雙品類TOP1

2019年5月，紐西之謎尚未進入品類銷量TOP10；同年11月，在全年促銷力度最大的雙11活動月隔離/妝前排行榜中，用戶熱議的日韓品牌SOFINA/蘇菲娜和蘭芝分别奪得天貓淘寶隔離/妝前銷量、成交額TOP1；紐西之謎僅排名第3，成交額不及蘭芝的1/2。

但到了2020年，品牌已蟬聯4個月品類TOP1，4月品類成交額超過了6651.9萬元，甚至還出現了成交額超高的仿品品牌bauo。

*左：紐西之謎；右：仿品bauo

紐西之謎的成功是品牌與品類的雙箭頭成功：上升期的品類為紐西之謎的發展提供了天然的流量來源，而紐西之謎隔離霜的爆紅讓更多的用戶關注到隔離/妝前品類，也重新激活了其它品牌的競争意識。

根據《2020中國國貨美妝趨勢報告》數據顯示，2019年隔離/妝前在彩妝品類中成交額排名第8，同時年度增幅54.74%排名第6，超過眼影品類；根據用戶說的跟蹤統計，2020年Q1品類仍保持增長的趨勢，同比增長5.41%，相比于彩妝品類TGI=126.64。

而紐西之謎3年前就已經洞悉這一增長趨勢并進場布局。

*數據來源：《2020年十大隔離妝前品牌價值分析報告》

用戶說全新推出

《2020年隔離/妝前品牌價值分析報告》

18個月9大品類銷售數據

橫跨2年的季度銷售數據對比

千萬餘條用戶互動數據

深入分析10大品牌12款隔離/妝前産品

與隔離妝前逐步爬升不同，面膜的爆紅顯得更加“突兀”。今年3月品牌面膜銷量才排名19，4月突然蹿升至品類第1，5月截至發稿，紐西之謎都保持着這一品類地位，單品水咋彈面膜累計已賣掉125萬盒。

*注：5月數據周期為2020年5月1-9日

那麼品牌是如何從産品和營銷兩個方面将隔離霜打造成爆品？又是如何持續打造第二個爆品水咋彈面膜？

爆品打造

01

按照爆品邏輯進行産品研發

據紐西之謎電商事業部總經理孫越夫表示：“線上産品一定是需要用戶直觀地了解，可以通過一個賣點能與用戶展開溝通，并且此産品還具備颠覆傳統意義的特征。無論從流量還是品牌心智上來說，品牌都需要用産品去觸及用戶及平台。這就要求其産品能夠有“爆發點”讓用戶和平台接受。”

早期美妝産品多是在預備上市的時期才圍繞産品宣發準備物料，而随着營銷方式的巨大變革，營銷轉化周期大幅縮短，紐西之謎是帶着“爆”點進入研發，“爆水珠”的直觀質地感受颠覆了用戶對于底妝産品的固有印象，對紐西之謎隔離霜的水潤形成認知。

02

用護膚思維做彩妝

已有的隔離/妝前産品賣點一般都是彩妝功效，護膚功能可能有但不會作為重點。紐西之謎發現了市場這一缺口，用做護膚品的思維去做彩妝，成分中含有大量的植物提取物，其中不乏我們熟悉的馬齒苋提取物、積雪草提取物等抗炎舒敏成分。

由于口罩妝的流行，帶妝戴口罩導緻部分用戶産生或加重了皮膚敏感問題，用戶對底妝産品護膚功效的關注度進一步提升，而紐西之謎隔離霜中添加的抗炎舒敏成分在特殊時期“意外地”成為了推廣時另一賣點。

03

挑戰品類季節性困境

根據《2018年睡眠面膜品牌分析報告》數據顯示，11月至次年2月，睡眠免洗面膜的市場份額呈上升趨勢，用戶相對更傾向于在冬季消費睡眠面膜，紐西之謎卻逆消費趨勢在春夏之際推廣水咋彈睡眠面膜。

*數據來源：《2018年十大睡眠面膜品牌價值分析報告》

以往睡眠面膜之所以在秋冬更熱銷，是因為睡眠面膜稍顯厚重、粘膩并且可以一步到位、簡化護膚流程。

為減輕用戶對睡眠面膜固有的“厚重粘膩”的印象，紐西之謎把睡眠面膜命名“水咋彈”，主播也會在直播時展示産品一抹化水的清爽質地；溫泉水、加拿大海泥水、阿爾卑斯冰川水的成分構成延續了品牌“天然”的理念，護膚成分的添加使其保留了睡眠面膜多功能的優勢。

