文化創意産品，是指文化創意産業中産出的任何制品或制品的組合。從産品最終形态來看，文創産品包含兩個相互重要的部分：文化創意内容與載體。

目前，我國的文創産品開發還處于初級階段，文創産品涉及的廣度和深度仍有很大的提升空間，市場前景廣闊。但是，進行文創産品開發前一定要注意其所包含的兩個相互依存的部分，以及它的開發特點。

在提出文創産品的概念以前，對應的是工藝産品和旅遊紀念品的概念。前者的重點在于體現工藝的特點，後者的重點則在于體現地域的特點。實際上，很多時候旅遊紀念品都演變為遊客到此一遊的證明，盡管各地域、各景區相隔千裡，但是售賣的紀念品幾乎一模一樣。

許多人到了景德鎮往往會買套瓷器，甚至有些人會為購買一套正宗的茶具專程來到景德鎮。陶瓷産品既是一種工藝産品，同時也因為景德鎮的千年瓷都地位，成為具有地域代表性的旅遊紀念品。然而，大部分購買者不會去追究在景德鎮購買的瓷器是否産自景德鎮，這些瓷器也僅僅因地域本身而賦予其特定的意義，唯一的證明隻剩下瓷器底部的“中國景德鎮”五個大字，如圖1。

圖1 景德鎮出産的瓷器

實際上，在景德鎮當地購買的瓷器中有很多來自福建德化和廣州的潮州、佛山等地。現在的景德鎮就像是一個陶瓷産品集散地，最多的外來瓷器是德化瓷器。為什麼會出現這樣的狀況呢？這是因為德化瓷器的成本遠遠低于景德鎮瓷器，一隻德化瓷杯的成本為1元左右，但是在景德鎮，一個坯的價格都不止10元，原料成本和制作工序造成兩地瓷器之間巨大的價格差。以制瓷原料為例，景德鎮瓷器使用本地特有的高嶺土，即制瓷最好的原材料。但随着世世代代的開采，高嶺土的存量越來越少，原料價格就越來越高。從制作工序上講，景德鎮依然延續着傳統的制瓷方式，72道工序絲毫不差，與其他大批量生産的機器瓷相比，成本就增加了，價格也就上去了。

然而，當文創産品替代工藝産品和旅遊紀念品出現之後，它所區别于這兩者和一般産品的文化内容的創意設計就是它的附加價值。對比德化瓷器的“物質”，景德鎮目前依然堅持的傳統制瓷的古方古法和匠人之心就是它的文化内容，再融入令人耳目一新的創意，便能區别于德化瓷器和其他一般的瓷器。

但是，文化創意内容無法獨立存在，必須依靠載體而存在，而這個載體就是産品。因此，在進行文創産品設計前，必須先明确産品的概念。

産品到底是什麼？對于這個問題設計師和消費者好像都很熟悉了，然而産品的概念和範圍一直在變化并不斷擴大。例如，随着時代的變遷，我們書房裡的家具陳設也發生了變化。産品改變時，同時改變的還有我們的生活場景與生活方式。圖2中是蘇州博物館内的明代書齋的陳設布置，與之相适應的是明代文人們的生活方式。

圖2 蘇州博物館的明代書齋陳設

産品絕對不僅僅是有形的物品，還應是能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的東西。産品既包括有形的物品，也包含無形的服務、組織、觀念或它們的組合。簡單來說，“為了滿足市場需要而創建的用于運營的功能及服務”就是産品。所以，當人們的住宅場景與生活方式改變後，人們對書房的功能需求發生了變化，于是就有新的産品被設計出來以适應這種需求。如圖3所示，宜家家居針對不同消費群體的需求提供了不同風格、不同功能的家具，讓消費者選擇産品來構建自己的現代書房。消費者可以選擇打造一個同時兼顧工作和享樂的書房；也可以選擇在客廳構建一個溫馨又靈活的辦公空間；如果家庭空間比較狹小，還可以建立一個白天辦公、晚上用餐的辦公空間。

圖3 宜家家居商場裡的現代書房陳設

了解所要設計的産品的概念，就可以明确文創産品的設計範疇，将文創産品的兩個部分——文化内容的創意設計和載體進一步分為三個價值組成部分：一個是文化内容的價值，一個是創意内容的價值，再一個是載體（即産品）的成本。前兩者難以量化，後者則要從有形載體和無形載體兩個類别進行分析，有形載體的價值比較容易量化，而無形載體的價值不容易量化。由此，文創産品的屬性可以分為兩個方面：一個是無法量化的文化創意的價值屬性，另一個是經濟價值屬性。

文創産品的價值往往取決于文化創意的價值屬性。如蘇州博物館的文創産品衡山杯采用文徵明的衡山印章圖案作為文化元素，将印章圖案應用在杯底，整個杯子的造型好似一枚印章。杯子材質選用汝瓷，以契合文徵明的文人氣度，同時也符合蘇州雅緻的地域文化特點。因為文化元素源自衡山先生——文徵明，其所代表的文化内容讓這個杯子增加了文化價值，印章和杯子的結合又增加了創意價值，這使整個杯子的價值遠遠大于材質本身的經濟價值。這也就不難理解，為何在網上相同材質和造型的杯子的售價遠低于衡山杯，但銷量不如衡山杯了，如圖4和圖5所示。

圖4 蘇州博物館的衡山杯

圖5 與衡山杯相同材質和造型的杯子

同樣一杯咖啡，星巴克的咖啡比便利店裡的咖啡價格要高出不少，但依然有很多人願意買單。衡山杯和咖啡的例子說明一個問題：如果說一般的商品因為品牌使其有了差價，那麼文創産品和普通産品的差價就是由其無法量化的文化創意的價值屬性形成的。

那是不是意味着隻要在普通的産品中融入文化創意的内容，就能立刻增值呢？同樣以咖啡為例，咖啡的好壞既可以通過咖啡豆的質量來評價，也可以通過咖啡的口感來判定其價值。對于文創産品也會有标準去評價它的好壞，進而決定其價值，标準就是文創産品是否能準确表達相應的文化内容，創意是否新穎。

同一個文化内容中包含許多文化元素，表達的方式和載體也多種多樣。同樣是以“秦始皇兵馬俑”為主題的産品設計，圖6所示的産品中提取的是“秦始皇兵馬俑”這一文化元素，并通過卡通人物形象表達這一文化内容，載體是手賬本。文化元素和載體兩者之間不存在相輔相成的關系，卡通人物形象的載體也可以是抱枕、杯子等。

圖6 秦始皇兵馬俑主題手賬本

然而，如圖7所示，這是一個需要通過用戶參與，進行挖掘才能完成的秦始皇兵馬俑主題的文創産品。這種呈現是被精心設計出來的，是經過文化元素的創意組合的，“兵馬俑”與“挖掘”這兩個文化元素和載體相輔相成，與其他載體相比，這個由粉末包裹的兵馬俑小擺件對于這件文創産品的文化内容表達具有不可替代性。

圖7 秦始皇兵馬俑考古挖掘玩具

文創産品的設計基礎一定是文化，隻有将文化内容表達得出彩，才具有其他産品所不可替代的價值。

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