南和印尼是蜜雪冰城在海外發展勢頭最猛的地方。

《河南日報》在6月14日的報道中提及，蜜雪冰城目前已穩定發展了印尼和越南兩國市場，門店超過了500家。而根據印尼當地媒體的報道，蜜雪冰城僅在印尼的爪哇島、巴厘島和蘇門答納島三個島上，門店已經有300多家。

極緻性價比的茶飲在東南亞也擁有足夠的市場空間。

順應當地消費水平以及品牌自身定位，蜜雪冰城在越南仍保持了低價的策略，将珍珠奶茶的價格定在了2.5萬越南盾，也就是7元人民币，這也是越南奶茶的平均價格。據《紅餐網》報道，其首店開業當天，營業額達近萬元人民币。

甚至經濟發達的新加坡也熱愛低價。當地媒體在報道蜜雪冰城的标志性産品甜筒冰淇淋時表示，雖然入口無法與高級意大利冰淇淋相比，但1新加坡元的價格已經足夠令人滿意。在新加坡，蜜雪冰城的産品定價在1-3.5新加坡元區間（1新加坡元約合4.8元人民币）。

蜜雪冰城海外事業部負責人孫建濤曾對外表示，“近年來，東南亞市場上缺乏優質、平價冷飲供給，給我們提供了天然商機”。此外他還提及，RCEP（Regional Comprehensive Economic Partnership《區域全面經濟夥伴關系協定》）讓中國與東盟之間的合作降低了政策的不确定性，增加了雙方服務貿易之間的相互依賴度，也促使蜜雪冰城開拓海外市場。

蜜雪冰城自2021年開始便密集對西南地區及海南省進行投資布局，甚至在成都青白江設立了亞洲總部。在西南地區設立生産基地，有利于蜜雪冰城以較低的成本生産茶葉、調味奶漿、甚至罐頭、杯蓋、吸管等原材料、物料，并通過成都的鐵路貨運就近出海，最大程度降低成本、提高利潤。此外，海南的進出口政策優勢，也有助于蜜雪冰城接下來進一步進軍東南亞市場。

國内茶飲市場的激烈競争也是蜜雪冰城努力出海的重要原因。

眼下，蜜雪冰城已經是中國茶飲市場上門店數量最多的品牌，其門店總數超過2萬家。雖然它仍在不停拓店，但也正面臨國内茶飲市場競争愈發激烈的局面。

同樣主打連鎖加盟模式、定位中低端的品牌書亦燒仙草，近期門店數突破了7000家，另一品牌古茗也開出了超4000家門店。各品牌不停跑馬圈地，勢必會導緻大流量點位資源有限、店鋪之間互相分流、品牌之間混戰加劇等問題。投身東南亞無疑是一種避開競争、尋找市場空白的選擇。

另一方面，國内新茶飲市場也正面臨行業增速放緩的問題。

中國連鎖經營協會新茶飲委員會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，新茶飲市場正在經曆階段性放緩。預測未來2-3年，增速将調整為10%~15%。在茶飲行業的同質化、激烈競争的眼下，如何争奪存量是每個品牌都在思考的難題。而出海拓店無疑在後疫情時代是一種與國内業務互補、規避風險的舉措。

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