同時品牌将産品設計為每盒7顆 1個勺子，每小盒包裝上标好Monday-Sunday，培養用戶有意識地把睡眠面膜納入日常護理流程而非和其它面膜一樣僅作為周期性護理。

正逢今年618大促提前，預售陸續開啟，爆款面膜借着促銷高峰很可能會迎來再一輪爆發。

04

選對方向，“砸錢”營銷

爆款的打造離不開無孔不入的推廣和TOP主播的推薦，抖音、小紅書和淘寶直播是品牌目前引流的主要渠道。

頭部主播品牌選擇與薇娅達成了長期合作，1-3月紐西之謎的産品在其直播間出現了至少7次，2月29日、3月2日、3月5日不到一周時間密集推薦了3次隔離霜。導緻品牌與薇娅相關聲量在一季度始終保持較高水平。

此外，拍拍乳、柔膚水和水咋彈面膜也相繼進入直播間，而“薇娅”推薦就成為了品牌在其它渠道和其它KOL推廣時最具影響力的話術之一。

紐西之謎在抖音和小紅書的投放遵循少量頭部 大量腰部 海量尾部博主的投放邏輯，隔離霜和水咋彈面膜目前投放比例最高，其次清潔面膜、水光槍也有推廣。

2019年5月，品牌與抖音相關的聲量達到頂峰；10月開始品牌與小紅書相關聲量超越抖音。

小紅書明星矩陣的特點更強烈，戚薇、徐璐、鄧紫棋等明星都曾推薦過品牌的單品，張韶涵對21天安瓶、家用水光槍、清潔面膜等多款産品都有推薦。

2019年10月，紐西之謎官宣了羅志祥為隔離霜代言人，品牌為什麼沒有選擇流量明星而是選擇了羅志祥？

在其未被曝出負面新聞之前，羅志祥在抖音擁有超過4100萬粉絲，累計獲贊超4.5億，相比于明星，抖音達人更适合作為他的title，而紐西之謎此前營銷主戰場之一正是抖音，從擴大品牌影響力和提高帶貨率這兩個角度而言，羅志祥與當時的品牌營銷路徑十分契合。

由于抖音平台轉化率較好，品牌不惜持續“砸錢”，據孫越夫透露，僅抖音的投入日費用就高達百萬元，品牌力争借助隔離霜和睡眠面膜這兩大龍頭産品的影響力持續打造新的爆品。

護膚彩妝并行，全渠道增長

紐西之謎在護膚和彩妝品類已經分别有代表性爆品，3月天貓旗艦店隔離/妝前銷量占比69.29%是第一品類，塗抹面膜後來居上4月銷量占比49.77%超越隔離/妝前的42.43%。

TOP5其它品類都是常規護膚品，但紐西之謎還經營着醫美式護膚品，即家用水光槍，在“輕醫美”品類似乎也要打造下一個爆款産品。

水光槍品牌的渠道布局目前更傾向于微商，微博大量經營紐西之謎水光槍的博主都有着不低的關注者。

根據用戶說對品牌發展路徑的分析，紐西之謎從未放棄過線下渠道的經營，這也是品牌能夠在疫情期間成功通過線上反哺線下，不僅京東、天貓增長突出，還使CS渠道得以實現3倍的強勢成長的原因。

*數據來源：《2020十大隔離/妝前品牌價值分析報告》

用戶說總結

當下，紐西之謎在強勢增長的同時也面臨兩大風險：一是如何打消前任代言人負面口碑對品牌的負面影響；二是如何觸達具備更高消費能力的用戶群體。

雖然紐西之謎在周揚青發文十分鐘後就宣布與羅志祥合約已到期，并籌備下一任代言人，但不明真相的“吃瓜群衆”還是不免将負面情緒轉移到紐西之謎。

紐西之謎當下的已購用戶相對年輕且偏好平價國妝，無論是消費能力還是對高單價産品的消費意願相對薄弱。

線上購買用戶30歲以下占比較高，護膚品類用戶集中在18-24歲，占比為28.62%；彩妝用戶則是集中在25-29歲，占比為22.49%。

根據品牌用戶4月偏好統計，競品TOP3為一葉子、藥都仁和和雪玲妃，都是平價的國妝品牌；而其購買用戶支付金額，護膚49.50%集中在90-170元區間，彩妝則是54.28%集中在65-90元區間。

品牌早期可以通過低價快速占領市場，但想要加速輕醫美品類的擴展、提高客單價，可能還需觸達具有更高消費能力的用戶。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!